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史上最大力度政策密集推出 美妆品牌与终端关系再进化

品牌 车思洁 高级记者 ·  2020-03-19
从“上传下达”到“相互聆听”。

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疫情,引发了一场化妆品产业的多米诺骨牌效应。

从1月底开始,化妆品实体零售一度陷入僵局,产品销售停滞不前,延伸至品牌端口,生产和经营也无法正常运转。但好在,身处命运共同体的它们,早已通过各种方式展开自救并相互扶持。

尤其是2月下旬,品观APP发布“零售复兴计划”,开启4月“品观APP在线找货节”(下称在线找货节)的序幕之后,纽西之谜、绿豆、枚珂、韩束、一叶子、WHOO后、苏秘37°、透真、美康粉黛等众多心系实体零售的热心品牌,第一时间参与了进来,让我们更加深刻地感受到,品牌与终端的关系已经发生了根本性改变。

史无前例的支持力度

“零售复兴计划”发布不到20天时间,品观APP便收到了逾300+品牌的踊跃支持和参与。针对终端的痛点,品牌们纷纷放大招,提供“30天账期”“底价供货”“1:1配送”“高额返利”等大力度支持。

比如,新锐品牌透真将提供3-5款套盒,订购即以1:1配送防晒霜或者BB霜;有“泰国自选品牌之王”之称的凯婷娃娃,应季爆品系列将裸价供货;由悉尼大学合作研发的Dr.rifold睐肤博士,将品牌账期从平时的10天延长到了30天......

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相比品牌平时的终端政策,这些举措无疑是史无前例的。更为值得一提的是,品观APP调研的这300多个品牌,几乎都不同程度围绕这几方面展开了行动。毕竟,疫情当前,门店最直接的难题就是资金周转,品牌从“钱”这一根本因素着力,很大程度缓解了门店的燃眉之急。

云发布新品、爆品、应季品

不过,疫情之下,消费者出门购物的频率降低,很长一段时间实体零售将面临着客流减少的压力,已是不争的事实。如何帮助门店解决“顾客”这一头疼的难题,让门店的销售动起来,才是品牌们的核心诉求点。

好产品永远是销售中吸引顾客的第一步。此次在线找货节,已然成为品牌们在线展示新品、爆品、应季品的大舞台。

比如,韩国人气彩妆品牌珂莱欧将通过直播开启明星单品秒杀、爆品优惠特供;日本专业护肤品牌碧柯丽将主推旗下排名第一的明星单品美白魔法霜;日本沙龙级护发品牌安蒂花子将发布新品;日本护肤品牌圣珂兰,将推出2-3款应季爆品;美妆工具头部品牌三月兔,将首发重磅新品;盛世传美则主推“芭特蜜舒润柔皙防晒喷雾”,帮门店做好应季品销售......

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前两天,品观APP已经在《劫后余生,化妆品品牌使出了哪些新品大招》一文中提及,今年2月是品牌的“上新月”,并且《淘宝经济暖报》也显示,2月22日之前的两周,已经有超过240万件新品在天猫首发。

结合此次在线找货节品牌们展示新品、爆品、应季品的热情,不难发现,即便疫情延误了很多品牌的上新计划,却依旧抵挡不住市场对这些产品的需求。长期以来,新品、爆品、应季品都是门店寻求销售增长、笼络顾客的不二之选。把在线找货节当成一次“云发布会”,与终端共享品牌在产品层面的新进展,无疑能深入人心。

授人以渔

有了好的产品,如何把它们卖出去并且交到顾客手上,在疫情之下也成为了一件难事儿。对此,不少品牌从新零售、线上培训、一件代发方面给出了扶持政策。

典型如,玛丽安保莱中国总代澳亚,通过社群营销、云培训,既培养了BA新技能,又解决了门店动销难题;宝缔将从线上直播、微信引流、一件代发方面赋能终端;韩束/一叶子推出“免费云商城”和“私域精选店”项目,让实体店无需加盟费和打款进货,便能坐享厂家直播流量,赚取线上线下两份收入;

绿豆从技术和IT信息数字化方面着手,推动门店数字化升级,构建新的生意路径和生态;珈蔻通过小程序等方式,帮助门店启动线上商城,并加强对门店的系统化培训......

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河南悦美美妆连锁店创始人焦巧珍便是品牌政策之下的受益者。她向品观APP介绍,由于疫情期间门店无法正常营业,便被迫在线上做起了直播卖货。而她第一次直播的内容,就是玛丽安保莱品牌在线培训的课程内容——“疫情期间,在家如何护肤”。直播以来,流量最高时曾达到3.4万次观看,大大增加了门店成交率。

通过密集的线上培训、成功的新零售模式和案例,以及一件代发的支持,品牌们给这些门店播撒了一场“及时雨”,让他们在困难时期能够找到重新振作的方式方法。

授人以鱼不如授人以渔。疫情之下,品牌与终端的关系正应该如此。按照传统的生意模式,品牌给予终端低折扣和高返利,固然能够解决一部分问题,但教给终端不断产生销售的方法,才能够长远解决问题。

对“症”下药

通过品牌发布的在线找货节政策,我们也发现,越来越多的品牌对待终端,开始像终端对待消费者一样,注重“对症下药”。

众所周知,在传统的生意模式中,很多品牌会给代理商制定年度任务,代理商则依靠任务完成情况享受品牌方的返点;订货量和订货金额必须按照品牌方划定的门槛进行;线上线下销售的产品最好能区隔开来......

而此次在线找货节,品牌普遍打破这些固有规则,具体问题具体对待。比如,哲科提出上半年不压款不定任务,与代理商和终端共渡难关;花皙蔻把一些周转快的爆品进行组合销售,帮门店回笼资金;纽西之谜把线上热销的爆品拿到线下,带领门店做社群营销;诱惑彩妆提供特定特价产品支持终端;德国柏琳下调加盟门槛,达到特定加盟金额的可享受品牌溯源活动......

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看起来,这只是品牌在特殊时期的特殊应对措施,但实际上,这已是大势所趋。品观APP曾在走访市场时便了解到,当下代理商和门店可选择的品牌增多,对于一些固有的渠道规则,他们并不愿意违背自己的能力去盲从,而更愿意选择政策更为合理的品牌合作。

从“上传下达”到“相互聆听”

新疆满意化妆品有限公司总经理金涛认为,在品牌帮扶终端的众多举措中,类似于“云商城”的模式产生了非常好的效果。这一过程中,品牌通过带有产品活动的直播,相当于帮门店在线上开了一家店,而门店只需要把直播链接分发到自己的会员群达成成交,便可以赚取收益。

一位不愿具名的零售商则表示,以往,品牌在与终端的合作关系中,占有相当大的话语权和主导权,而此次疫情中,品牌通过各种举措,充分考虑了终端的实际困难和需求,算得上一大重要转变。

疫情如同一剂加速品牌洗牌的催化剂。由此,我们也更加深刻地理解,此次在线找货节,不只是品牌与终端各取所需的一场公益活动,更是一次呈现品牌与终端“新关系”的契机。

即,品牌与终端的关系,彻底从以往的“上传下达”变成“相互聆听”“相互成就”。这一过程中,只有品牌更加务实、接地气,终端才有更多自由发挥的空间;终端变好了,品牌的发展才能如虎添翼。

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