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防晒品类线下销售遇阻?2020年抓住这4大趋势!

趋势 吴帆 记者 ·  2020-03-23
相对优势树立起来了,防晒品类的春天应该不会错过。

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“今年防晒推广的费用,我们全捐了。”

植物医生创始人解勇提到的事情,发生在疫情刚刚爆发不久的2月初。彼时,植物医生曾向黄冈市慈善总会捐赠人民币2020万元,而这笔款项,原本是用于2020年防晒新品推广的。然而,疫情对消费的禁锢和线下渠道的封堵,让当时的植物医生取消了这一计划。

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这不由引人猜测:今年的防晒品类,除了线下销售遇阻外,是否也有发展向冷的迹象?

为此,品观APP与包括解勇在内的几十位防晒品类经营者进行了深入交流,结果发现,事实并非如此。诚然,受疫情影响,防晒第一季度销售总量相比往年同期有所下滑,但消费者的需求仍然存在,防晒的市场热度其实并未消退。

2020年,这一品类的发展仍有期待的空间。当然,变化也是存在的。

线下销售锐减,线上承接更多市场需求

线上线下销售情况两极分化,可以说是今年防晒品类最明显的特征。

疫情在1月底爆发后,使得很多CS店都无法开门营业,直到现在,也有部分门店处于关闭状态。加上网购习惯的形成,防晒品类在线下销售很难有发挥空间。

“由于疫情影响,顾客出门时间较短,且短期内客流都不会恢复,预计全年防晒销量都可能下滑。”泊伊美汇联合创始人李恒表达了对防晒品类线下走势的忧虑。

和泊伊美汇一样,杭州氏兰町、云南蝴蝶名妆、山东至爱化妆品连锁店等多家不同区域的CS店,防晒产品的销量都因客流遇阻有不同程度的降低。很多代理商也反映,不止CS渠道,基本所有线下零售终端都会面临客流锐减导致的防晒滞销的问题。

产业链下游的观点也被上游证实。德之馨化妆品原料部大中华区总监梅鹤祥表示,“从原料端口来看,整个2月份都没有销售,由此也可以推断,疫情期防晒品类整体销量必会下滑。”

但防晒销售总量的暂时下滑,并不代表防晒品类的市场需求和热度正在减退。

在国家药品监督管理局官网“国产特殊用途化妆品”条目中查询“防晒”,可以发现,截至2020年3月19日,共有12738条备案记录,占到国产特殊用途化妆品备案总数的27.86%,比去年同期备案记录多出超过1000条。这说明,入局防晒者仍在增加,其前提,是市场需求的递增。

既然线下销售遇阻,那么市场需求如何去满足呢?通过对近期各渠道表现便可看出,消费者对防晒的需求目前正向线上转移。

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淘美妆商友会发布的2月全网销售数据显示,整个防晒类目较上月交易增长幅度高达111.97%,是护肤子品类中增幅最高的,市场表现超越往年增幅;排名前10位的热销单品中,甚至有半数都获得了10倍以上的交易增长率。

还有一组来自美业颜究院的最新数据显示:截至3月16日24时,近30天来,淘宝/天猫的防晒销售额超5亿,环比涨幅达405.74%。线上网红品牌W.lab也表示,“我们的爆品W.lab水光防晒乳销售情况很好,对比往年没有下滑,反而有小幅度的增长”。

在氏兰町CEO于毅看来,线上的“繁华”有两方面原因,一是因为线上消费群体的防晒意识已经被培养起来;二是众多品牌在短视频、直播领域大力推爆品,进一步推动了消费者在线上完成购买。

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或许是看到线上的潜力,今年3月,防晒品牌更是集体在天猫国际上首发新品:怡思丁、露得清、Ultrasun、Recipe等品牌推出“抗蓝光”防晒新品,Mistine蜜丝婷推出0油配方强补水沙滩级防晒,Eucerin主推控油型防晒,Supergoop带来了流行欧美的防晒散粉……

可以预见,今年防晒在线上的角逐将格外激烈。

社交媒体传播,内容营销等成防晒主要推广途径

在线上成为防晒主战场后,品牌也在同步做推广宣传策略的调整。

植物医生在原定的线下演唱会、电视剧冠名、代言人等推广计划被打乱之后,迅速决定将2020万元防晒推广费用全部捐出,以做抗击疫情之用。虽然在单一品类的广告宣传上遭遇中断,但可以肯定的是,植物医生整体的品牌形象会由此得到提升,渠道和消费者对品牌的信任也会更加稳固。

在解勇看来,“品牌信任是企业永远的基本功。”基本功扎实了,后续再做防晒品类的宣传推广,效果或许比投入2020万元要大得多。

实际上,很多企业也跟植物医生一样,在疫情期捐款捐物,这些举措,能直接提升品牌整体的认可度、认知度,也能间接对防晒品类的销售产生一定推动作用。

在防晒季,还有些企业会在社交媒体传播和内容营销上做更多投放。Mistine蜜丝婷便是如此。

“泰国溯源等线下活动已经取消,接下来,我们要加大对短视频APP如抖音、快手的投放力度,与这些优质内容平台的优质KOL大量互动,在内容方面也做得更为有趣。”Mistine蜜丝婷的相关负责人表示,现在消费者大量时间都待在家中,抖音、快手等APP在这段时间有非常明显的数据增长。因而,运用这些工具来做防晒品类的营销,时机和方式都很恰当。

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在KOL种草上,Mistine蜜丝婷合作的多是顶级流量

看到这一点的品牌不止Mistine蜜丝婷一家。

为了便于在小红书、抖音做传播,嘉莉比奥新增了30ml的防晒随身装,结合明星单品牛油果水乳,推出了一款低门槛套盒;怡思丁主推的单品抗老防晒水,也已经打造成李佳琦推荐的爆款;伊贝诗则通过直播、达人种草、代言人营销等方式,在“38女王节”活动期间重点主推防晒,并取得了可观的销售业绩……

当前,围绕消费者喜好,整个化妆品行业在做产品营销推广时,都将社交媒体传播和内容营销等作为主要手段之一,防晒产品以此为营销推广方向,也是顺应潮流的表现。

防晒品类仍会呈现四大趋势

从防晒市场可能呈现的趋势,同样能看出该品类前进势头并未消减。

其一,防蓝光、抗光老需求更加明显。

防蓝光、全谱防晒以及光老化等概念,去年就已被行业关注,而今年,这一趋势再次得到强化。虽然疫情期在居家及办公场景下不需要抵御日光,但消费者对防蓝光、抗光老的需求仍在增加,品牌也针对这些新需求推出了与之匹配的产品。

怡思丁抗光老防晒霜,便为2月份全网防晒排名第一的产品,其主打概念就是“全光谱防晒,逆转光老化”;伊贝诗今年新推的50倍海洋轻感防晒“小轻轻”,也突出了“防蓝光”特点,以“抵抗光老化”为卖点进行宣传,切中宅在家刷手机、备受光侵害的人群诉求;Mistine蜜丝婷的小蓝帽则是一款全光谱“沙滩级”专业身体防晒,即使在户外沙滩的高强度紫外线下,也能轻松防御阳光对肌肤的损伤。

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值得一提的是,国家标准总局2019年年底发布了一份《蓝光防护膜的光健康与光安全应用技术》标准,德之馨、上美、环亚、诺斯贝尔等化妆品企业都参与了这份标准的制定。根据通知,这份标准将于2020年7月1日生效。

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梅鹤祥表示:“这份文件的出台,既在产品功效方面给出一个明确标准,也让品牌在宣传此类产品时有所依据,是实实在在的技术支撑。”有了标准和规范,防蓝光、抗光老类防晒产品的发展空间无疑会更大。

其二,消费者更注重防护与养肤。

消费者对于防晒的认知,已经从旧时的“保持白皙,不变黑”的理念,转变为注重“抗衰老”和“皮肤健康”。而受疫情影响,消费者的健康意识和防护意识得到进一步增强,对于产品的防护、养肤功效自然更加重视。

植物医生新推出的水漾柔润倍护防晒,就在此基础上做了升级。其富含高山1600米以上的石斛提取物、海藻糖、积雪草提取物、向日葵籽提取物等有效成分,在具有高性价比的同时,既能提高皮肤适应紫外线环境的能力,还备具消炎、舒缓、修复、保湿修护肌肤等功效。

这一趋势也有市场表现为证。从进入3月到现在,Mistine蜜丝婷的防晒一直在市场上保持着迅猛增势,既稳居全网TOP之列,也在线下渠道拥有不错的成绩,其中Mistine蜜丝婷小黄帽在强效防晒同时,更含多重植物养肤成分,注重防晒防护、护养合一,因而赢得消费者偏爱,全网热卖100万+;W.lab的水光防晒啫喱贯彻了W.lab“彩护合一”的显著特点,使用水动力防护技术,力求在防晒同时养护肌肤,也一直是线上的人气爆款。

3月16日,天猫国际联合凯度消费者指数曾发布《解码中国消费者新防晒时代》报告,指出抗蓝光、补水保湿、抗老、抗污染等防晒细分需求涌现,也印证了以上趋势。

其三,产品趋向于质地轻薄。

泊伊美汇在“三八女神节”做了防晒专场,创始人李恒透露销量很不错,这证明客户需求没变,但需要有针对性地去引进产品。“目前出门仍会戴口罩,皮肤不透气,所以我们会选择一些质地轻薄的防晒产品”。

品牌也洞悉到这些市场需求,玥之秘最近推出的水晶防晒喷雾、珀莱雅的轻透焕白隔离防晒乳新品、欧诗漫珍珠轻透嫩白防晒系列等,都具备清透、轻薄的主要特点。在天猫搜索“防晒”,销量排名前列的防晒产品中,具备“透明清爽”、“水感”、“清透”等特点的也占据大多数。

其四,进口防晒热度攀升。

在2月份全网防晒排名TOP10的产品中,除美肤宝、HFP以外,其他都是进口品。其中,来自西班牙的怡思丁产品,更是在前10榜单中抢占了3席,而怡思丁的防晒份额在2019年的防晒报告中便是位居第一。

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而在线下化妆品店渠道,同样是进口防晒占主导。据李恒介绍,香蒲丽、W.LAB、YNM、怡思丁、安耐晒、Mistine蜜丝婷都在门店内卖得不错。

可以看出,疫情之下的消费者更加青睐于进口防晒产品。

防晒品类热度衰退了吗?通过以上调研分析不难发现,答案是否定的。正如解勇所说:“我们没法控制疫情,防晒本身靠天吃饭,今年势必会弱一点,但在整体情况不太好的情况下,就看大家能不能跑出自己的相对优势。”

相对优势树立起来了,防晒品类的春天应该不会错过。

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