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研发升级/新品亮相 上海家化2020还会迎来哪些新变?

品牌 杨晓峰 CS主编 ·  2020-03-24
变则通,通则久。

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不破不立。

在瞬息万变的商业丛林,能够持续破旧立新、保持充分活力的企业,往往能走得更远。百年企业的优势即在于此。

中国化妆品行业的百年企业并不多,上海家化算一个。能在122年的历史中长久处于国货领先地位,靠的便是专注于美容护肤、个人护理、家居护理三大领域的同时,跟随时代不断求变。

2019年对于上海家化而言,有收获,也有曲折。据2019年度财报显示,公司实现营业收入75.97亿元,同比增长6.43%;净利润5.57亿元,同比增长3.09%;扣非净利润3.80亿元,同比下降16.91%。

变则通,通则久。2020年,上海家化新一轮剧变势在必行。而今日(3月23日),以“智美·智造·智生活”为主题的上海家化品牌盛典选择云发布,则为这轮变化正式拉开了序幕。

云逛街和云视频:展现研发先行和渠道创新双股剑

从形式上来看,上海家化本届品牌盛典创新点很多,比如在内容板块上,就整体划分为“智敬美丽”、“智敬健康”、“智敬幸福”、“智敬洁净”四大块,同主题一样,都凸显了一个“智”字。

除核心板块外,品牌盛典还有两个非常有特色的环节。

其一是“云逛街”。

该环节设置了一个全景式交互H5页面,呈现上海家化旗下不同品牌的快闪店形象。进入云逛街,既能查看各品牌及产品视频、爆品3D动态画面,又能领取各品牌天猫旗舰店红包做购物抵现,提供了多种不同的互动体验。

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上海家化相当于是把品牌线下快闪店搬到了线上,以这种形式加深消费者对品牌形象和新品的认知。与其说是为应对疫情采取的安全体验模式,不如说是上海家化在渠道层面的一次创新。

早在2015年,上海家化其实就曾整合电子商务运营及数字化营销全业务,组建数字化营销事业部,在数字化、智能化营销层面进行开疆拓土。几年来,这一方向也获得了不少进展,并运用到渠道创新层面,智慧零售策略的形成便基于此。“云逛街”显然也是智慧零售策略的一种尝试。

实际上,2019年,上海家化线上销售占比提升至34%,同比增长超30%,一定层面上来看,在数字化、智能化方面的投入也起到了推动作用。据了解,去年上海家化就加大了在电商、直播等领域的投入。

而这次盛典,上海家化还请到头部主播李佳琦进行线上直播推荐品牌产品,足见对线上新型零售形式的重视。

其二,是以视频呈现上海家化董事长兼首席执行官张东方在科研中心工作的一天。

之所以要拍这样的视频,与张东方对研发的见解不无关系。她指出,未来几年将是医研赋能战略来提升上海家化的核心四力——数据化能力、渠道能力、品牌力和产品力,驱动内增,扩展外延,站在医美风口上,研发势必成为重要引擎。而此前,她就一直要求上海家化的研发要领先行业几年。

如今,科创中心围绕“医研赋能”战略,与各大医疗机构合作的项目已取得突破进展。据上海家化研发部资深总监曹平介绍,在应用基础研究、产品开发与升级、安全和功效评测等方面,科创中心已进行了大量研发工作,也做了大量储备,很多成果都已转化为实际应用。与医院系统的合作,主要是围绕皮肤生理学研究、消费者需求研究、安全和功效的评价等方面开展。利用“医研共创”交叉学科的优势,将临床医学、预防医学、美容医学和生物医学领域的先进科技引入到产品、设计和验证过程中。

据了解,上海家化目前已与瑞金医院、华山医院、上海皮肤病医院、第九人民医院、四川大学华西医院、南方医科大学皮肤病医院、上海市皮肤病医院、上海市医工院等多个医疗机构在皮肤科学研究、安全评价等方面建立合作并取得成果,同时还形成特色中草药美容添加剂库,建立了完整的中医药开发研究体系。

不难看出,这两个环节,其实暗合了上海家化未来16字经营方针中的“渠道创新”和“研发先行”。对于上海家化而言,企业要破旧立新,研发和渠道必须得到兼顾和强化。

佰草集等经典品牌加快紧跟潮流步伐

客观来讲,包括佰草集、六神、美加净、高夫等在内的上海家化经典品牌矩阵,2019年品牌基础和品类地位依然较为坚实。

据了解,2019年,佰草集不仅成功打造了冻干面膜和日月精华,在百货渠道成功招纳40万名新会员,电商增长也高达两位数,双11单店单日销量突破1亿元;美加净在手霜品类继续保持第一地位,消费者对品牌认知增长4%,对品牌喜爱度增长13%,购买意愿增长15%;已步入30周年的六神,在花露水领域依然是领头羊,也是几个经典品牌中2019年唯一实现业绩整体增长的品牌;男士品牌高夫,品牌认知度则于2019年跻身市场前三位。

可以说,几个经典品牌在上海家化今后的企业发展战略中仍然要担负重要角色。而为了让这几个品牌焕发青春,恢复可持续增长并加快步伐,上海家化围绕最新市场趋势,为其制定了一系列的规划。

以佰草集为例,2020年,将推行“一个明星系列,两个渠道明星渠道”策略。

“一个明星系列”即太极系列。据佰草集品牌市场总监黄志凯介绍,去年打造的明星产品日月精华第四季度上市以来,零售额超1亿元。今年,将陆续推出太极水、太极面霜、太极精华敦煌限量版、太极眼霜和太极丹等新品。除通过品类创新、研发技术升级等优化太极系列外,佰草集在营销方面也追随了市场潮流。比如,与敦煌IP深入合作打造的跨界产品22周年限量礼盒和限量版精华,是在IP营销上的重要尝试;而在微信、微博、小红书进行口碑种草,在B站、抖音进行内容营销,在腾讯视频、爱奇艺进行硬广投放,则是为了更精准触达用户。

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迎合了安瓶和冻干科技流行趋势的佰草集·典萃,今年也将面向CS渠道和屈臣氏渠道,推出烟酰胺焕亮冻干安瓶精华液、玻尿酸水润冻干安瓶精华液、多肽凝时冻干安瓶精华液等6款新品。上海家化典萃品牌高级市场经理任唯真指出,如今,安瓶仍处于高速增长状态,中国消费者需求推动了该品类的火爆。

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美加净2020年的营销目标,则在四个方面:深化品牌年轻化;聚焦面部手部,拓展新品和渠道;全域营销的品销合一;品牌形象统一和品质提升。据美加净品牌助理市场总监李晨珅介绍,鉴于年轻人抗初老趋势,美加净将升级面部产品,并推出具有抗初老功能的全新面部系列——酵米焕活保湿系列。

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上海家化高级市场总监徐捷也透露,相关产品被定为第一批上海市应季征用物质的六神,洞悉到疫情让消费者更关注健康生活方式的变化,今后也会加强健康类产品的推出,如抑菌、除菌类产品等。

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而高夫,曾与中国医学装备协会联合13家皮肤医院和知名高校打造《中国男性皮肤特征白皮书》。上海家化项目高级总监李俊和产品研究开发经理王峥表示,根据当前男性日益增长的相关需求,高夫将推出净源控油点痘啫喱和去黑头洁面泡、水感酷白系列等产品。

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值得一提的是,上海家化最古老的品牌双妹,2019年则有着相当亮眼的表现。上海家化双妹品牌市场经理宋朝介绍,去年双妹全渠道增长超过100%,线上渠道增长超200%。考虑到彩妆品类近年的增势,双妹2020年也将推出全新彩妆产品。

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比较明显的是,这几个经典品牌在今年的战略方向上,纷纷盯紧了市场潮流,其追求“新生”的意向不言而喻。

玉泽等细分品牌强化凸显核心优势

2019年表现更加突出的玉泽、启初、家安等新兴细分市场品牌,下一阶段则会继续凸显自身最核心的优势。

作为皮肤屏障修护功能的产品,玉泽在支援湖北抗击疫情中获得了市场关注。实际上,凭借与瑞金医院联合独创的PBS核心技术,玉泽在皮肤屏障修护上效果明显,早在疫情之前已深得市场认可,这也是它能在2019年增长80%以上的关键。“医研共创”概念显然是玉泽能够持续发展的方向,因而,上海家化玉泽品牌高级市场经理薛莹透露,2020年,玉泽仍会坚持这一路线,推出相关修护产品。

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随着母婴市场需求的趋热,上海家化对母婴品类的关注和投入近年也相对较多,如今旗下启初和汤美星两大品牌,承载了母婴业务的推进发展。上海家化市场总监章致易指出,就启初而言,会针对母婴核心需求推出一系列新品,包括启初水活育润系列(覆盖全孕期肌肤管理)、启初免洗净手消毒凝露(满足婴儿抑菌需求)、启初智能洗手机、启初感官启蒙系列自信宝宝柔亮洗发水(洗护二合一,持续拓展1.5岁+幼童市场)等。

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汤美星品牌助理市场总监杜晏琛则表示,品牌主要是对原有产品系列进行升级,比如会针对婴幼儿吸乳习惯、不同阶段饮水需求等,升级“closer to nature”仿若亲哺奶瓶系列、打造母乳喂养系列产品全新Made for Me 巧心为爱吸乳器,并推出Growing Star巧星成长系列水杯。

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在这些方面,启初和汤美星已有多年积淀,此前市场表现已经证明了方向的正确,接下来,完善和夯实是关键。

至于家安,原本在家庭清洁方面已建立成熟的品牌认知,随着消费者在疫情中强化了家庭清洁意识,显然又会迎来一波市场机会。家安品牌高级市场经理朱杰韦告诉品观APP,空气净化香氛系列、空气净味除菌喷雾、多功能除菌去渍泡等产品会在今年陆续推出,这无疑能进一步强化品牌优势。

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诚然,2019年的市场环境及2020年初的新冠肺炎疫情,都让上海家化面临了一定挑战,但在第四个年头选择于3月23日发布新年计划,足见上海家化又再次做好了应对挑战的准备。

“没有人能阻挡春天的到来。”对于新一年度的变化,张东方显得很从容。

周宁余俊郭优任龙张璎...   等181人看过此文章

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