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蝉联行业NO.1!卡诗携手天猫打造行业营销标杆

品牌 品观APP 记者 ·  2020-04-01
巴黎卡诗再度刷新天猫超级品牌日美护发行业销售记录。

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如今的消费语境下,面对思维跳脱、心理挑剔的大众消费者,如何提升消费者体验,将良好的品牌形象嵌入消费者心智,是各平台和品牌致力追求的方向。

已从商品销量维度演变成品牌声量维度的天猫超级品牌日,俨然成为了国内外知名高端品牌的竞技场。作为全球领先的专业奢华的头皮头发护理品牌,KÉRASTASE巴黎卡诗一直致力于为每一个女性开启她们的“发光”之旅,在这一场角逐和竞技中,也迎来了属于它的高光时刻。

3月28日,以“巴黎奢护 实力发光”为主题的KÉRASTASE巴黎卡诗天猫超级品牌日盛大开启。

在天猫的助力下,KÉRASTASE巴黎卡诗尝试构建了全新的电商新玩法,突破既有的营销模式,以不断的思辨、洞见创新,从用户体验、价值出发等多角度为品牌整合优势资源,打造了一系列具有针对性、数据化、内容化的整合营销方案。

精细化打造护发需求,新品预售不久即售罄

随着大众护发意识的提升和美发理念的进阶,护发品类发展势头十分强劲。同时,日趋成熟的消费者也不再仅仅满足于洗发和护发这两个基础步骤。一方面,消费者的情感需求得到了放大,染发和美护发市场激增。另一方面,品牌也开始引入护肤界中的强功能性成分,比如玻尿酸等。 

新需求的出现对现有美护发产业提出了全新的挑战,美护发市场因此迎来创新和变革,而KÉRASTASE巴黎卡诗无疑是创新中的佼佼者。以其全新推出的玻尿酸水光系列产品为例,认准了年轻女性频繁改变发色以搭配妆容的趋势,抓住漂染后护理细分市场的空缺,专为染发和漂发打造,让年轻女性在追求美的同时也能保持秀发健康。

据了解,玻尿酸水光的玻尿酸「水光发膜」是KÉRASTASE巴黎卡诗首支针对染后和漂后发质添加玻尿酸精华的护发产品,搭配高端护肤品中会使用的具有神奇修复力的甄稀雪绒花精粹,打造7倍秀发亮泽,水润顺滑度+92%,就像为秀发注入“水光针”,实力挑战漂染自由。

此次活动期间,首登中国市场的玻尿酸「水光发膜」深受消费者喜爱。在首发当日,便秒空上万件,在预售不久后便全数售罄,短短15天卖出了全球其他地区去年同期的销量总和。作为KÉRASTASE巴黎卡诗的强势明星单品,其全球首发的山茶花「秀发高光瓶」高定版同样受到消费者的热烈追捧,在预售开启不久后多次紧急调货。

与Z世代深度对话,切入消费主力军

Z世代作为现如今不可忽视的一个群体,正成为洗护发市场的消费主力军。

日前,第一财经商业数据中心CBNData联合天猫个护发布《天猫洗护发行业消费趋势洞察》显示,95后在洗护发品类的消费人数激增,已经成为天猫洗护发最大的消费人群。此次的天猫超级品牌日,天猫和KÉRASTASE巴黎卡诗一起针对这群年轻人进行了一次策略性的营销布局,与他们来一场深度对话。为了开展这场与Z世代的对话,KÉRASTASE巴黎卡诗对Z世代的喜好进行了广泛的调研和深度的考量,找到了这场对话的切入点和阵地。

KÉRASTASE巴黎卡诗首先邀请了在2020年初因为《想见你》一炮走红的许光汉作为新晋品牌大使,并选择了Z世代喜爱的视频形式,打造了首支「发光」vlog,贴近生活的真实情景、轻松愉悦的对话,引发万千年轻消费者的共鸣和热议。

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不仅如此,KÉRASTASE巴黎卡诗还深入Z世代的集结地,携手B站,让许光汉穿越次元,以弹幕会友,打造了“许”你实力发光活动。在B站的首次活动就引发了大家积极互动,弹幕数量超过10000条。

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重新定义购物新场景,体验智能购物

现阶段,为了应对客户成本和留存用户难度不断增加的问题,电商平台和品牌迫切需要进入“以消费者运营为核心”的时代。为此,天猫不断探索更多品牌与消费者连接的新模式,持续提升消费者购物体验的同时也赋能品牌全面转型新零售。

在新的消费场景和行为不断涌现的当下,KÉRASTASE巴黎卡诗也找准了自己的智能营销方式。

据介绍,此次活动,KÉRASTASE巴黎卡诗就与天猫超级品牌日一同尝试构建了全新的购物场景,增添线上购物的专业性,加强线上美发顾问的专业度,引入直播新玩法,引爆消费者的购物体验,探索新零售的奥秘。

首先,KÉRASTASE巴黎卡诗在天猫旗舰店上线了专业发质精准检测H5。消费者可以通过趣味互动问答获取专属自己的定制化发质诊断报告。系统通过大量后台数据支撑和精密的逻辑判断给予消费者个性化专业发质分析,从KÉRASTASE巴黎卡诗专业全面的产品线中抓取贴合消费者需求的头皮头发产品及沙龙护理进行推荐。 

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其次,极具专业性的KÉRASTASE巴黎卡诗为了能够更加生动、场景化地教育消费者,还邀请到了众多具有发型师背景的美发顾问登陆卡诗天猫旗舰店自播间,兼顾专业与趣味的沟通,为消费者打造了一系列的#巴黎奢护实力发光#的护发秘籍,以自身实力为店铺直播间增添看点,使得卡诗官方旗舰店的自播间在活动期间雄踞行业前列。

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天猫超级品牌日活动期间,KÉRASTASE巴黎卡诗还分别邀请到李佳琦和薇娅为品牌站台直播。2月24日,李佳琦在直播间中首发了玻尿酸「水光发膜」,新品在天猫的首次亮相便引发疯抢,实力演绎“秒空”盛况。3月25日,薇娅在直播间开启卡诗超级品牌日专场,《创造101》中圈粉无数的宝藏发光少女李子璇还空降了直播间,2位女生跳脱传统直播卖货模式,趣味互动为卡诗天猫超级品牌实力带货。

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一系列以消费者为中心的智能营销方式,让KÉRASTASE巴黎卡诗斩获颇丰。据悉,活动期间,KÉRASTASE巴黎卡诗再度刷新天猫超级品牌日美护发行业销售记录,展现强劲增长,蝉联行业No.1。

可以说,这一次KÉRASTASE巴黎卡诗天猫超级品牌日为现如今“疫情”之下、消费升级之下的品牌营销树立了标杆。疫情发生后,KÉRASTASE巴黎卡诗在天猫的支持下迅速调整营销策略,借助天猫平台通过一系列线上营销手段,洞察消费者“宅家”外在形象和内在心理双重需求,为消费者的“头”等大事出谋划策,以高品质、硬实力的产品为核心,以贴近生活、极尽关心的内容为手段,赢得了每一个想要“发光”的女生的心。

根据凯度消费者指数预测,随着疫情的减缓,洗护发的回暖即将到来。可以预见,在天猫超级品牌日表现出众的KÉRASTASE巴黎卡诗,势必能在疫后迎来新的发展高峰。

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