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线下实体店如何做直播?40位新青年聊出了3大要点

新青年 魏亚男 记者 ·  2020-04-01
直播成为当下化妆品行业的热词之一。

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3月21日,淘宝直播开启首个“直播购物节”。除了李佳琦、薇娅等淘宝主播外,此次直播节也迎来了一大新势力——1万家线下门店集体参与,并打出“线上购同款、线下享服务”的口号,销售态势火爆。

疫情以来,化妆品门店纷纷试水直播,有的已经从寒冬走向了暖春。目前,启动门店直播的商家和上线直播的导购以每周翻倍的速度持续壮大。实体店和电商的界限日益模糊。

3月31日,在品观新青年学院“班主任日”活动上,学员们围绕“门店直播”这一话题,在线上进行了一次多维度的探讨。对大多数门店而言,直播是它们在疫情期间开辟的新战场,或是跃跃欲试的新渠道,当下正面临着诸多困惑。

讨论中,带着直播经验而来的学员提出了一个方法论:做直播,先模仿再创新。

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直播不是救命稻草,是引流手段

日前,淘宝直播资深总监漫天在淘宝直播盛典上透露,未来线下门店、线下市场开淘宝直播将成为新的趋势,1年内将有超20万线下门店、100个线下市场“搬”到直播间来。

当直播浪潮奔涌而来时,选择固守城池还是急流勇进,考验着化妆品门店掌舵者的勇气与智慧。

在青蛙王子社交电商负责人、母婴事业部总监张巧虹看来,当前引流是化妆品行业的核心话题,无论对实体店还是线上店而言,持续引流是其生存的关键。她认为,直播是一种多维度展示商品的方式,一方面锻炼了店员的销售话术能力,另一方面为门店持续拓客引流提供了多元的手段。

“从引流的角度来说,直播是目前最低廉的手段,所以在一定程度上是门店销售的必要的工具。”

疫情期间,门店受到重创,直播成为最为强劲的风口,线下店纷纷尝试借助直播这一形式链接消费者。

但承德市德丽源商贸采购经理李海涛认为,直播不是从根本上解决门店销售问题的救命稻草。直播要做,但是不要抱着能够从根本上解决门店销售下滑的心态去做。

没有最好的平台,只有最适合自己的

疫情推进了门店数字化进程,让门店的线上转型从以前的附加题变成了必做题。虽然直播带货大爆发,抖音、快手、淘宝直播、腾讯看点直播、微信小程序直播等一众直播平台不断加码扶持政策,但对门店来说,平台没选对,努力可能会白费。

针对正在试水或者还未入局直播的门店,张巧虹建议,门店选择直播平台可以从平台原本的用户规模、直播平台的推流机制、门店直播的目的诉求和平台规则的匹配度、生产内容的难度、引流的效果等维度入手。

目前,直播体系包括店内播、达人播、平台播。其中店内播适合有淘宝、京东、拼多多等电子商务运营的门店。如若店主直播,目的就是带货,可以选择快手、抖音、看点等直播平台,因为这三个平台原本的用户基础量好。

快手是公域+附近的推流机制,适合有生产内容能力,且适合接地气儿的方式进行直播,如果能够与大咖连麦,带货效果很好。但是其对于前期内容的经营要求也是有门槛的。

抖音对于内容的生产要求最高,用户也比较中高端,但是目前基于流量比较贵,难以实现ROI的平衡。这意味着,抖音的生产内容的成本最高,门店暂时不具备运营抖音的能力,它更适合品牌方进行短视频投放。

看点直播是基于私域流量的裂变+QQ系内的流量扶持的直播平台,对于拥有私域会员的门店来说是最适合的平台。

“如果有两个手机,可以同时进行快手+看点直播同步直播。”张巧虹说。

除了平台的选择,产品的选择也是整个直播环节中不可忽视的关键环节,但如何选品,却是一门“学问”。张巧虹直言,目前淘宝的全品类都有店内播,所以并没有不适合直播的产品,而直播最重要的是主播的话术。 

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搭建门店流量内循环系统

讨论中,有线上运营基础的魅妆,分享了门店直播经验。其以打通线上线下的运营思路,运用“连锁门店+社群营销+直播”的运营方式,从线下往社群导流,社群往直播导流,反过来从直播往社群导流,社群再往门店导流,让流量循环。围绕这个循环逻辑设计直播策略。

“目前魅妆主要围绕私域流量研究如何做好直播,直播是给社群营销服务。”魅妆化妆品连锁总经理文中伟说,社群往门店导流就是每个店建群,群活动引导客户到店取货、体验、服务。目前魅妆一周进行4场群接龙活动,把所有群串联起来。“群接龙就是坚持,不断反思优化,没有什么捷径,做得多了就有心得了。”

张巧虹认为,直播可以为社群拉新裂变,从直播引导进群,从社群里进行拉新预热直播,让社群进行直播海报分享裂变,引导直播订阅,在这个过程中进行持续流量的引入和社群的维护。

在洋小盒创始人廉政看来,直播的核心还是内容,而做内容,从来都不是一朝一夕之功。他认为,个人号、社群、直播都是用户运营的工具。其中,个人号运营是基础,社群是核心,直播是拓展。

廉政表示,就直播而言,主要有三个作用:直接成交、引流、种草。目前来看,直播的成交很直接,但不是最有效的方式;直播的种草效果明显,但也要建立在内容到位的基础上。目前,洋小盒在直播后再做剪辑,进行二次传播。

面对相对固定的消费群体,门店在直播内容的创新上还需下功夫。张巧虹表示,直播的两个主体是主播和货品。主播可以引入新鲜血液,货品的结构可以引入新客户。目前门店还是要依靠货品为主播赋能,通过货找人的方式,去进行客户群体边界的突破。直播对流量有要求,比如播的时长、热度、粉丝数,“所以建议门店每次直播的时间尽可能长一些”。

文中伟认为,内容创新是个持续的事情,要想在直播内容上得到不断创新,“老板要对直播团队进行赋能而非控制”。把“门店+社群+直播”的模式告诉团队后,进行全程跟踪进度,然后论功行赏 。

资深零售实战专家仉连元认为,直播、社群都是门店维护私域流量的手段之一,未来门店一定是立体的,没有线上线下之分,门店将成为流量入口。

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