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口红疫情“失宠” 眼部彩妆逆风攻擂

趋势 吴帆 记者 ·  2020-04-10
当疫情过去,彩妆各品类能够真正“公平竞争”时,眼部彩妆要面对的才是真正的挑战。

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在彩妆领域,口红一直是无冕之王。但如今,眼部彩妆正在挑战其“霸主”地位。

其实,在疫情初期,口红就已经被KOL“抛弃”了。“口红一哥”李佳琦年后首场直播推荐的19款产品里,彩妆品类仅有3款,包含1款眼妆产品与2款底妆产品,并无口红。生意参谋数据也显示,在三八女神节大促之前,唇部彩妆交易全部呈现负增长。

某彩妆品牌提供的淘系大盘数据则显示,近7天以来,口红、唇彩的增速虽呈现回暖迹象,但眼部彩妆在近30天的增长率仍整体大于唇部彩妆。

天猫国际发布的数据也显示,今年1—3月,眼部彩妆成交加速增长,其中“眼影”销售额同比增长40%。不仅如此,在复工后的热销化妆品里,眼影盘、眉笔、睫毛膏等眼部彩妆均位列Top10。

同时,“口罩妆”所带来的话题效应,也让眼部彩妆产品的搜索热度不断攀升。截至3月31日,微博上与“口罩妆”相关的话题,已达到了1.6万讨论和1.2亿阅读;在小红书上搜索“口罩妆”,笔记数量也超过3万篇。而作为打造“口罩妆”的核心产品,眼部彩妆显然有了绝佳的展示舞台。

这一切似乎都在说明,眼部彩妆的春天即将来临。

眼部彩妆已成彩妆领域新赛道

实际上,眼部彩妆已成为口红之外热度最高的品类之一。

近几年,国内众多彩妆品牌都在眼部彩妆上推陈出新,以占据彩妆市场份额。还有不少新锐国牌,凭借眼部彩妆产品的亮眼表现,获得良好的市场反馈。如完美日记的十二色动物眼影盘、SUSISU的幸运币9色眼影盘、UKISS的灵眸娃娃眼线液笔、VENUS MARBLE的12色大理石眼影盘等等。

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与此同时,部分眼部彩妆的销量也在节节攀升。

VENUS MARBLE的12色大理石眼影盘单品年销量高达250万盘;HEYLULU眼影在直播间里有1秒断货的战绩;美康粉黛携手国漫大IP《魔道祖师》推出的爆款眼影礼盒瞬间售罄;完美日记的猫咪盘、小狗盘,在今年女神节大促中,上市4分钟售罄,每秒卖出2000件……

另一方面,进口彩妆品牌也对中国眼部彩妆市场虎视眈眈。

仅去年一年,就有120多个海外知名彩妆品牌通过天猫国际首次进入中国市场,品牌覆盖美国、英国、日本、德国、波兰、迪拜等众多国家。其中,天猫国际数据显示,今年1月至3月,英国化妆师品牌CHARLOTTE TILBURY销售同比增长超900%,美国专业彩妆品牌Anastasia Beverly Hills增长了30倍。

产业链上游同样建议品牌将目光聚焦在眼部彩妆产品上,莹特丽集团中国区总裁王邑华就曾直言:“现在做彩妆的品牌可以考虑调整下策略,做些眉部、眼部产品,短期内在唇部产品上不用花太多精力。”

2020年,不少品牌也确有此类规划。例如,卡婷表示将继续优化眼部彩妆产品线,推出联名IP,做眼线液笔、睫毛膏的产品升级,以更好地满足市场需求;Venus Marble计划继续丰富眼影品类,并进一步扩充液体眼影、彩色眼线笔、卧蚕笔、液体腮红、眼部遮瑕膏等眼周彩妆产品;WITH ATTITUDE将全新主推产品“腰包眼影”,更精细化地生产定制产品……

由此可以预见,眼部彩妆赛道将越来越热闹。

增长空间大、市场需求多,促成眼部彩妆增长

“现在眼部彩妆销售超过口红唇彩,是一个意料之中的结果”。

卡婷相关负责人表示,疫情期间全民戴口罩,唇妆、底妆暂时失去用武之地,眼妆力压口红变成热门的现象并不让人意外。此外,他还认为,虽然消费者是根据疫情限制因素自动调整了对彩妆的需求注意点,但这会是一个长久的趋势,“因为口红市场份额渐趋饱和,以致其增长速度开始逐渐放慢,但是眼部彩妆目前的市场份额还很小,仍有很大的增长空间”。

兰州彩莎商贸有限公司总经理白兴旺也持有相同的观点,作为卡婷、蜜丝婷等彩妆品牌的代理商,从去年开始,其代理的眼部产品出货量就增长了数倍。他表示,“现在眼部产品销售提升空间很大,特别是眼影”。实际上,其他一些代理商也透露,因看好目前的彩妆市场,现在尝试或转型做彩妆的代理商也越来越多。

伴随着彩妆市场的逐渐成熟,本来就处于高速发展阶段的眼部彩妆,在疫情助推下得到了明显增长。但在眼部彩妆近期崛起的背后,还有其他客观原因。

其一,消费者意识觉醒。随着社交媒体的崛起,年轻消费者可以很轻松地跟着喜爱的美妆博主学习到很多美妆知识和技巧,这促使消费者的兴趣从画底妆、口红,进阶到了对技术要求更高的眼妆,进而催生了眼部彩妆产品的需求。

其二,品牌营销助推。“口罩妆”背后就有品牌运作的身影,在品牌的大力营销下,眼部彩妆的曝光度空前。且目前品牌首选的直播、短视频等营销形式,也非常适合眼部彩妆产品效果的展示。

总体而言,即便没有疫情这一突发性因素,眼部彩妆的市场需求也必然增长。

爆火的眼部彩妆都有哪些共同点?

结合近年来爆火的几款眼部彩妆单品来看,优质的彩妆品牌在产品及品牌打造上,都已经形成一套自己的方法论。

以刚刚获得新一轮1亿美元融资的完美日记为例,其王牌产品就是与Discovery联名的十二色动物眼影盘。逸仙电商方面表示,这款产品最大的特点就是产品力强,设计精、易上手、质量高。“在产品概念创意和视觉风格上,以不同的动物为设计与配色灵感,营造出一种眼神锁定你的创意视觉效果;在产品设计上,动物眼影盘中有多种质地搭配,以及贴心排色设计,兼顾新手入门与玩家玩妆的需求;而产品质量一直都是我们非常重视的板块,从生产到品控,我们都拥有一套严格和先进的标准。”

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事实上,最为核心的,始终是产品力。与护肤、防晒等需要一定使用周期才能看到成效的品类不同,彩妆的产品品质在大多数情况下“上脸即知”。而其产品力也并不局限于产品品质,色彩多寡、颜值高低、创意程度等也都在评价范围内。

就VENUS MARBLE来看,猫系列4色眼影和9色拜金主义浪漫主义眼影的出圈,就是因为产品基础本来就很好,冷暖色调兼备,颜色丰富实用且百搭,自然能吸引消费者;SUSISU的金币盘眼影更是凭借极高的颜值,和特点鲜明的外观,给消费者留下深刻印象。

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对于细节问题的把控也同样重要。在十二色动物眼影盘的设计中就有很多细节,例如将眼影的配色和动物肤色结合,可触摸到眼影盘背后的动物肌肤纹理,且动物的眼睛会发亮等等。完美日记认为,“消费者是我们的产品设计师,这一代年轻消费者追求个性、关注国际时尚潮流,他们的要求更高,对‘流水线’的产品并不太买账”。消费者需求层次的提升,也让品牌更注重产品设计的方方面面。

与此同时,年轻一代的消费者不仅热衷于时尚潮流,也很注重情感诉求、价值归属和社群认同感,因而对国潮彩妆的接受度颇高。以颐和园联名彩妆引领新国潮的卡婷,正是抓住了当下消费者的痛点。在此带动下,卡婷“中国风”彩妆系列一跃成为新国潮主力军。

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而卡婷的玩法并不仅限于突出产品的国风特色,还利用联名IP的营销动作来加持销售。据介绍,卡婷很快将推出其松间渡九色眼影的联名款,还有多个联名IP项目也在同步开发中。

此外,这些新锐彩妆品牌还有一个共同点——善于充分发挥社交媒体、内容营销的力量。无论是在微博、小红书、微信、抖音、快手等平台的推广运营,还是与明星、KOL的合作种草,利用多种新型营销方式,可以说已成为不少国产美妆品牌助推销售的通用手段。而新锐彩妆品牌在这些方面更愿意去多多尝试,这对其眼部彩妆产品的营销显然很有帮助。

当然,目前随着国内疫情防控形势逐渐向好,各地复工复产复学有序展开,口红或将迎来“报复性增长”。有不少从业者就认为,眼部彩妆近30天增长大于唇部,很大原因是受疫情影响。当疫情过去,在彩妆各品类迎来能够真正“公平竞争”的环境时,眼部彩妆品类要面对的,才是真正的挑战。

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