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社区经济爆发 化妆品社区店“风”来了?

零售 陈其胜 陶文刚  ·  2020-04-13
仍有待时间检验。

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佳丽美妆

“今年2月,我们实现了200%的同比增长。”

谈到疫情期间的业绩,昆明佳丽美妆创始人王俊熙掩饰不住内心的激动。一场突如其来的疫情,让不少CS店受到重创,但佳丽美妆却迎来了自2013年开店以来同时期的最好业绩。

分析原因时,王俊熙提及了两点:低租金、高坪效。

据了解,佳丽美妆目前所开的6家店均为社区店,面积在25㎡-35㎡左右,相较而言,其店面租金并不高。同时,出于对周边居民的深度挖掘,这几家店的表现均可圈可点。其中一家20㎡的店,在2017年最高峰时销售额高达252万元,年坪效达12.6万元。

“这两点正是在经营好社区店后显露出的优势。”王俊熙表示,正因如此,佳丽美妆抵御住了零售寒冬及疫情带来的冲击。

事实上,除了佳丽美妆外,不少布局了社区店的美妆零售企业,在疫情下都表现出了极好的“抗压”能力。社区店占比达70%的氏兰町同样如此。自2020年1月以来,氏兰町线上项目町盟月均销售额保持在100多万元,同比增长约500%。

有分析认为,此次疫情加速了社区零售的发展。据微信官方数据显示,今年春节期间,社区电商业态交易笔数同比增长322%。而将社区作为主战场的苏宁小店同样迎来了爆发式增长,苏宁方面发布的数据显示,从除夕到元宵(1月24日至2月8日),苏宁小店订单量同比增长419.62%。

在疫情影响整个行业的同时,深度布局社区店的美妆零售企业却能保持较高增势,这是否说明,化妆品社区店在疫后会有更好的发展前景呢?

私域流量的“前置仓”

有一点可以肯定的是,社区店受疫情影响较小,源于其具备一定的经营特质。

疫情期顾客进店率明显下降,是实体店面临的最大问题。“但社区店并不主要依靠进店客流。”在接受品观APP采访时,不少店主都表达了类似的观点。他们认为,除了租金会相对低点,对社区周边“私域流量”的深度挖掘和运营,是社区店能抵御风险的终极武器。

一方面,社区店特殊的地理位置,便于通过一些附加服务来增强门店与会员的黏性。比如为临近的社区提供防疫物资等。此次疫情期间,氏兰町就通过店铺给会员免费送口罩的措施,大大提高了顾客对氏兰町的好感,由此,顾客在町盟的线上购买率也有了较为明显的提升。

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氏兰町

另一方面,社区店在客情方面的优势有助于通过社群做活动等引流。相比其他类型店铺,社区店老顾客居多,在客情维护上做得更加深入,顾客对店铺有较好的认知,做社群活动就更容易一些。据了解,佳丽美妆于日前做了一场活动,即邀请6个人进入微信群便可获得一瓶乳液,其中一个群在一小时内就邀请了400余人。“对于新增的人,并不要求TA们马上产生消费。”王俊熙谈到,但这些都是潜在客户。

此外,由于离社区较近,送货比较方便,消费者购物体验其实也并未减弱。

氏兰町创始人于毅表示,氏兰町目前通过与天猫、美团等平台合作,在大力布局社区店后,打通了物流配送的“最后一公里”。“比如在我们的线上平台买东西,可以通过查找附近的门店安排就近送货或取货,如果店比较近,基本能保证上午下单,下午拿货,甚至配送时间可以在两个小时内。”

“社区店送货较为方便,顾客在线上购买产品后我们基本都能很快送达。”河南悦美美妆创始人焦巧珍表示,疫情期间,受影响的基本都是新开的店,对顾客维护较好的老店几乎没有影响,“经营好用户就能获得较为稳定的回报”。

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悦美美妆

以上这些特质,让社区店在汇聚私域流量上具备了一些有利的条件。可以说,疫情期间,在物流上有着天然优势的社区店相当于私域流量的“前置仓”。

此外,不少社区店在此次疫情中及时转型,也有效增强了自身的抗疫能力。

首先,尝试线上直播。“以前一直觉得直播是趋势,但一直没去做,这次做了尝试。”焦巧珍表示,在情人节和三八节期间,借助直播的形式,悦美美妆分别实现了2万余元和4万余元的销售额,相较以往,有了较大的突破。

其次,让社群运营制度化。经历此次疫情,佳丽美妆在社群运营板块就有了更加具体的制度,比如,明确店员对社群管理的要求,并且根据实际情况制定销售任务。有了制度加持,店员在社群运营上的规范性和积极性都得到了极大提升。 

再次,深度布局自己的线上运营系统。以氏兰町为例,在线上运营方面,其已有一套成熟的运营流程,包括针对不同群体发布特定内容等。

据了解,在大力运营线上项目町盟后,自1月以来,町盟月均销售额保持在100多万元。同时,氏兰町线上社群营销也能助力部分门店实现正常时期1/3以上的销售。

同样,在深度挖掘私域流量及成功转型线上后,佳丽美妆的业绩也迎来了两倍增长。

社区店疫后前景光明

疫情期有着高光表现的社区店,疫情后仍会维持上扬状态吗?从几方面因素来看,答案或许是肯定的。

“经历此次疫情,社区店在商品的丰富性、活动的新颖度、如何让老顾客带新顾客等方面都会有比较深的研究。”零售实战教练、光合社创始人叶光认为,从某种意义上来看,这些“进化”都将促进社区店在疫后的发展。

而近年社区零售的发展,也为社区店提供了持续成长的土壤。

据了解,随着对客户的挖掘越来越难,越来越多的创业者开始将目光投到“社会关系”上,通过对人际关系的挖掘开辟新的市场。相关报道称,自2017年开始,无论是电商巨头还是创业者,都开始发掘线下社区这块尚待开发的流量洼地,纷纷入局“社区新零售”,并探索出一些新模式。

此次疫情,更加速了这一商业模式的发展。

从社区商业角度出发。目前,社区消费在中国才刚刚起步。北京市商业联合会指出,2018年北京商业社区消费额占社零额比重为52%,而发达国家和地区却接近70%-80%。照此趋势来看,有着巨大消费力挖掘空间的社区店,依然存在较大的发展潜力。

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同时,也有人表示,大型商超在疫情中和O2O到家服务平台联合为消费者提供服务,已经验证了合作模式的成功;微信等社交渠道红利、整合供应链支撑的高性价比商品、社区近场的良好交付体验、预售模式的低运营成本、规模化可复制性等优势,促使社区电商在今年以后会集中爆发。如果社区店能够与社区电商做好融合,同样会为自身发展助力颇多。

而从消费者角度来看,有分析认为,在那些宅在家中的日子里,消费随着网络下沉到了最后一公里,也造就了“社区经济”的新风口。而随着消费者消费习惯的改变,新型消费和升级消费将不断拓展,无接触配送、无人零售、直播零售等消费新模式、新方式将迎来快速发展期。

中国消费经济学会会长杨继瑞在接受采访时就曾表示,“少扎堆、非接触型”的社区消费新场景将成为消费回补和潜力释放的生力军。社区店有理由抓住这样的机会。

值得一提的是,在发改委等23个部门于3月12日联合发布的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》中,促进社区生活服务业发展,大力发展便利店、社区菜店等社区商业,拓宽物业服务,加快社区便民商圈建设,被视为未来挖掘消费潜力的重要增长点。

有这样利好的政策驱动,社区店无疑拥有了更有利的成长环境。

经历三年“慢增长期”,这几点值得注意

按照以上的趋势,疫后大力发展社区店似乎是很好的方向。不过,也有很多需要注意的地方。

“事情都会有两面,有时候优势也会是劣势。”焦巧珍认为,社区店虽然有着良好的前景,但也存在着发展弊端。

她认为,对于社区店来讲,顾客稳定就是优势,但同时,这也是社区店的劣势。因为社区店主做周边客情的生意,所以,社区店在前期积累顾客时发展会很慢,即要经历大概三年的慢成长期。“在这个慢成长期,还要求门店对每一位进店顾客都要做好细节服务、连带服务和增值服务。”

这一点,得到了不少CS店主的认同。“不要盲目跟风。”他们认为,疫情终将过去,市场终将回归常态,届时将是社区零售的价值回归期。

未来想要做好社区店,应该如何走呢?综合采访观点来看,可以从以下几点入手。

第一,在选品上,更要注重品质。

例如,王俊熙在选品上就很少会选择爆品,基本会通过自身试用来选品。他认为,部分店铺会跟风引入爆品,但市面上有不少爆品只注重形象和概念,并将大部分费用放在广告宣传上,而忽略品质。这样的产品会让消费者体验感不好,伤害门店在顾客心目中的形象。

“我们要把门店经营成品牌,让消费者把门店当背书,而不是产品的宣传广告。省下宣传广告,以此让利给消费者,即能保证顾客的回头率。”

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第二,做好会员运营和价值运营。“围绕社区这个场景做零售,经营用户比经营商品更重要。”

他们认为,在会员运营上,要更好地运用线上手段。在进店客流逐步减少的当下,要通过线上平台在抓好现有流量的同时,辐射到周边更多的人。

在价值运营上,更应该追求专业服务和体验。比如将员工培训得更专业,让员工通过专业的护理手法来留住顾客,而不是一味地做秒杀等,以此让门店更具备独特的价值,而不只是一个销售产品的窗口。

第三,要布局新零售,多条腿走路。

“经历此次疫情,大家基本学会了直播和社群运营管理,但这些都曾是不少社区店较为薄弱的地方。” 他们认为,“临时抱佛脚”并不可行,大部分在疫情期间获得增长的CS店,如美林美妆等,都于此前便在数字化运营上做出了成绩。

“未来,社区店更要多条腿走路,只有提前做好准备,才能应对不断变化的环境。”

无疑,市场环境是多变的。社区商业拥有广阔市场的背后,也面临着诸多挑战,化妆品社区店是否能够迎来发展新风口,仍有待时间检验。

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