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再造下个“完美日记” 天猫美妆启动一揽子计划

电商 车思洁 高级记者 ·  2020-04-14
今年,天猫要孵化100个亿级品牌,美妆是重点。

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天猫美妆洗护总经理激云

延期一个月举办的天猫金妆奖,今天终于以线上直播的方式,让行业捕捉到了今年天猫美妆释放的信号。

在同步进行的“天猫金妆奖行业峰会”上,天猫美妆洗护总经理激云介绍,2019年,天猫美妆洗护(以下简称天猫美妆)整体增速为60%左右,相较2018年超过60%的增长,几乎没有大的波动。从全渠道用户渗透角度而言,天猫美妆的渗透率也达到了33%,并有信心在今年达到40%。

后互联网时代,激云仍然信心满满,他预计,今年天猫美妆的增速仍有望保持高倍数增长。他的这份底气,既来自于过往一年的出色表现,也体现在对2020年的缜密规划中。

阿里巴巴集团副总裁古迈在会上宣布,阿里“春雷计划”将在天猫美妆落地。2020年,天猫将加大扶持中小品牌的力度,帮助外贸工厂品牌化转型,加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌。

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阿里巴巴集团副总裁古迈

同时,平台还将与珀莱雅、强生等12个美妆企业建立长线合作机制,打造新品牌孵化基地,输出新品研发的“天猫模式”,并通过手机淘宝、支付宝、饿了么三端整合,向品牌提供1小时达、同城配送和到家服务等本地化解决方案。

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去年初,天猫提出,将在未来三年孵化100个年销售额超10亿元的新品牌。在今天的大会上,天猫称今年计划孵化100个亿级品牌,且美妆将是重点版块。

选定500个新锐美妆品牌,孵化百个新势力商家

数据显示,2019年,天猫上总共诞生了16个年成交额突破10亿的美妆品牌,包括完美日记、WIS两大新锐品牌,而透真、HFP等5个新国货品牌,年成交额突破了5亿。

站在2019年的业绩之上,今年,天猫美妆将有更多动作,且重点仍然瞄准新锐品牌。

天猫平台营运事业部总经理家洛指出,今年,天猫的目标是孵化100个亿元新品牌。

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天猫平台营运事业部总经理家洛

而这其中,美妆无疑是重点赛道。激云提出,今年,天猫美妆将覆盖500个新锐品牌,孵化上百家新势力商家。

去年,天猫美妆推出“寻找发光体”活动后,一些优胜品牌取得了较好成长。比如,Rêver实现了一年23倍以上的增长,极地之悦在品牌成立一年内就达到5000万元的销售额。今年,“寻找发光体”这一IP会升级,给予更多品牌表现的机会。

同时,针对大规模的优秀品牌,天猫美妆去年启动了聚划算阵地。利用天猫超级新秀等行业IP,规模化地对一些优秀品牌或符合趋势的品牌进行筛选。品牌也可以在这些阵地里做一些尝试,对自己的发展路径进行验证。

在此基础上,今年,天猫美妆还开辟了一条单独的新赛道——国货新势力。因为,经过过去三年的成长,国货品牌已经脱颖而出,完成了产业链、销售渠道和运营方式的成长转型,未来几年它们会极大释放自己的发展潜力和能量。所以,针对这些优秀国货品牌,天猫美妆专门推出了这一营销IP来帮助它们取得进一步的发展。

三大货品,强化美妆单品打造节奏

根据激云的介绍,过去一年天猫美妆业绩的高速增长,实际上来自核心品类成长的支撑。其中,41个核心品类有2倍以上的成长速度,91个细分品类有3倍以上的成长速度。

古迈也公布,2019年,天猫美妆上新的膨胀系数高达6倍,共发布了43万个新品,成为了美妆行业全渠道第一的新品发布平台。而强化单品打造节奏,是天猫美妆今年的另一重点策略。

其一是超级单品。激云分析,超级单品不等同于常规爆款,而是某种意义上会成为品牌的代言人或者代名词,是给品牌带来流量的核心单品。同时,超级单品运营效率极高,在任何时候都是给品牌持续贡献利润的一个单品。

简言之,超级单品是品牌核心流量的抓手和人群运营的入口。他预计,今年,天猫美妆超级单品成交的占比会提高到35%。

其二是超级新品。成为全网最大的新品发布平台,也意味着,消费者对于天猫美妆新品的追求、体验和要求也在逐步提升。激云预计,今年天猫美妆新品成交的占比会提升到15%。

其三是特色货品。根据介绍,今年天猫美妆所有的网红款、明星单品以及礼盒、IP款等特色货品,在任何一场平台级的大促或者是单品牌的合作里面,都会被系统算法严密识别,精确推给它所对应的消费人群。按照计划,天猫美妆特色货品的成交预计会达到15%。

这样的系统算法,也将大大提升单品运营的效率。激云介绍,今年天猫美妆超级单品的运营效率会进一步提升,预计有600个超级单品的成交占比会达到行业的23%左右。

瞄准直播,让云逛街人数增长5倍

产品之外,在营销场的规划中,天猫美妆将重点放在了直播和短视频。

今年,天猫美妆对直播的形态进行了三方面细分。其一,依托于旗舰店和官方的工具,跟消费者建立高密度的沟通,并通过AR试妆、团购、秒杀、本地化服务,给消费者更好的互动体验;其二,利用直播去拉会员,让会员更加活跃,对品牌更加忠诚;其三,围绕直播打造IP,比如“直播爱美日”等,借助这些新IP,充分发挥直播这个场的互动及沟通优势,给品牌带来新的增长和新的赛道。

激云表示,在直播版块,天猫美妆今年的目标是,大促GMV同比会增长6.8倍,云逛街人数增长5倍以上。

短视频作为跟最新一代消费者沟通的有效途径,也将成为天猫美妆今年投入的重点。

对此,天猫美妆会把首页“猜品牌”等通道变成一个短视频的场域,在这个场域里面,所有图文都会被替换成短视频格式跟消费者沟通,并且,短视频的发布时间将压缩到3分钟以内。同时,平台还会给商家核心的短视频流量看板,让大家能够看到短视频流量的效果,以及整个短视频带来的价值。

Z世代驱动下的“消费换代”正在发生

会上,激云首次公布,天猫美妆、个护、家清三个版块重叠部分的人群体量为1亿人次。他表示,这1个亿人群未来是天猫美妆主要生意的核心用户群,也是核心用户增长的来源。

同时,激云也公开了所有类目中的主力人群、潜力人群和特色人群。其中,Z世代成为核心贡献人群。他表示,Z世代是现在最核心人群成长的驱动力。Z世代的成长,也代表着“消费换代”正在发生,这一点,是区别于“消费升级”和“消费创新”的。

而这也意味着,这部分人群需要的货品、想要的功能、希望的沟通方式,和之前的产品以及之前的品牌完全不一样,这是最大的机会,也是最大的挑战。

捕捉到这一信号,今年,天猫美妆将把用户运营的场域分成三大部分。其一,是淘外部分,包括二三方生态及整个内容的运营平台;另外两块则是淘内的部分,包括公域和私域。激云介绍,私域的核心是旗舰店,围绕着群聊、微淘、专属客服、店铺直播,展开对会员的一系列触达和运营,并兑现用户价值。

如同古迈所说,“后互联网时代”的本质,其实和早期的互联网一样。如何把品牌力跟平台力相结合、理解消费者更多一点、利用更多的基础设施/更多的本地化的战略/更多的新零售模型,创造出更多的空间和服务,更多地围绕消费创新来发展品类、重构商业模型至关重要。这或许也是去年提出“三年再造一个天猫美妆”的愿景之后,阿里的战略重点。

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