天猫美妆洗护总经理激云
延期一个月举办的天猫金妆奖，今天终于以线上直播的方式，让行业捕捉到了今年天猫美妆释放的信号。
在同步进行的“天猫金妆奖行业峰会”上，天猫美妆洗护总经理激云介绍，2019年，天猫美妆洗护（以下简称天猫美妆）整体增速为60%左右，相较2018年超过60%的增长，几乎没有大的波动。从全渠道用户渗透角度而言，天猫美妆的渗透率也达到了33%，并有信心在今年达到40%。
后互联网时代，激云仍然信心满满，他预计，今年天猫美妆的增速仍有望保持高倍数增长。他的这份底气，既来自于过往一年的出色表现，也体现在对2020年的缜密规划中。
阿里巴巴集团副总裁古迈在会上宣布，阿里“春雷计划”将在天猫美妆落地。2020年，天猫将加大扶持中小品牌的力度，帮助外贸工厂品牌化转型，加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌。
阿里巴巴集团副总裁古迈
同时，平台还将与珀莱雅、强生等12个美妆企业建立长线合作机制，打造新品牌孵化基地，输出新品研发的“天猫模式”，并通过手机淘宝、支付宝、饿了么三端整合，向品牌提供1小时达、同城配送和到家服务等本地化解决方案。
去年初，天猫提出，将在未来三年孵化100个年销售额超10亿元的新品牌。在今天的大会上，天猫称今年计划孵化100个亿级品牌，且美妆将是重点版块。
选定500个新锐美妆品牌，孵化百个新势力商家
数据显示，2019年，天猫上总共诞生了16个年成交额突破10亿的美妆品牌，包括完美日记、WIS两大新锐品牌，而透真、HFP等5个新国货品牌，年成交额突破了5亿。
站在2019年的业绩之上，今年，天猫美妆将有更多动作，且重点仍然瞄准新锐品牌。
天猫平台营运事业部总经理家洛指出，今年，天猫的目标是孵化100个亿元新品牌。
天猫平台营运事业部总经理家洛
而这其中，美妆无疑是重点赛道。激云提出，今年，天猫美妆将覆盖500个新锐品牌，孵化上百家新势力商家。
去年，天猫美妆推出“寻找发光体”活动后，一些优胜品牌取得了较好成长。比如，Rêver实现了一年23倍以上的增长，极地之悦在品牌成立一年内就达到5000万元的销售额。今年，“寻找发光体”这一IP会升级，给予更多品牌表现的机会。
同时，针对大规模的优秀品牌，天猫美妆去年启动了聚划算阵地。利用天猫超级新秀等行业IP，规模化地对一些优秀品牌或符合趋势的品牌进行筛选。品牌也可以在这些阵地里做一些尝试，对自己的发展路径进行验证。
在此基础上，今年，天猫美妆还开辟了一条单独的新赛道——国货新势力。因为，经过过去三年的成长，国货品牌已经脱颖而出，完成了产业链、销售渠道和运营方式的成长转型，未来几年它们会极大释放自己的发展潜力和能量。所以，针对这些优秀国货品牌，天猫美妆专门推出了这一营销IP来帮助它们取得进一步的发展。
三大货品，强化美妆单品打造节奏
根据激云的介绍，过去一年天猫美妆业绩的高速增长，实际上来自核心品类成长的支撑。其中，41个核心品类有2倍以上的成长速度，91个细分品类有3倍以上的成长速度。
古迈也公布，2019年，天猫美妆上新的膨胀系数高达6倍，共发布了43万个新品，成为了美妆行业全渠道第一的新品发布平台。而强化单品打造节奏，是天猫美妆今年的另一重点策略。
其一是超级单品。激云分析，超级单品不等同于常规爆款，而是某种意义上会成为品牌的代言人或者代名词，是给品牌带来流量的核心单品。同时，超级单品运营效率极高，在任何时候都是给品牌持续贡献利润的一个单品。
简言之，超级单品是品牌核心流量的抓手和人群运营的入口。他预计，今年，天猫美妆超级单品成交的占比会提高到35%。
其二是超级新品。成为全网最大的新品发布平台，也意味着，消费者对于天猫美妆新品的追求、体验和要求也在逐步提升。激云预计，今年天猫美妆新品成交的占比会提升到15%。
其三是特色货品。根据介绍，今年天猫美妆所有的网红款、明星单品以及礼盒、IP款等特色货品，在任何一场平台级的大促或者是单品牌的合作里面，都会被系统算法严密识别，精确推给它所对应的消费人群。按照计划，天猫美妆特色货品的成交预计会达到15%。
这样的系统算法，也将大大提升单品运营的效率。激云介绍，今年天猫美妆超级单品的运营效率会进一步提升，预计有600个超级单品的成交占比会达到行业的23%左右。
瞄准直播，让云逛街人数增长5倍
产品之外，在营销场的规划中，天猫美妆将重点放在了直播和短视频。
今年，天猫美妆对直播的形态进行了三方面细分。其一，依托于旗舰店和官方的工具，跟消费者建立高密度的沟通，并通过AR试妆、团购、秒杀、本地化服务，给消费者更好的互动体验；其二，利用直播去拉会员，让会员更加活跃，对品牌更加忠诚；其三，围绕直播打造IP，比如“直播爱美日”等，借助这些新IP，充分发挥直播这个场的互动及沟通优势，给品牌带来新的增长和新的赛道。
激云表示，在直播版块，天猫美妆今年的目标是，大促GMV同比会增长6.8倍，云逛街人数增长5倍以上。
短视频作为跟最新一代消费者沟通的有效途径，也将成为天猫美妆今年投入的重点。
对此，天猫美妆会把首页“猜品牌”等通道变成一个短视频的场域，在这个场域里面，所有图文都会被替换成短视频格式跟消费者沟通，并且，短视频的发布时间将压缩到3分钟以内。同时，平台还会给商家核心的短视频流量看板，让大家能够看到短视频流量的效果，以及整个短视频带来的价值。
Z世代驱动下的“消费换代”正在发生
会上，激云首次公布，天猫美妆、个护、家清三个版块重叠部分的人群体量为1亿人次。他表示，这1个亿人群未来是天猫美妆主要生意的核心用户群，也是核心用户增长的来源。
同时，激云也公开了所有类目中的主力人群、潜力人群和特色人群。其中，Z世代成为核心贡献人群。他表示，Z世代是现在最核心人群成长的驱动力。Z世代的成长，也代表着“消费换代”正在发生，这一点，是区别于“消费升级”和“消费创新”的。
而这也意味着，这部分人群需要的货品、想要的功能、希望的沟通方式，和之前的产品以及之前的品牌完全不一样，这是最大的机会，也是最大的挑战。
捕捉到这一信号，今年，天猫美妆将把用户运营的场域分成三大部分。其一，是淘外部分，包括二三方生态及整个内容的运营平台；另外两块则是淘内的部分，包括公域和私域。激云介绍，私域的核心是旗舰店，围绕着群聊、微淘、专属客服、店铺直播，展开对会员的一系列触达和运营，并兑现用户价值。
如同古迈所说，“后互联网时代”的本质，其实和早期的互联网一样。如何把品牌力跟平台力相结合、理解消费者更多一点、利用更多的基础设施/更多的本地化的战略/更多的新零售模型，创造出更多的空间和服务，更多地围绕消费创新来发展品类、重构商业模型至关重要。这或许也是去年提出“三年再造一个天猫美妆”的愿景之后，阿里的战略重点。
