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面膜要不要涨价?他们“掐”起来了

趋势 陈其胜 车思洁 品观网 ·  2020-04-20
你支持哪方?

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报复性消费没来,先等来了“报复性”涨价。

最近,关于膜布价格大涨从而有可能引发面膜涨价的消息,在行业掀起一阵波澜,不少人称,这将掀起面膜市场格局的大整顿。

据了解,目前市面上的膜布主要以无纺布、熔喷布等为主,而随着全球疫情大爆发,熔喷布、无纺布等均被大批量用于生产防疫产品,资源更显紧缺。各方数据显示,熔喷布原料价格已由2万元/吨涨至最高65万元/吨。同时,无纺布价格也上涨了大约10倍。

作为当下面膜膜布的主材料,这一现象,必然会传导到面膜身上。而一直以来,面膜都是化妆品行业的热门品类。据天猫国际数据显示,仅95后在2019年买的面膜便可以涂满近4000个足球场。

也正因此,面膜到底要不要涨价的问题,引起业内讨论。

品观APP了解到,目前行业人士大概持有两种截然不同的说法:建议涨价的商家说,面膜市场价格当前被压得太低,利润微薄,涨价能让面膜市场迎来变革;而不支持涨价的商家说,在疫情影响下,涨价并不利于终端市场的发展,自下而上推演,价格也很难涨上去。

支持派:几乎无利可图,低档面膜该出局

目前,已有不少上游OEM/ODM企业收到了膜布涨价的通知。

“昨天收到一套涨价0.03元的通知。”广州某OEM/ODM企业总经理告诉品观APP,现在普遍涨价的水刺无纺布,在膜布里面很难替代,如果膜布涨价对公司会有不小的影响,并且短时间内很难回归正常。

他介绍,公司三四月份有接近2000万套面膜布的采购量,按照目前收到的膜布涨幅,成本至少上涨了60万。

广州多美生物也于4月15日发布了一则知会函,表示由于面膜类布料大幅减产,且交货期延长,多美生物部分原材料价格也会相应上调,4月15日后下单的客户,将按照市场价报价,且出货时间不能保证正常供应。

“现在膜布成本基本上涨了3倍以上。”一位行业人士表示,很多品牌的面膜都是代工生产,原材料涨价后,OEM/ODM企业涨价是必然的。“接下来可能连膜袋都会涨价,包括运费等都在涨,这是一个连锁反应,涨价肯定是一个趋势。”

事实上,不少上游厂商表示,无论是否受到膜布涨价影响,他们都希望面膜能涨价。

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一方面,面膜当前利润空间太窄。

虽然目前暂没有收到膜布供应商的涨价通知,但某国际知名OEM/ODM企业负责人表示,依然希望涨价,“现在生产面膜几乎没有利润。”另一国内OEM/ODM企业负责人也指出,面膜当前利润太低,如果OEM/ODM企业的毛利按0.2元/贴算,一般净利能有0.05-0.10元就“算不错了”。

另一方面,涨价有助于整顿面膜市场。

佛山市皙贝生物科技有限公司表示,原材料价格的上涨,让低成本、低品质面膜完全没有利润空间,因此必然会淘汰掉一批只打价格战、不注重品质的品牌。广州合众无纺化妆品有限公司总经理萧君圭也认为,膜布涨价,会让一些超低价策略商家无生存空间。

除了上游的OEM/ODM企业外,也有部分品牌商支持面膜涨价。“之前面膜的价格被打穿了。”某面膜品牌创始人表示,涨价会让一些低质低价“凑热闹”的品牌出局,比如,不少线上渠道零售价10元几盒的面膜会受到很大影响。

反对派:终端库存高企,涨价就替换品牌

品观APP了解到,目前,膜布涨价对于一些准备充足的大企业影响较小。上美集团CEO吕义雄表示,上美已经提前储备了10个月的膜布,“疫情发生以来公司迅速反应,提前储备了,前几天听闻膜材涨价又提前储备了一批”。

同样,皙贝等部分OEM/ODM企业也表示已做了大量库存储备,目前影响较小。而相较于OEM/ODM企业,虽然零售终端还未受到膜布涨价带来的直接影响,但不支持面膜涨价的在大多数。综合来看,有以下几个说法:

其一,工业成本在面膜成本中占比相对较小。

星野家创始人李星表示,工业成本相对渠道成本、营销成本来说占比较小,如果在营销等方面减少成本,膜布涨价带来的影响并不会导致面膜涨价。

其二,涨价并不现实,可替代产品太多。

优贝施相关负责人认为,目前品牌方知道终端的难处,对终端支持力度普遍较大,也都希望能尽快出货,在这样的背景下,品牌选择涨价的可能性较小。

“如果只是个别品牌或厂商涨价的话,那终端很可能就会选择价格更低或没有涨价的品牌或厂商合作。相对而言,消费者对面膜的忠诚度没那么高,市场上可替代的产品很多。”也有终端零售商如是说。

其三,终端库存“一年半载都够卖”。

宁夏正德和创始人傅小川表示,目前终端市场面膜库存仍然不小,原料涨价暂时不会波及终端。一位不愿具名的代理商也表示,除了所谓的爆款,CS渠道的常规库存一般会很充足,以当下的生意情况,“不少品牌一年半载都够卖”,如果膜材涨价并不是持续的,对终端而言影响也有限。

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谁的话语权更大?

整体来看,上游OEM/ODM企业更支持涨价,而零售终端不支持也不认为面膜会涨价。在这样的“僵局”下,处在中间的品牌方,似乎陷入了两难境地。

“品牌能不能涨价,就看对于代理商和终端的掌控能力了。”一位行业资深人士表示,很多面膜依托于代加工,且绝大多数出自诺斯贝尔、贝豪等几家大厂,原材料涨价后,它们必然会涨价,而一些走量比较大的品牌要提高终端零售价是难上加难,也不太现实,“面膜本身的属性就决定了它是一个带有快消属性的入门级产品。”

他认为,面膜也可能会走到一个分水岭上。原来一直提倡做高品质产品的品牌,可能会抢占更大市场;低价低质品牌,也不会被市场完全淘汰;反而是那些中端定位的品牌可能因为原料涨价,日子不好过。

萧君圭认为,当前的面膜低价是市场竞争的后果,这种竞争是恶性循环,如果品牌涨价,终端会很难接受,除非品牌本身有很强的溢价能力,而品牌要提升溢价能力,除了重塑消费者对于国产品牌的信心和信任,以及提升品牌创新设计能力,别无他法。

“涨不涨价,就看谁的话语权最大。”另有业内人士表示,面膜品类当下的市场处境,事实上并不是涨不涨价能够解决的,涨价也并不一定会整顿面膜市场格局,产业链上下游对产品开发、品质、品牌塑造的共同重视,才是根本之策。

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