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罗志祥翻车 巴黎欧莱雅却给所有美妆品牌上了一课

品牌 车思洁 高级记者 ·  2020-04-23
与其说是“歪打正着”,不如说是其一贯的微博热搜运营能力的体现。

娱乐圈明星的“瓜”,总能在与明星“往来密切”的美妆行业掀起轩然大波。

今日(4月23日)上午,罗志祥前女友周扬青在微博发文,已经和罗志祥分手一段时间,并用千字长文爆料罗志祥“长期与多人有不正当男女关系”。

此消息一出,微博热搜立刻被引爆,紧随“罗志祥周扬青分手”这一话题之后,巴黎欧莱雅发布的“黑眼圈克星”话题,引发大规模讨论,成为不少人“膜拜”的经典营销案例,一些美妆品牌也纷纷跟进,要么借势登上微博话题榜,要么在朋友圈蹭了一波热度。

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而中午12时之后,“本人黑眼圈声明”的话题也登上了微博热搜TOP5,让“黑眼圈”事件再度放大。从整个事件进程来看,巴黎欧莱雅颇有“歪打正着”的意味。那么,事实如此吗?

“突如其来”的热搜第三

上午十时左右,“罗志祥与周扬青分手”的话题登上热搜。紧随之后的是排在热搜榜第三位的“黑眼圈克星”话题。

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毋庸置疑,经常以黑眼圈形象在公众视野出现的罗志祥,与这一话题同时出现在热搜榜,显得颇为微妙。眼尖的网友发现,这是巴黎欧莱雅“充电”眼霜的话题广告。

品观APP通过巴黎欧莱雅官方微博看到,“黑眼圈克星”的话题,是品牌昨天17:04分正式在微博发布的。也就意味着,在罗志祥事件之前,巴黎欧莱雅就已上线了这一话题。

另有业界人士此前透露,微博热搜第三是固定广告位。品观APP不断刷新今天的微博热搜发现,第三的位置一直是11个关键词轮播,其中就包括了“黑眼圈克星”这一条。而当这一话题与排在热搜第一位的“罗志祥周扬青分手”放一起,就引发了爆点。

“欧莱雅这个热搜买的很妙!”“真是个平平无奇的营销小天才”“欧莱雅营销鬼才”“欧莱雅又给我上了一门营销课”等连绵不断的好评,让巴黎欧莱雅一度“风光无限”。

截至13:55分,“黑眼圈克星”话题的阅读量已达到1376.3万次,讨论量达到6907次;“欧莱雅充电眼霜”话题的阅读量也已达到330.8万次,讨论量6822次。

紧跟巴黎欧莱雅热度,一系列化妆品企业也纷纷跟进,在朋友圈、微博等平台上,各类眼霜甚至眼影等眼部美妆产品密集向解决“黑眼圈”问题靠拢,还有人为今天定下了“小目标”——“卖100个眼霜”。

欧莱雅歪打正着?

巴黎欧莱雅此次掀起一番热议,确实有一定的巧合性。不过,从巴黎欧莱雅官方微博来看,其对微博话题内容的运营能力,却也值得探究。

品观APP发现,虽然大部分国内外美妆品牌在推送微博内容时,都会带上相应的话题,以吸引用户关注和转发,但巴黎欧莱雅的日常话题制造能力,算得上数一数二的,“欧莱雅逆时瓶”“欧莱雅黑精华”“欧莱雅小金管”等均有明星视频推广或明星转发内容的话题,一般都有数千万甚至过亿的阅读量。

而在此次事件之前,巴黎欧莱雅也曾有通过热搜榜引起关注的经历。

2019年7月30号,辛芷蕾发型掀起一阵风潮之后,她为巴黎欧莱雅代言的广告话题“辛芷蕾发色火了”,也曾登上微博热搜第三,引起一阵风潮。

显然,与其说巴黎欧莱雅此次营销话题是“歪打正着”地碰上了罗志祥事件,不如说是其一贯的微博热搜运营能力,让品牌逮住了罗志祥事件这只“兔子”。在社交媒体如此发达的当下,微博热搜早已成为了全民关注的信息渠道,因此,这样的“守株待兔”也未尝不是一种好策略。

明星突发事件也可以“转负为正”

值得关注的是,近年来,随着两微一抖等新媒体平台的爆发,与明星联系紧密的化妆品行业,越来越容易受到明星个人突发事件的影响。

通过代言等形式的合作,品牌与明星形象往往是“一根绳上的蚂蚱”,一旦明星个人形象崩塌,品牌也将受到难以估量的损失。

典型如2月底“肖战事件”发生后,其代言的雅诗兰黛等化妆品品牌,一时之间成为众矢之的,诸多网友纷纷放话“换代言之前都不会购买相关产品”。

而罗志祥事件一出,去年10月签下罗志祥为隔离霜代言人的纽西之谜也坐不住了,其CEO刘晓坤及时在朋友圈表示,“罗志祥与纽西之谜的合作代言期正好已经到期。”

可以说,在此次营销事件中,罗志祥“黑眼圈”的特征,与巴黎欧莱雅产品“黑眼圈克星”的卖点之间,颇有一脉相承的韵味,不仅有意无意中调侃了舆论暴风眼中的罗志祥,也用“克星”二字含蓄地传达了品牌的态度,无疑是一次拉好感的营销事件。

由此看来,即便是明星负面新闻,化妆品品牌也可以巧妙地制造话题,将影响“转负为正”。在粉丝经济愈发活跃的当下,这样的营销事件,对于品牌来说无疑是锦上添花。

不过,这样的方式也存在两面性,如何巧妙进行话题营销,是一件值得推敲的事。

刘玲玉魏小東杨扬徐先生陈炜文李旭东武清礼李红金伟东张森...   等1907人看过此文章

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