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越来越多美妆OEM/ODM企业“不务正业” 它们在谋划什么?

供应链 车思洁 高级记者 ·  2020-04-27
OEM/ODM企业的比拼维度进一步升级。

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化妆品OEM/ODM企业的可能性,或许远比想象中大。

前不久,科丝美诗对外宣布,拿下韩国高端化妆品牌DONGINBI彤人秘的中国区独家分销权,正式为其开通天猫旗舰店,未来还将助力品牌布局更多渠道。

2017年以来,科丝美诗已相继上线天猫旗舰店、京东旗舰店、微信小程序官方店铺,销售并展示其OEM/ODM合作客户的产品。今年,科丝美诗还成立子公司科丝美诗(上海)国际贸易有限公司,来负责公司相关销售业务。

这意味着,科丝美诗而今的业务触角进一步由上游延伸到了下游。

在OEM/ODM领域,近两年如科丝美诗一般“不务正业”的企业似乎越来越多。

去年4月,义乌排名第一的彩妆OEM/ODM企业蝶妃化妆品有限公司(下称蝶妃),投资创建了义乌馥元纪彩妆科技产业园(下称馥元纪产业园),打造“制造+互联网+服务”的电商生态综合体;去年3月,广州品赫生物科技有限公司(下称品赫)投资推出了品牌全案服务平台品域美创,致力于孵化具有国际调性和核心技术的新锐品牌和爆品。

跳出技术研发和生产制造的老路子,OEM/ODM企业大力拓展业务边界,是为了将企业链路做得更长,在更多领域分一杯羹,还是为了更好地服务于当下的客户?

是持续赋能还是不务正业?

通过与以上这些OEM/ODM企业的交流,品观APP发现,它们在业务延伸方面大多遵循“赋能式”法则。即,本质还是依托于原有的OEM/ODM业务,用新业务更全面地服务客户,从而促进自身更好的发展,而并非为了涉足一个不擅长的领域抢占市场份额。

典型如科丝美诗。2017年,科丝美诗陆续在各大平台上线旗舰店时,便引发业界对其模式的猜测和质疑,而今拿下知名品牌在中国的分销权,无疑再次掀起了业界对于“科丝美诗是否真的要涉足零售”的猜测。

对此,科丝美诗中国总经理助理申英杰向品观APP解释,其本质还是为品牌公司服务。虽然科丝美诗的ODM能力已经达到全球美妆市场拔尖水平,但对于客户而言,还远远不够。在全球化的市场中,品牌商真正需要的是进入更多海外市场的方法。代工业务辐射全球的科丝美诗,显然有这个资源和网络来提供“方法”。

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品赫总经理赵昆也将品域美创的职能定义为“服务好的品牌”。他解释,品赫的定位是做出好的产品,品域美创只是在品赫的基础上向前迈出了半步,希望成为优势品牌的“产品大脑”和供应链管理专家。由于工厂研发/管理和品牌策划设计的跨度很大,同时兼顾有较大的难度,所以,品赫花大力气投资品域美创这一全新的平台,来链接足够多的全球市场洞察资源、策划设计资源和供应链服务资源。

赵昆介绍,品域美创虽然仍处于初创阶段,但其为头部主播辛巴打造的原创面膜系列已持续热销,不打价格战也能走量;和奥洛菲开发的灯泡面膜,成为丝芙兰热销榜亮点,不少品牌纷纷模仿。

对于“赋能式”发展,蝶妃相关负责人的体会同样深刻。“独木无法成林,化妆品行业也是一个生态圈。只有融合了上下游产业链及周边产业资源,区域化妆品产业才能发展得更好。受益于馥元纪产业园的资源,蝶妃也将更好地积聚和发展。”

该负责人介绍,馥元纪产业园成立一年,已经入驻了60余家企业,包括网红电商学院、化妆品检验检测、美妆电商直播、美妆摄影、百度推广、化妆品原材料展销等诸多业态,并陆续举办了化妆品生产企业质量负责人培训、敦煌网推美容与健康品类招商会、美妆电商培训会、“嘉佑杯”彩妆大赛、首届义乌市美妆经济创业大赛等活动。

生产和技术研发之后,比拼维度再升级

OEM/ODM企业延展业务模式的背后,实则也反映了,当下OEM/ODM企业的比拼维度进一步升级。即,从比拼生产和技术研发的硬实力,上升到比拼资源整合、文化沉淀的软实力。

科丝美诗方面认为,靠研发和生产技术构建起来的壁垒终究会被打破,未来当技术同质化的时候,工厂必须要靠“独家武器”取胜。从专业的生产公司,升级为集生产和客户分销于一体的全流程服务型企业,是科丝美诗为自己打造的武器。

赵昆则介绍,前几年美妆代工行业新厂房如雨后春笋般涌现,动辄占地几万平方米、GMPC高标准装修、花园式建设,整体硬件设施的进步是有目共睹的。硬件提升之外,一些更有远见的OEM/ODM企业甚至开始加码研发,比如数千平方米的研发中心、各种认证、争先恐后地与高校研究院/国外研发机构建立合作。

然而,研发实力的提升除了“砸钱”,还需要花时间来沉淀核心研发团队、优势配方等内核。他认为,建一个高大上的厂房尚且容易,但要把一个工厂做到有精度、有深度、有文化沉淀非一日之功,“研发的提升是不折不扣的长期主义。”

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蝶妃相关负责人也指出,产能和技术研发之外,OEM/ODM企业对市场的响应能力、创新能力、品牌文化与社会(社群)文化的融合能力变得愈加重要,“将引导一个企业长期发展和进步。”

在诸多OEM/ODM企业负责人看来,OEM/ODM企业比拼维度上升主要有两大推力——科技和消费者。而这意味着,必须打通技术洞察和市场洞察。

雅兰国际副总裁兼雅纯董事总经理刘山介绍,为了更好地满足消费者需求,雅纯已经开始动用技术力量,以“人单合一、私人订制”为愿景,以“5G产业平台制造标准和技术标准”为核心竞争力,以“OBM/ODM/OEM三重订制品牌标准”为抓手,全方位服务品牌客户和消费者。

“专和精”始终是归宿

值得关注的是,“赋能式”业务延伸的模式之下,“专业化”和“精细化”仍然是诸多OEM/ODM企业正在努力提升的关键,也是最被普遍看好的方向。

这一认知的普遍建立,也是经过历史验证的结果。

最典型的案例是,前几年产业上游刮起了一股“OBM”风潮,诸多OEM/ODM企业颇为兴奋地涌入了这阵浪潮里。然而,潮水退去之后,真正“上岸”的却是屈指可数。

申英杰介绍,即便科丝美诗前几年也开始做OBM,但其模式不同于一般的工厂做自有品牌,而是好比“将种子培育成幼苗之后卖苗”,即卖品牌。在他看来,科丝美诗并没有做自有品牌的基因,本质上其内核仍然是工厂。

浸淫产业上游多年,广州李记包装科技有限公司总经理李道扬同样感受深刻。他指出,前些年上游涌现的自有品牌热,实际上是行业过度竞争之后,一些企业做出的无奈选择,“从产业分工的角度来说,还是应该术业有专攻。”

赵昆也认为,前几年工厂做自有品牌普遍不成功,很大程度是因为把这一业务当成了副业,犹抱琵琶半遮面,不敢大张旗鼓地宣传和发展,同时也缺乏对于市场和渠道的深度理解。

“所以,即便OEM/ODM企业在发展中会形成不同的风格和层次,但在技术和消费者洞察层面做精、做专,一直是一个OEM/ODM企业走向成熟的不变标志。”

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值得关注的是,就当下中国市场OEM/ODM企业整体水平来看,在通向“专和精”的道路上还大有可为。从业20多年的广州荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军估算,目前大约60%的OEM/ODM企业仍旧处于做生产品控的阶段,30%已经在技术研发层面实现了飞跃,但能够在服务品牌层面做到有精度、有广度的企业只占5%。

这无疑意味着,下一阶段的化妆品OEM/ODM领域,谁能够努力成为5%的一份子,谁就有机会赢得更多品牌的青睐。

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