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资生堂官方美妆星品馆关闭 “划时代的新零售模式”落幕

品牌 车思洁 余件  ·  2020-05-05
曾计划2020年覆盖全国3000家门店。

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“断臂”似乎成为了资生堂当下在中国市场最紧迫的事情。

继4月16日宣布砍掉泊美所有线下渠道之后,4月30日15时,“资生堂官方美妆星品馆”微信公众号推送了一条消息:“资生堂官方美妆星品馆(下称资生堂星品馆)将于今日正式关闭。”

在资生堂星品馆小程序上,一则“平台停止运营”的通知,也宣布了这一消息。该通知表示,“由于公司业务调整,资生堂星品馆将在2020年5月1日00:00关闭平台所有销售功能。”

品观APP第一时间联系资生堂中国公关部负责人获悉,该消息属实。

这意味着,这个由资生堂集团专门面向CS渠道推出的新零售项目,在运行了短短两年后就此成为历史。而在2018年3月正式对外揭晓时,该项目曾引起一片叫好,并被称为“划时代的新零售模式”。

曾放言2020年覆盖3000家门店

事实上,早在4月3日,“资生堂官方美妆星品馆”微信公众号就已发布“平台停运公告”。4月24日,“资生堂官方美妆星品馆”微信公众号又发布了一条“闭馆大放送!全场清仓甩卖,价格低过白菜…19元两支起!”的推送。其中,原价1298元的悦薇质纯防皱润肤霜,到手价918.4元。

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资生堂集团打造“资生堂星品馆”的构想,最先被业内知悉是在2017年7月份的资生堂全国代理商会议上。2018年3月,这一项目正式对外揭晓,同年5月,该项目还在第23届中国美容博览会现场高调亮相,吸引了8000余人体验和咨询。

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彼时,资生堂集团对这一项目的规划是,从技术层面帮助化妆品店找到新零售下的发展方向,与侧重于服务层面的“心链接”项目一起,一度引起CS渠道的高度关注。

据了解,“资生堂星品馆”在售产品均为资生堂旗下跨境美妆产品,品类涉及护肤、彩妆、美发美体、男士、婴儿等,共计18个品牌,400余个SKU。

2018年3月发布后,“资生堂星品馆”仅用了两个月时间,便以电子屏的形式在230多家门店落地,广西惠之琳、福建时尚女友等知名百强连锁都是其首批合作对象。其中,惠之琳店铺曾在一天内吸引了700人注册成为该平台会员。

曾有业内人士评价,“资生堂星品馆”的落地极具杀伤力,不仅让品牌踩准了进口品消费红利,解决了消费者跨境消费的信任痛点,还可以赋能渠道,真正打通线上线下。

在一片叫好声中,资生堂集团公开预计,到2020年,“资生堂星品馆”将覆盖全国3000家门店。

为何关闭?

毫无疑问,对于“星品馆”项目,资生堂曾寄予厚望,为何在面世刚满两年之际宣布关闭?

对此,资生堂中国回复品观APP,“近两年来,星品馆已入驻300余家店铺,由于星品馆上产品与跨境电商上产品重合性较高,所以根据集团经营战略调整, 资生堂将停止星品馆项目,此项举措是着眼于未来发展部署的集团经营策略调整,我们将集中更多的资源推进重中之重业务的产品创新与事业开展,进一步强化优势。”

不过,一些此前与资生堂合作过该星品馆项目的门店却认为,“资生堂星品馆”的突然关闭,是因为品牌与门店的利益关系没有协调好。

安徽某化妆品店老板告诉品观APP,在“资生堂星品馆”刚推出时,他便引入了这一项目。近期,他收到资生堂集团关闭这一项目的通知。

他介绍,“资生堂星品馆”需要门店推荐顾客在平台上注册会员,顾客在平台完成购买后,门店可以获取相应的佣金。不过,门店从中获取的佣金并不多,并且很多门店并不想把会员贡献给品牌。

福建某化妆品连锁店总经理也向品观APP介绍,从“资生堂星品馆”项目成立之初,其门店就参与了该项目,今年4月中旬正式收到闭馆通知。他透露,其门店主要销售资生堂旗下悠莱品牌产品,“资生堂星品馆”主要销售资生堂集团旗下跨境商品,顾客通过小程序下单,再由资生堂仓库发货,门店获得销售金额15%的提成。

对于该平台的关闭,他认为,“一方面是因为门店经营者不愿意把好不容易等来的进店顾客推向线上,另一方面是因为品牌方缺少维护,没有做好‘资生堂星品馆’小程序的引流工作。”

江苏某店老板今天发布的第一条朋友圈,就是“资生堂星品馆”清仓大甩卖促销活动的信息。他告诉品观APP,其门店是 2018年与该项目合作的,消费者在门店平板电脑上扫描“资生堂星品馆”二维码在线购买,平台直接发货,门店会从中抽成,平台与门店在售的产品是差异化的。

对于该项目的关闭,他认为,可能是营利无法维持平台正常运转。“在每个门店安装LED屏,每个合作店的投入耗资在十余万元,另外还有相关的技术支持和后台维护,都需要运营成本。”

零售实战教练、光合社创始人叶光推测,“资生堂星品馆”属于项目工程,且缺乏具体的落地性,或导致这一项目最终不了了之。

与资生堂集团有多年合作关系的广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司总经理聂峰辉则介绍,“资生堂星品馆”的关闭,一方面是为了安抚线下合作者,表明资生堂并非收割线下流量的立场和态度;另一方面,也是希望将更多优质商品以一般贸易的方式引入中国。例如,“资生堂星品馆”此前在售的悦薇品牌,就曾获得了不少消费者的认可,接下来资生堂将会以一般贸易的方式将其引入中国。

“折戟”CS渠道?

值得关注的是,从4月16日宣布砍掉泊美所有线下渠道,到而今针对CS渠道推出的“资生堂星品馆”再告吹,资生堂集团几乎连连在CS渠道受挫。这是否意味着,这个曾经为中国CS渠道的成长贡献了不少力量的外资集团,已经不再适合这一渠道?

一位不愿具名的行业资深人士认为,中国化妆品行业千变万化,不像日本那样规范化,因此,在中国没有一种业态可以“一招鲜吃遍天”,而资生堂近年来在CS渠道的一些举措,很大程度上看起来像是把海外的成功经验生搬硬套到中国市场。

“热闹度是够的,但实际的转化、物流都是问题。尤其是疫情之下,国际物流瘫痪,有可能是压垮他们的最后一根稻草。” 

叶光则表示,资生堂集团虽然实力雄厚,企业内部的管理制度也较为完善,但代理商人数众多,很难真正形成统一;加之,比起品牌/项目的培养,门店也更关注眼前的销售和转化。这些,都导致其连连在CS渠道受挫。

不过,他判断,对于资生堂集团而言,砍掉一些亏损和销售表现不佳的项目,或许也可以让其接下来的业绩报表更加好看。

吴丽丽焦方王旭峰毕敬郑浩傅鹏河熊望李超张习羽Nancy...   等1075人看过此文章

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