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在B站“后浪”争夺战中,美妆品牌已经血拼了

趋势 陶文刚 资深记者 ·  2020-05-08
“效果好到这些获得红利的品牌不停追投,都不愿往外说。”

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继年初那场“吊打”卫视的跨年晚会之后,B站(哔哩哔哩bilibili,简称B站),这个曾经的“小破站”,又凭着一则演讲短视频《后浪》,成为了朋友圈“顶流”。

事实上,拥有1.3亿年轻人的B站,早已引得众多美妆品牌将其作为主战场。“2019年双11,大量美妆行业品牌在B站投放。效果好到这些获得红利的品牌不停追投,都不愿往外说。”在《B站品牌营销指南:Z世代争夺战》中,报告发布者新媒体营销机构“营创实验室”称。

品观APP梳理发现,在B站这片热土上,美妆品牌们的营销玩法已然呈现“八仙过海”之势:不断有国际大牌开始在B站上进行新品首发;也有国货品牌与头部UP主联名,在B站上搅起骇浪;还有新锐品牌在B站生根发芽,年销售额两年即突破1亿元。

根据品牌在B站“时尚•美妆”类目下的视频数量、播放量、种草UP主级别等维度,我们整理出了在B站内容覆盖面较广的15个美妆品牌。

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由此可以看出,不少国际一线品牌都已布局B站,且投入了较大精力,而国内品牌则主要以新锐品牌为主。

Z世代集聚的B站,对美妆品牌而言,有太多种可能。且这一切,正在发生。

兰蔻/资生堂们将新品发布搬上B站

近两年来,随着电商的蓬勃发展,在天猫上进行新品首发已经成为司空见惯的事了。曾经引领了这波浪潮的国际美妆品牌,又将目光瞄向了B站。

品观APP发现,2月份以来,先后已有伊丽莎白雅顿、兰蔻和资生堂在B站进行了新品发布前的预热,或直接将发布会搬到B站,且反响热烈。

4月27日晚间,资生堂首次在B站举行新品线上发布会。在这场105分钟的直播里,资生堂将护肤常识、新品知识、明星互动、娱乐综艺等多种内容聚合在一起,在B站搅起了一阵热浪,直播开始仅18分钟,人气值即突破百万。最终,该发布会拿下直播版块娱乐分区当日人气值第1和弹幕互动量第1。

而兰蔻和伊丽莎白雅顿则主要通过在B站种草预热等方式,为新品造势。

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2月下旬起,兰蔻便与B站合作进行了新品“极光水”的线上发布活动,通过联手宝剑嫂、LiLi长不大等多位头部UP主,在视频中进行新品的自然曝光和深度种草。此外,兰蔻还通过有奖征集的形式,在B站发起#仙女来集合#、#兰蔻极光水体验官#等主题活动,向B站UP主征集新品试用视频和图文。

为了与B站的主流用户相匹配,在新品发布上,不同的美妆品牌显然有不同的玩法。2月中旬,伊丽莎白雅顿提前一周为其即将上市的新品——雅顿小鲜胶预热造势。相比在微博、小红书等平台上以图文和短视频植入而言,在B站,其通过与不同UP主合作投放vlog的方式,循序渐进地种草。

这样一系列年轻化的线上营销方式,让雅顿小鲜胶在天猫首发当日,销量便突破2.5万件,成为精华类目当日全网No.1,客单量创单品牌IP活动历史新高。

“血洗”B站的美妆长什么样?

不论是资生堂、兰蔻,还是伊丽莎白雅顿,定然都怀揣着“血洗”B站的野心。事实上,兰蔻已初步达到了这样的效果,每当有UP主种草兰蔻时,“兰蔻血洗B站”的字样时常出现在评论区或弹幕上。

诚然,对于有30多个分区、2300多个频道的B站,美妆品牌想“血洗”并非易事。不过,品观APP发现,在B站做出声色的美妆品牌,他们身上也有一些共性特点可抓。

国产品牌以平价彩妆为主。目前,在B站上已有投放的国货美妆品牌,大多数发布的视频数量在600—1000条之间,且以彩妆品牌为主。这些品牌中,除玛丽黛佳和毛戈平外,其它几乎都走平价路线。在B站搜索关键词“平价”,点击量前20的美妆视频,几乎每一条播放量都超过了100万次,涉及的产品以眼影、口红、眉笔、腮红等彩妆为主。

除此之外,在B站上,当某个UP主在推国际一线美妆品牌时,用户评论较多的内容往往关于价格。这意味着,有相当一部分用户对价格较为敏感,而众多以“平价彩妆”、“大牌平替”为卖点的国货彩妆品牌,显然抓准了年轻用户对性价比的追求。

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擅用文化IP联名。IP联名,是大多数品牌在B站上的主流玩法,尤其是文化类IP。如Girlcult联名日本游戏《农场精灵》角色屁桃君、橘朵联名游戏《愤怒的小鸟》、M•A•C联名手游《王者荣耀》、李医生联名动漫《火影忍者》等。

早期的B站,正是靠着独家的番剧资源和丰富的动漫游戏,才吸引了大批二次元文化爱好者。尽管如今的B站在不断“破圈”,但其原住民二次元用户依旧是一支不可小觑的力量。而美妆品牌和游戏、动漫等二次元文化IP联名,可进一步拉近品牌和B站核心用户的距离,实现高效种草。

注重包装和设计感。拥有近100万粉丝的B站头部UP主小猪姐姐zzreal,在其个人开设的淘宝美妆店铺公开打出了“脸即画布 美即正义”的“宣言”,这或能代表当下Z世代对颜值和个性化的追求。

体现在美妆产品上,产品外包装和容器的颜色、质地、设计风格等元素,都是他们关注的焦点。如依托B站快速成长的新锐品牌Croxx,其定制的皮质外包装,中世纪风格、神秘符号、个性化图案等元素,共同组成了高辨识度的产品形象,成为不少B站用户追捧的对象。一些国际大牌如兰蔻、雅诗兰黛、资生堂,国产品牌如玛丽黛佳、Hedone等,在产品设计和包装层面也堪称代表。

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深耕传统国风文化。在B站,“爱国”早已成为一种现象。纪录片《大国重器》、《今日中国,如你所愿》,国产动画《那年那兔那些事儿》、局座张召忠、共青团中央官方账号等,都是B站用户热捧的对象。不少美妆品牌的“中国风”产品,也引发B站用户的广泛种草,如花西子雕花口红、玛丽黛佳国家宝藏合作款、美康粉黛东方美色丝雾唇膏、M•A•C故宫宫廷文化限定系列礼盒等。

创始人自带红人基因。如果品牌创始人本身即是美妆领域或B站的意见领袖,那么其创立的品牌,往往也能获得较高的关注度,典型如B站美妆UP主千户长生(即Benny董子初)。2年前,其自主品牌Croxx的天猫旗舰店开通不久,在店铺宝贝为0的情况下,粉丝关注数便已高达21万;而网红品牌huda beauty旗下的NEW NUDE眼影盘,刚进入国内便成为热门,同样也被B站众多UP主种草,仅1款产品的视频就超过了200支。

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在B站“恰饭”的正确姿势

品观APP发现,也有部分美妆品牌已在B站开设了官方账号,尤以国产美妆品牌居多。不过,目前来看,这些账号中活跃度较高(最近1个月有更新)的比较少,内容主要以品牌宣传片为主,粉丝量大多不足1万。

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从时间来看,这些账号大多开设于2018年左右。由此不难看出,一方面,品牌还未系统化进行B站账号的持续运营;另一方面,相对海量的UP主来说,品牌要持续输出有趣、好玩的内容并非易事。

也因此,与UP主合作成为大多数品牌的主流方式,这被称为“恰饭”,即B站UP主在投稿作品中植入品牌广告,赚品牌方的合作费。而想上B站“恰饭”,也得选对“姿势”,结合在该平台表现比较好的美妆品牌玩法,这些“姿势”值得借鉴。

懂得借“梗”。作为被美妆UP主提及最多的品牌之一,兰蔻深谙B站年轻用户对“梗”的热爱,在营销上善于借梗。网络上一度很流行一个梗——“不睡觉,想修仙吗”,这是对熬夜党的调侃。B站为了方便夜猫子追番,设置了“修仙模式”。兰蔻在小黑瓶“发光”眼霜的营销中,结合“修仙”这个梗,在B站打出了“你的修仙必备”这一宣传语,为兰蔻圈了不少粉。在兰蔻与UP主合作的视频中,也可以发现,兰蔻对UP主的个性表达较为尊重,各种梗十分常见。

借头部UP主“上位”。在B站,不少品牌会联手一些有影响力的UP主推合作款,如露薇雅和宝剑嫂推合作款化妆刷、贝玲妃和MK凉凉合作款眉妆蜜友盒、TZ和海男Rex推合作款眼影、Ukiss和毛蛋推合作款口红等。在UP主强大的带货能力下,小品牌也有可能迎来春天。而大品牌,也可能借机圈粉。

场景化内容。选择多个不同风格UP主,多角度、多场景展示产品的功能卖点和诉求,是大部分品牌常见的玩法。雅诗兰黛针对DW粉底液的种草活动中,结合产品夏季超长持妆的诉求,进行了平均12小时以上的不脱妆挑战,结合多位UP主的专长和特点,以Vlog形式展现他们跳舞、攀岩、游泳、火锅、蹦迪等多种真实场景下的妆容,带动种草。

而娇韵诗和UP主Vivekatt合作的一款唇油种草活动中,UP主不仅在视频中详细展现了“出门约会前”的化妆过程,并展示了“约会过程中”可能会遇到的如喝咖啡、啃面包、吃酸辣粉等使用场景,高度匹配了产品主打的功能诉求。

“地毯式轰炸”。在B站大量尾部UP主和“素人”的体验晒单、仿妆教学、好物盘点等内容中,一条视频往往容纳了大量不同的品牌,通过产品露出和试用的方式,不仅成本低,还能在潜移默化中实现转化。2019年起,新锐彩妆品牌colorkey开始出现在众多UP主的视频中。一年间,colorkey在B站的相关视频就超过700支。当期,B站百大UP主人均视频总发布量为264支。colorkey这种密集投放的打法,帮助品牌在B站实现了大量曝光。

“社媒时代的最后一块红利地”

曾经,WIS崛起于微博,HFP成名于微信公众号,完美日记靠微信社群壮大,花西子借抖音“猛长”。

2020年以来,随着大批明星、KOL、UP主竞相涌入B站开设账号,以及B站越来越成为主流平台,新一轮的营销大战已在B站打响。而在阿里巴巴、腾讯和索尼等多方资本的共同助推下,B站成为美妆品牌下一个核心营销/带货渠道,几乎是板上钉钉的事,更有行业人士称其为“社交媒体时代的最后一块红利地”。

这样的红利,正在慢慢得到沉淀。

2017年,B站头部UP主千户长生(即Benny董子初),创立了美妆品牌Croxx。当年12月,Croxx推出自己第一款美妆产品——美妆蛋。售价39元的14000套美妆蛋,在天猫上架后数小时销售一空。到2018年双11,Croxx销售额达到5000万,成功跻身天猫美妆个护创业品牌24强。如今,Croxx已经是年销售额破亿的美妆品牌,其天猫旗舰店的粉丝超过85万,经典单品墨夜之心美妆蛋的销量超过47万笔。

Croxx并不是孤例。在B站众多UP主中,小猪姐姐zzreal也已推出个人品牌MISSPIGGY,其美妆蛋产品在她个人淘宝店也有不错的销量。而JILL LEEN这种以B站为主要营销渠道的彩妆品牌,在天猫旗舰店也有不俗的表现——销量排名前4的产品,每款销量都超过12万笔。

不过,想吃到B站的红利,这些关键词或许是美妆品牌不得不重点关注的。

真实。B站的头部UP主,无不是因为“真实”而获得大批关注,也就是说,B站用户对内容真实度有比较高的要求,这也为有实力、有底气的品牌开辟了一条“绿色通道”——不同于“白富美取向”的种草社区,B站用户更喜欢“原生”、“不做作”的内容。

有料。多元化的内容和谐共生且互相影响,是B站的一大特色。只要UP主的内容有料,关注度几乎不受内容时长影响。而美妆频道作为B站的特色内容和头部UP主的主要聚集地之一,天然适合美妆品牌在此发挥聪明才智,只不过,稳定、持续输出有料的高质量内容,是关键。

有趣。一本正经照本宣科诉说功能卖点的品牌,在B站是不讨喜的。DT财经曾统计过2019年3月-4月B站的热门视频标签,排在第一名的是“搞笑”,UP主无处不在的自黑、“神经质”表演、弹幕上铺天盖地的“哈哈哈哈”,都说明“有趣”对B站用户的杀伤力。因此,在营销态度上,品牌不妨再放开一点。

林静缪计陈世雄陈国杰阿春仔李萌林瀚宋亚男李怀巨孟佳雯...   等1250人看过此文章

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