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瞄准80亿身体护理蓝海,联合利华携凡士林重拳猛攻

品牌 董莹洁 品观网 ·  2020-05-20
凡士林是联合利华“深耕”策略中最重要的一环。

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联合利华正在发起对中国市场的新一轮猛攻。

一只脚是扩张。近年来,联合利华在全球开启“买买买”模式,密集收购一系列国际美妆品牌后,将这些品牌加速引进中国,通过开设天猫海外旗舰店或进军CS渠道的方式,奔向中国市场。

另一只脚是深耕。已经布局中国市场多年的品牌,又被联合利华翻出新的水花来。作为有着150年历史、位列联合利华旗下十亿欧元品牌矩阵之一的凡士林,是这一策略中最重要的一环。

近日,凡士林在中国独家首发Pro Derma系列6号身体乳,加上此前发布的3/4/5号同系列产品,主打不同明星成分,覆盖美白、修护、嫩滑、紧致等多种功效,瞄准中国80亿身体护理蓝海,大有“垄断”身体护理品类之势。

新品策略带动下,即使中国处于疫情情况,凡士林依旧实现了一季度双位数的强劲增长,为联合利华财报抹上亮眼一笔。

成分升级,四款新品中国独家首发

维恩咨询发布的《2018年双十一美妆个护品类销售排行与消费者研究》显示,45%的消费者对化妆品专业成分有了解。随着近两年来美妆成分党队伍的日渐扩大,烟酰胺、果酸等成分名词陆续走红,也带动了HFP、TheOrdinary等一众品牌在中国市场的崛起。

为迎合亚洲市场的“成分党”,全球化妆品巨头们纷纷推出相关新品牌或新产品积极应对。曾以晶冻这一独家成分技术享誉世界、在成分领域有着天然优势的凡士林,在这波浪潮下有了新的表现。

在此次新推的Pro Derma系列产品中,成分就是凡士林的“杀手锏”之一。据了解,Pro Derma系列新品包括四款单品,在成分和技术工艺上做了全面升级,全部采用锁水磁石、益生元护肤精华两大护肤科技以及“面部级”精华成分,为消费者提供个性化护肤解决方案。

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为了增强品牌记忆,凡士林以3456数字标记四款产品独特成分,并在名称中直截了当地呈现主打成分,体现出美白、修护、嫩滑、紧致等四种不同功效,以满足不同消费群体在身体护理上的需求。

品观APP发现,“3号”凡士林烟酰胺焕亮润肤露、“4号”凡士林玻尿酸精华润肤露、“5号”凡士林果酸柔滑润肤露、“6号”凡士林六胜肽精华紧致润肤露四款新品已经在凡士林天猫旗舰店上架,上市仅两周,烟酰胺和果酸两款单品就排到店铺身体乳品类的top榜。

四星代言,覆盖不同消费群体

本土化艺人多星代言的方式,已经成为了联合利华近年来布局中国市场的重要手段之一。为了“护驾”新品上市,凡士林专门打造了“一人代言一瓶”的多代言人矩阵。

今年年初,凡士林正式牵手刘诗诗为首位亚太区品牌代言人。刘诗诗肤白如雪的“人间白天鹅”形象,与主打美白亮肤的3号瓶完美契合。

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随后凡士林再次签约中国区品牌大使包文婧、赵露思,分别以“治愈天使”和“嫩滑小仙女”的身份“带货”4号修护产品、5号嫩滑产品。

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而最新官宣的凡士林亚太区品牌(身体护肤)代言人“神纤男友”陈伟霆主要力推紧致皮肤的6号瓶。

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多艺人代言矩阵和宣传视频陆续曝光后,凡士林新品在不同粉丝群体中掀起了多轮话题高潮。其中微博话题#人间白天鹅刘诗诗#讨论量接近亿级。近期品牌方同步在凡士林官方旗舰店推出的陈伟霆同款定制礼盒,也受到了消费者的热捧。

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5月15日,凡士林打造的凡士林肌密研究所在上海敬华艺术空间亮相,陈伟霆与时尚博主gogoboi一起到场为Pro Derma系列6号身体乳新品发布启幕。

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这间凡士林肌密研究所快闪店在各个细节处体现了“成分”的科技属性。以科研实验室为灵感,凡士林通过在多元空间融入科技、酷炫元素,打造沉浸式互动体验。

随着消费者对于身体护理需求的日益增长,身体护理领域出现了细分化,不同肌肤问题需要使用更针对性的产品。为了帮助消费者更好的了解自己的身体肌肤,凡士林专门首创了智能身体肌肤检测仪器,可以从亮白度、水润度、丝滑度、紧致度全面分析,帮助你了解肌肤问题,为消费者量身定制最专业的身体护理方案。

凡士林肌密研究所快闪店开放当天,消费者在这里不仅可以第一次体验到BODY AI 智能身体肌肤检测的服务,还能获取肌肤检测报告,更深入了解身体肌肤状况。

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肌密研究所内部全方位展示了Pro Derma系列产品的研发技术,并在“黄金位置”展出了4款新品。其他展区还陈列着钻石霜、纤体滚珠、晶冻等凡士林旗下诸多产品。消费者在完成肌肤检测后,就可以根据报告结果在这里精准找到适应的产品。

开幕当天,联合利华北亚区个人护理品类副总裁马文、联合利华北亚区副总裁中国区销售总经理罗惠芬、联合利华中国美妆护肤品类资深市场总监潘敏、联合利华中国美妆渠道商务总经理李忠杰等众多高管悉数到场,足以看出联合利华对凡士林品牌以及对中国市场的重视程度。

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瞄准蓝海市场,凡士林“野心”袒露

据第一财经商业数据中心(CBNData)报告显示,2018年身体护理产品的消费额已超过79亿元。2019年,购买身体护理产品3次及以上的消费者人数同比增长超60%,但在整个护肤品中的占比仅有5%。这意味着中国身体护理市场拥有极大潜力。

2020年的疫情让这一潜力得以迅速爆发,护手霜、身体乳等身体护理产品热销单品。这也是促成此次凡士林选择在中国独家首发新品的主要原因。

从另一层面看,凡士林近年来在亚太市场业绩不断增长,中国也已然成为了品牌布局的重点区域。

2018年双十一,凡士林与天猫联手打造的新品美白身体乳获得可观销量,在身体乳品类中站稳脚跟。

为了给中国消费者提供更精准的身体护理产品,凡士林还针对身体不同部位陆续创新研发手足膜、颈霜等产品,实现从头到脚的身体护理。这一系列举措让凡士林抓住了消费者的精准需求,2019年618期间,凡士林手足膜、身体乳成为最热销的产品之一,天猫旗舰店成交额同比增长100%,粉丝新增25万人,其中年轻人群占比高达68%,提升了精致妈妈、新锐白领在消费人群中的比例。

凡士林不仅传承了150年经典的晶冻修护产品,同时进行不断创新突破,成功升级推出了Pro Derma系列,在中国市场搭建起了完整的身体护理产品矩阵。这不仅凸显了凡士林想要进一步“攻占”国内身体护理市场的野心,也可以看出联合利华在猛攻中国市场的路上又迈出了重要一步。

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