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天猫美妆第三波开店潮起:新创/微商/工厂品牌扎堆

电商 吴帆 记者 ·  2020-05-28
这将是天猫对美妆产业的又一次重构。

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“这个世界上只有两种品牌,一种已经在天猫上,另一种正在来天猫的路上。” 

阿里巴巴集团CMO董本洪曾放出豪言,形容天猫对于品牌的吸引力。今年疫情期间,12000个品牌集体入驻天猫的消息,又一次印证了董本洪的说法。

自2009年“淘宝商城”(天猫前身)开启双11以来,这已经是天猫迎来的第三波开店潮,也将是天猫对美妆产业的又一次重构。

2009年-2013年,在双11的带动下,以及随着“淘宝商城”更名“天猫”,御泥坊、阿芙、百雀羚、自然堂等国货品牌纷纷在天猫上开店,掀起了一波国货美妆天猫开店潮。

2016年-2018年间,欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、LVMH等全球知名美妆集团和奢侈品集团旗下品牌扎堆入驻天猫,天猫美妆完成了全球顶级品牌大满贯。

今年疫情发生以来,入驻天猫美妆的品牌,不论在品牌特点上还是玩法上,都呈现了一系列新现象,必将对美妆产业带来新的变革。

超1100个,新创品牌/微商品牌/工厂品牌扎堆入驻

天猫美妆方面提供的信息显示,今年2月-5月短短三个月里,共有1100多个品牌入驻天猫美妆。

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天猫美妆负责人激云告诉品观APP,这波开店潮中入驻天猫的美妆品牌,主要以新创品牌、微商品牌和工厂品牌为主,这将极大地丰富天猫美妆的品牌和品类结构。

在新创品牌中,最具代表性的当属逸仙电商旗下完美日记姊妹品牌完子心选(Abby’s choice)。定位于C2M美妆时尚品牌的它,已于今年3月份入驻天猫美妆,品牌天猫旗舰店在售产品已囊括了面膜、眼膜、化妆粉、唇釉、眼影等诸多品类,共计19个SKU,截至发稿前,单品最高销量为1809笔。根据逸仙电商方面的消息,该品牌将于6月份正式发布上市。

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在近期入驻天猫美妆的微商品牌和工厂品牌中,虽然目前还没有出现最具代表性的品牌,但从阿里多次发布的2020年计划来看,工厂品牌也将成为重点扶持对象。

在阿里近期发布的“新国货计划2020”中,“打造1000个数字产业带超级工厂”,成为重点计划之一。而在前不久举行的“天猫金妆奖行业峰会”上,阿里巴巴集团副总裁古迈宣布,阿里“春雷计划”将在天猫美妆落地。同时,平台还将与珀莱雅、强生等12个美妆企业建立长线合作机制,打造新品牌孵化基地。

这意味着,今年制造企业品牌化,以及持续孵化完美日记、花西子这样的新锐品牌,将成为天猫美妆的重中之重。

大波“网红”来袭

从天猫美妆提供的部分代表性品牌来看,当下这波开店浪潮中入驻的美妆品牌,基本都有一个显著特征——拥有极强的线上基因。

比如,今年2月底入驻天猫美妆的韩国美妆品牌VIDIVICI,已然在小红书等国内平台上玩出了水花,不仅入驻了天猫,还在小红书上开了海外旗舰店。目前,其天猫旗舰店已积累了2.8万粉丝,小红书旗舰店的粉丝数达4.3万。此外,在小红书上,与VIDIVICI相关的笔记有1万+篇。

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而完子心选(Abby’s choice)和雪梨钱夫人两大品牌,更是拥有深厚的电商背景。前者是完美日记姊妹品牌,在电商运营上自然有一定功底,后者由知名网红雪梨创立,虽然目前还未进行大规模推广,但品牌天猫旗舰店已于近期上线,有10款产品在售,主要包括冻干粉、面膜等产品。

3月底入驻天猫的英国美妆工具品牌Real Techniques,也从不缺乏线上热度,其美妆蛋和美妆刷已成为YouTube美妆博主的标配。

不只是天猫美妆,笼络具有网红或电商属性的美妆品牌,在天猫国际上也体现得颇为明显。天猫国际方面介绍,1月-5月中旬,天猫国际已经吸引了200多个全球美妆品牌入驻,同比飙涨900%。

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3月25日,迪拜美妆品牌HUDA BEAUTY一经入驻天猫国际,即在微博上引发2亿关注热度,李佳琦、黎贝卡等美妆KOL纷纷推荐。该品牌在Instagram上拥有4000多万粉丝,位居全球美妆账号第一。

可以说,今年阿里吸引过来的这批“新秀”品牌,其中不少是在线上身经百战的“网红”,它们的到来,一方面让天猫的美妆矩阵更加完善,另一方面,自带流量的属性,对天猫美妆来说也是一大助益。

发挥性价比优势,覆盖3-6线城市消费群体

谈及今年入驻的美妆品牌,激云告诉品观APP,“让天猫供给的丰富度得到极大提升,对各个消费偏好和层级的消费者有更好覆盖,特别是3-6线城市追求成分科技和性价比的消费群体。”

从这波开店浪潮中具有代表性的品牌VIDIVICI、完子心选(Abby's choice)等来看,确实在性价比上具有一定优势。

VIDIVICI在韩国有“小香奈儿”之称。品牌方曾公开解释,由于VIDIVICI与国际高端品牌在功效和包装上类似,但在价格定位上,VIDIVICI只有高端品牌的一半,因此,以高端品牌平价替代产品的身份,在中国新一代消费者中人气颇高。

同样打造了完美日记这一在性价比上占据优势的逸仙电商,此次推出的完子心选(Abby's choice)也走高性价比路线。目前,完子心选在天猫旗舰店销量最高的产品——盈润焕泽眼膜,售价为69.9元,其余产品售价在29.9~179.9元这一价格带,与完美日记24.9~300元的主流价格带如出一辙。

诚如激云所说,这样的性价比,重点瞄准3-6线城市消费群体。这一点,天猫早有计划。早在2019年品观APP主办的的第十二届中国化妆品大会上,阿里巴巴集团副总裁古迈就表示,天猫美妆未来两年的策略,重点在下沉市场,其中一个重要的打法是利用国潮和跨界手法,进行新锐品牌的孵化。

“壮腰”工程,助推中小品牌成主力玩家

细数天猫美妆2009年以来的三波开店潮,分别对应了三次美妆产业的变迁。

2009年-2013年,可以称得上国货美妆品牌在天猫上的高光时刻,不论是双11的榜单上,还是各类电商销售榜单中,前有御泥坊、阿芙,后有自然堂、百雀羚,都取得了瞩目的成绩。也是在这一阶段,国货美妆品牌开始进驻电商渠道,初步完成了在线上的原始积累。

2016年-2018年间,随着赫莲娜、阿玛尼等一众国际顶尖美妆品牌入驻,天猫逐步成为了全球美妆品牌打开并覆盖中国市场的主要通道,而当它们争相把新品首发搬上天猫,天猫承载的不再单纯是渠道的价值,越来越成为了美妆产业的商业基础设施。

近两年来,完美日记、花西子等一系列基于天猫平台孵化的新锐美妆品牌,以狂飙猛进的速度在美妆产业撕开一道口子,更是带动美妆产业的营销方式和效率发生了翻天覆地的变化。

在这样的背景下,今年以来的第三波开店潮,在让天猫美妆覆盖的品牌和人群更为多元的同时,将开启美妆产业新的进化通道。

伴随着美妆品牌在营销方式和营销效率上的变化,美妆行业近两年在供应链端已然产生了一系列变化,柔性生产、C2M等尝试,倒逼产业不断进化。而这波开店浪潮中参与的工厂品牌,对产业而言将带来新的变革。

“这次会让行业增长更加平衡,更多的中小品牌会成为主力玩家。”

激云这样的判断,正逐步在各大榜单中得到呈现,在完美日记、花西子等头部品牌之外,Girlcult、Rêver等中小品牌这两年也玩得风生水起,以Rêver为例,上天猫开店仅2年,其年销售额就已突破数千万,并有多个单品进入垂直细分品类TOP3。

按照天猫美妆的规划,中小品牌将成为平台接下来的扶持重点。在今年4月份的“天猫金妆奖”上,天猫也表示今年将加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌,其中美妆是重点版块。

如果说头部品牌是一个产业发展的标杆,那么以中小品牌为主的腰部品牌,才是产业发展的中坚力量。对于天猫美妆来说同样如此,已然囊括了全球头部美妆品牌的它,需要通过中小品牌的力量来“壮腰”,这也将成为决定美妆产业未来发展的关键。

张晓晖王佳楠于海勇王郁莉徐健佳张俊超张静秋林傅鹏河张亚男...   等2092人看过此文章

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