“我们作为标准的线下零售连锁，这几年总在压力下往前走，一边努力活下来，一边寻求突破。”
5月28日，娇兰佳人集团15周年之际，其董事长蔡汝青发表的公开信《向前看，让自己活下来》，发人深省。
信中，蔡汝青坦言，娇兰佳人此前提出的“十年万店”计划受阻。品观APP发现，这是自2015年以来，蔡汝青公开发布的第20篇署名文章。
这5年，可以说是娇兰佳人调整最多、挑战最多、变革最多的5年，更是整个化妆品店渠道（俗称CS渠道）发生翻天覆地变化、从巅峰跌至谷底的5年。今年，甚至是生死存亡的一年。
而CS渠道近5年的发展历程，尤其是面临的问题和困境，几乎都藏在蔡汝青的这十余篇文章里。零售寒冬、渠道分流、产能过剩、价格坍塌、客流下降……这些在他文章中频频出现的“关键词”，每一个，都像紧紧扼住CS渠道命运咽喉的“毒手”。
但这些，都不是CS渠道当下最大的危机，一些此前关于这个渠道的争议，答案也越来越清晰。
时代的一粒灰，门店的一座山
“当前中国经济面临严峻考验，一则下行压力巨大，二则转型压力巨大，有很大不确定因素。”
——蔡汝青，2015年05月28日，发于娇兰佳人成立10周年
“中国实体零售寒冬远未过去。就像权威人士说的，中国经济L型走势一两年不会过去。”
——蔡汝青，2016年05月28日，《团结起来到明天》
时代的一粒灰，落在个人头上，就是一座山。
在整个经济环境大的变革之下，没有哪一家CS店可以置身事外。在品观网2015年9月刊登的一篇调查文章中，全国各地的30家受访CS门店，近一半遭遇了10%-30%的大幅下滑，“零售寒冬”的说法在那一年甚嚣尘上。此后几年间，“零售寒冬”这个听上去就让人瑟瑟发抖的词，频频从各大门店经营者口中蹦出来。
面对消失的高增长，为了刺激消费者进店，不少CS店祭出“杀手锏”——疯狂打折，低价恶意竞争在整个渠道风靡，直至陷入“不打折无销量”的怪圈。不少品牌的价格体系和市场口碑，也因此崩塌。
“市场大环境不好，同行都在打折，不打折哪来的客人？”这样的说法，几乎成了大多数门店的共识。
自2013年开始至今，整个社会消费品增幅连年下滑。虽然2013-2017年连续5年都是双位数增长，但2018年-2019年开始只有个位数增长，且呈继续下滑之势。相对而言，全国限额以上化妆品零售额虽逐年递增，但2016年8.3%的增长，创下12年新低，此后虽有回升，但毫无疑问，在这期间，化妆品零售到了深度调整期。
这期间，蔡汝青也频频发文，尤其2016这个谷底之年，他发文7篇，内容几乎都是在当时的“零售寒冬”之下，他对行业、对CS渠道、对娇兰佳人的发展战略以及品牌、产品、服务的深度思考。
电商非矛，CS非盾
“2012年的时候，我预测2020年电商占比15%，化妆品店占比30%，现在看来，差得大了。”
——蔡汝青，2016年05月28日，《团结起来到明天》
“现在电商的总量，大过CS总量，可能将近一倍，哪个真要做品牌的，不做电商，已不可能。”
——蔡汝青，2018年12月03日，《2019，破茧成蝶》
至少在5年前，CS渠道仍然可以和KA、百货渠道一起，尽情分享化妆品零售这块美味“大蛋糕”。然而，随着电商、代购、微商等众多渠道的兴起，CS渠道的地位开始岌岌可危。
仅以天猫双11为例，其1天的成交额，从2015年的912亿到2019年的2684亿，5年间，几乎增长了3倍。
由CBNData发布的《2016中国美妆消费趋势报告》显示，2015年时，约30家海外高端国际美妆品牌入驻天猫。而到了2018年，天猫上的化妆品消费者已突破3亿，其中有超过5000万的95后消费者在天猫上买化妆品。仅2018年，就有全球27个国家的约2000个美妆品牌到天猫开店。
电商的冲击是显而易见的，即使屈臣氏这样的大佬也无法幸免。其财报显示，2015年-2018年，屈臣氏中国同店销售增速分别为-5.1%、-10.1%、-4.3%，-1.6%，2019年也仅实现2%的微增。屈臣氏的单店收入更是连年下降，由2015年的874万港元下降至2019年的623万港元。
一时间，电商似乎成了CS渠道最大的对手。
2018年，上美集团CEO吕义雄在“致上美CS渠道代理商的一封信”中也表示，“当前的大环境，是最混乱的时刻，各方矛盾激化聚焦，线上线下矛盾激烈。”
在这样的环境下，围绕消费场景、体验服务等电商鞭长莫及的领域，CS门店开始频频行动，开辟体验区、重拾前店后院模式、引进医美项目、引入试妆魔镜/皮肤检测仪、增加美甲/美发服务等，成了他们的选择。
与此同时，也有一些店铺开始尝试借助有赞商城、微店、小程序等互联网工具拥抱电商。特别是今年的疫情下，不少CS店更是主动拥抱电商，且短期内取得了不错的业绩。如安徽美林美妆，仅2月22日一天线上业绩实现了200%以上的增长；宁波星野家，在3月底的一场直播中，销售额超过15万元；山东洋小盒，也凭借直播实现了可观的销量。
蓦然回首，电商与CS渠道，也并非矛与盾的敌对关系。电商在挤压CS渠道的同时，也为其打开了一片更广阔的天地。
真正告别蛮荒时代
“货品是零售的基础，必须有一盘扎实的货品。”
——蔡汝青，2017年02月20日，《推动人货场改革，落实两妆一品战略》
“我们要在新世界里有一席之地，我们必须适应新世界，为新世界提供新的产品和服务。”
——蔡汝青，2019年08月26日，《把娇兰佳人再做一遍》
对任何一家CS店而言，货品永远是绑住消费者最核心的武器。
在KA和百货还是霸主的时代，在电商还没有崛起的年代，CS渠道正是靠着国货美妆差异化的品牌和产品，才得以发展壮大。那是一个CS渠道和国货美妆品牌互相成就的时代。韩后董事长王国安曾更是称CS渠道为母亲渠道。
而随着渠道的多元化，全渠道布局成了所有国货品牌必然的选择，它们期待在时代的骇浪中吃到新的、更大的红利，从而提升市场竞争力。
与之相伴的是，CS渠道在品牌和产品上不再具有差异化的竞争优势。在这种情形下，进口品、网红潮流品、门店自有品牌等成了大多数店铺的选择。同时，当一众CS门店为更具竞争力的货品发愁时，WOW COLOUR、HARMAY、NOISY Beauty、THE COLORIST等集合了网红潮流爆品的集合店大军压境，成了众多年轻消费者的“打卡”地标。
面对有资本支撑、有货品支撑、突如其来的新势力，一众CS门店店主幡然醒悟：暴利的蛮荒时代，真的结束了。在以消费者和产品为中心的时代，人潮涌向的地方，才是新的价值高地。
一个历史使命
“实体店之所以有今天的困局，也不奇怪。我们整个的运作方式，是蛮传统的，是按部就班的，成本是高的，效率是不够高的。”
——蔡汝青，2019年08月26日，《把娇兰佳人再做一遍》
“消费者和渠道都在倍速演变，企业一不小心，就可能被时代抛弃。”
——蔡汝青，2020年05月28日，《向前看，让自己活下来》
CS渠道面临的危机，也是门店经营者自身的危机。
曾从蛮荒时代走来的他们，对美妆潮流缺乏敏感度、对化妆品专业知识匮乏，缺乏零售管理意识、缺乏风险意识等，是横亘在他们面前的大山。
在这样的现状之下，随时保持对外界敏锐判断、积极求变的经营者，也总是能最快吃到时代的红利。在今年疫情重压、全行业直播带货的风潮下，不少CS店主发出“实体门店要完了”这一感叹的同时，也有一些CS门店实现了新的突破。
“不是实体店不行了，是传统实体店不行了。”诚如金甲虫董事长刘船高所说，体量高达200亿的屈臣氏，目前还在增长，到目前为止，金甲虫除了二月份因疫情出现下降，三月份持平外，四五月份老店同比都实现了两位数的增长。
内蒙旺香婷、泊伊美汇等，也纷纷通过借助线上工具，赋能线下，不仅挽回了疫情期间的部分损失，一些门店的销售额还超过了此前日常。
不过，不得不正视的是，CS渠道确实需要重构新的渠道生态。这是一个从品牌到渠道，甚至是全产业链共同努力才能完成的历史使命。
“2020年不能重启，我们能做的是，要象丘吉尔说的，不浪费这一场危机，要借这一场危机带来的力量，加快革新求变，向前看，往前走，让自己活下来，活得更长。”
蔡汝青5月28日公开信的这句话，是对娇兰佳人说的，更适合于所有CS店。
事实上，这样的呼声是蔡汝青过去5年20篇文章比较常见的内容。这5年来，他不断调整战略战术，娇兰佳人不断推陈出新，让渠道看到方向。
而在当前的困局之下，他最近的公开信，折射出了CS渠道当下面临的最大危机：充斥在行业“实体门店完了”的论调。品牌的放弃、门店自身的放弃，才真正是这个渠道最致命的打击。
“最好的时代”和“最坏的时代”，往往都置身于同一个时代。
