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蔡汝青5年发文20篇,折射出CS渠道的最大危机

趋势零售 陶文刚 资深记者 ·  2020-06-01
“最好的时代”和“最坏的时代”,往往都置身于同一个时代。

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“我们作为标准的线下零售连锁,这几年总在压力下往前走,一边努力活下来,一边寻求突破。”

5月28日,娇兰佳人集团15周年之际,其董事长蔡汝青发表的公开信《向前看,让自己活下来》,发人深省。

信中,蔡汝青坦言,娇兰佳人此前提出的“十年万店”计划受阻。品观APP发现,这是自2015年以来,蔡汝青公开发布的第20篇署名文章。

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这5年,可以说是娇兰佳人调整最多、挑战最多、变革最多的5年,更是整个化妆品店渠道(俗称CS渠道)发生翻天覆地变化、从巅峰跌至谷底的5年。今年,甚至是生死存亡的一年。

而CS渠道近5年的发展历程,尤其是面临的问题和困境,几乎都藏在蔡汝青的这十余篇文章里。零售寒冬、渠道分流、产能过剩、价格坍塌、客流下降……这些在他文章中频频出现的“关键词”,每一个,都像紧紧扼住CS渠道命运咽喉的“毒手”。

但这些,都不是CS渠道当下最大的危机,一些此前关于这个渠道的争议,答案也越来越清晰。

时代的一粒灰,门店的一座山

“当前中国经济面临严峻考验,一则下行压力巨大,二则转型压力巨大,有很大不确定因素。”

——蔡汝青,2015年05月28日,发于娇兰佳人成立10周年

“中国实体零售寒冬远未过去。就像权威人士说的,中国经济L型走势一两年不会过去。”

——蔡汝青,2016年05月28日,《团结起来到明天》

时代的一粒灰,落在个人头上,就是一座山。

在整个经济环境大的变革之下,没有哪一家CS店可以置身事外。在品观网2015年9月刊登的一篇调查文章中,全国各地的30家受访CS门店,近一半遭遇了10%-30%的大幅下滑,“零售寒冬”的说法在那一年甚嚣尘上。此后几年间,“零售寒冬”这个听上去就让人瑟瑟发抖的词,频频从各大门店经营者口中蹦出来。

面对消失的高增长,为了刺激消费者进店,不少CS店祭出“杀手锏”——疯狂打折,低价恶意竞争在整个渠道风靡,直至陷入“不打折无销量”的怪圈。不少品牌的价格体系和市场口碑,也因此崩塌。

“市场大环境不好,同行都在打折,不打折哪来的客人?”这样的说法,几乎成了大多数门店的共识。

自2013年开始至今,整个社会消费品增幅连年下滑。虽然2013-2017年连续5年都是双位数增长,但2018年-2019年开始只有个位数增长,且呈继续下滑之势。相对而言,全国限额以上化妆品零售额虽逐年递增,但2016年8.3%的增长,创下12年新低,此后虽有回升,但毫无疑问,在这期间,化妆品零售到了深度调整期。

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这期间,蔡汝青也频频发文,尤其2016这个谷底之年,他发文7篇,内容几乎都是在当时的“零售寒冬”之下,他对行业、对CS渠道、对娇兰佳人的发展战略以及品牌、产品、服务的深度思考。

电商非矛,CS非盾

“2012年的时候,我预测2020年电商占比15%,化妆品店占比30%,现在看来,差得大了。”

——蔡汝青,2016年05月28日,《团结起来到明天》

“现在电商的总量,大过CS总量,可能将近一倍,哪个真要做品牌的,不做电商,已不可能。”

——蔡汝青,2018年12月03日,《2019,破茧成蝶》

至少在5年前,CS渠道仍然可以和KA、百货渠道一起,尽情分享化妆品零售这块美味“大蛋糕”。然而,随着电商、代购、微商等众多渠道的兴起,CS渠道的地位开始岌岌可危。

仅以天猫双11为例,其1天的成交额,从2015年的912亿到2019年的2684亿,5年间,几乎增长了3倍。

由CBNData发布的《2016中国美妆消费趋势报告》显示,2015年时,约30家海外高端国际美妆品牌入驻天猫。而到了2018年,天猫上的化妆品消费者已突破3亿,其中有超过5000万的95后消费者在天猫上买化妆品。仅2018年,就有全球27个国家的约2000个美妆品牌到天猫开店。

电商的冲击是显而易见的,即使屈臣氏这样的大佬也无法幸免。其财报显示,2015年-2018年,屈臣氏中国同店销售增速分别为-5.1%、-10.1%、-4.3%,-1.6%,2019年也仅实现2%的微增。屈臣氏的单店收入更是连年下降,由2015年的874万港元下降至2019年的623万港元。

一时间,电商似乎成了CS渠道最大的对手。

2018年,上美集团CEO吕义雄在“致上美CS渠道代理商的一封信”中也表示,“当前的大环境,是最混乱的时刻,各方矛盾激化聚焦,线上线下矛盾激烈。”

在这样的环境下,围绕消费场景、体验服务等电商鞭长莫及的领域,CS门店开始频频行动,开辟体验区、重拾前店后院模式、引进医美项目、引入试妆魔镜/皮肤检测仪、增加美甲/美发服务等,成了他们的选择。

与此同时,也有一些店铺开始尝试借助有赞商城、微店、小程序等互联网工具拥抱电商。特别是今年的疫情下,不少CS店更是主动拥抱电商,且短期内取得了不错的业绩。如安徽美林美妆,仅2月22日一天线上业绩实现了200%以上的增长;宁波星野家,在3月底的一场直播中,销售额超过15万元;山东洋小盒,也凭借直播实现了可观的销量。

蓦然回首,电商与CS渠道,也并非矛与盾的敌对关系。电商在挤压CS渠道的同时,也为其打开了一片更广阔的天地。

真正告别蛮荒时代

“货品是零售的基础,必须有一盘扎实的货品。”

——蔡汝青,2017年02月20日,《推动人货场改革,落实两妆一品战略》

“我们要在新世界里有一席之地,我们必须适应新世界,为新世界提供新的产品和服务。”

——蔡汝青,2019年08月26日,《把娇兰佳人再做一遍》

对任何一家CS店而言,货品永远是绑住消费者最核心的武器。

在KA和百货还是霸主的时代,在电商还没有崛起的年代,CS渠道正是靠着国货美妆差异化的品牌和产品,才得以发展壮大。那是一个CS渠道和国货美妆品牌互相成就的时代。韩后董事长王国安曾更是称CS渠道为母亲渠道。

而随着渠道的多元化,全渠道布局成了所有国货品牌必然的选择,它们期待在时代的骇浪中吃到新的、更大的红利,从而提升市场竞争力。

与之相伴的是,CS渠道在品牌和产品上不再具有差异化的竞争优势。在这种情形下,进口品、网红潮流品、门店自有品牌等成了大多数店铺的选择。同时,当一众CS门店为更具竞争力的货品发愁时,WOW COLOUR、HARMAY、NOISY Beauty、THE COLORIST等集合了网红潮流爆品的集合店大军压境,成了众多年轻消费者的“打卡”地标。

面对有资本支撑、有货品支撑、突如其来的新势力,一众CS门店店主幡然醒悟:暴利的蛮荒时代,真的结束了。在以消费者和产品为中心的时代,人潮涌向的地方,才是新的价值高地。

一个历史使命

“实体店之所以有今天的困局,也不奇怪。我们整个的运作方式,是蛮传统的,是按部就班的,成本是高的,效率是不够高的。”

——蔡汝青,2019年08月26日,《把娇兰佳人再做一遍》

“消费者和渠道都在倍速演变,企业一不小心,就可能被时代抛弃。”

——蔡汝青,2020年05月28日,《向前看,让自己活下来》

CS渠道面临的危机,也是门店经营者自身的危机。

曾从蛮荒时代走来的他们,对美妆潮流缺乏敏感度、对化妆品专业知识匮乏,缺乏零售管理意识、缺乏风险意识等,是横亘在他们面前的大山。

在这样的现状之下,随时保持对外界敏锐判断、积极求变的经营者,也总是能最快吃到时代的红利。在今年疫情重压、全行业直播带货的风潮下,不少CS店主发出“实体门店要完了”这一感叹的同时,也有一些CS门店实现了新的突破。

“不是实体店不行了,是传统实体店不行了。”诚如金甲虫董事长刘船高所说,体量高达200亿的屈臣氏,目前还在增长,到目前为止,金甲虫除了二月份因疫情出现下降,三月份持平外,四五月份老店同比都实现了两位数的增长。

内蒙旺香婷、泊伊美汇等,也纷纷通过借助线上工具,赋能线下,不仅挽回了疫情期间的部分损失,一些门店的销售额还超过了此前日常。

不过,不得不正视的是,CS渠道确实需要重构新的渠道生态。这是一个从品牌到渠道,甚至是全产业链共同努力才能完成的历史使命。

“2020年不能重启,我们能做的是,要象丘吉尔说的,不浪费这一场危机,要借这一场危机带来的力量,加快革新求变,向前看,往前走,让自己活下来,活得更长。”

蔡汝青5月28日公开信的这句话,是对娇兰佳人说的,更适合于所有CS店。

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事实上,这样的呼声是蔡汝青过去5年20篇文章比较常见的内容。这5年来,他不断调整战略战术,娇兰佳人不断推陈出新,让渠道看到方向。

而在当前的困局之下,他最近的公开信,折射出了CS渠道当下面临的最大危机:充斥在行业“实体门店完了”的论调。品牌的放弃、门店自身的放弃,才真正是这个渠道最致命的打击。

“最好的时代”和“最坏的时代”,往往都置身于同一个时代。

冯达宋英杰刘襄疆柴佳张玉璞王岭苏亚勇李述强严勇生许莹...   等1946人看过此文章

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