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中国化妆品CS渠道社群运营调研报告出炉,有4大趋势

趋势 熊妍 资深投资经理 ·  2020-06-08
近50%店铺未开始运营社群,已做社群的店铺营收占比不到10%。

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今年2月-4月,受疫情影响,CS渠道遇到了无法开店或开店后客流量极速下滑的窘状。员工的工资压力,门店房租的压力,实体,正在这场突如其来的变化中积极寻找突围方式。

在线下无法正常运营的状态下,不少门店正在积极尝试把业务转到线上。品观深耕化妆品CS渠道十余年,时刻关注渠道的变化和动态。今年,实体门店在社群运营方面的表现如何?大家又遇到了哪些问题?

(注:此次调研样本近200份,主要为中小型美妆零售门店,因不是海量数据,所以文中数字不具备完美性,但可以客观反映一些事实)

一、未开展线上社群运营的店铺数量达44.8%,多因未找到合适的运营方式。

在此次调研中,实际开展社群运营的店铺数量达55.2%,这些店铺有近59%的企业成立时间不到5年,19.7%的企业成立时间为5-10年,21.3%的企业成立时间在10年以上。

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已运营社群店铺成立时间

44.8%的店铺尚未开始社群运营,从店铺规模来看,在未做社群运营的店铺中,年营收额在500W以下的店铺占比72.1%,500-1000W占比9.8%,1000-2000W占比13.1%,2000W-1亿占比3.3%,1亿以上占比1.7%。

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未做社群运营的店铺年销售额

在未开展社群运营的原因中,多数店主反馈主要因没有专人运营以及暂未找到合适运营方式。还有一小部分店主反馈知道社群运营很重要,但是无处下手,也找不到合适的学习渠道。

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未做社群运营的原因

年销售额500W以下店铺的业务中心依然在线下。针对此类店铺,品观APP在抽样1对1沟通中发现,在疫情之中,大部分3线或者以下城市并未受到太大冲击。实体店销售额从4月开始已基本恢复正常,一部分店铺反馈与同期相比,今年的销售能够完成预期,困难的是产品毛利率降低,源于市场对消费者的抢夺愈加激烈,不得不采用低价方式吸引客流。不过总体来看势头良好,社群暂时并未纳入中小型CS店铺运营的重点项目。

二、使用抖音/快手/等渠道获取新用户的店铺不超过14%,群内用户多来自于实体店消费者。

一般来说,社群运营共分为获取用户、激活、留存、变现以及推荐新人这5个环节。

在获取用户方面,90.7%店铺社群成员来自于实体店内的顾客,42.7%的店铺社群消费者来自于群内裂变。在常规的社群中,一个社群的人数不会超过400人(需留有空间拓展新客)。店家通过现有用户拉新送红包或者送实体到店的小礼物等方式增加群内人数,通过老客带新客,使群内用户数完成快速积累。

除以上2种最主要的获客方式之外,做线上线下的促销活动、病毒式加微信好友、互换群等方式也是群内裂变的常规方式。

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社群拉新方式

26.7%的店铺通过发传单送小礼物等活动推广拉客户入群,通过社交媒体如抖音/快手/等渠道获取用户的店铺不超过14%,从数据来看,大多还是通过传统的方式获客,社群的主要作用为维系实体店老客户,使用具有公域流量平台拓客的店铺,数量较少。

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社群内用户来源渠道

在已经运营社群的店铺中,群内用户在500人以下的店铺占比48%。在这些店铺中,门店数量不超过5家的占比达到80.6%。因门店规模和员工精力十分有限,对于大部分店铺来说,目前对于社群的运营承载力不过500人。

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社群用户体量

在运营人员的构成中,44%来自于BA团队,42.7%由老板本人亲自操盘。自有团队对商品、折扣信息以及顾客最为了解,运作起来的适应时间相对较快,同时节约运营成本。

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运营社群人员架构

三、社群营收占比大都不超过10%,护肤、彩妆、面膜为销售量TOP3品类。

在调研的数据中,多数店铺反馈,除人员成本外,社群运营的最大投入为赠送礼品以及发红包等活动费用。

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运营社群投入项目

从群内产品销量来看,护肤、彩妆、面膜为需求量最大的TOP3品类,这也是消费者使用频率最高的3大品类。

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群内主要销售品类

从销售结果来看,66.7%的店家反馈社群营收不超过店铺总销售额的10%。每次做活动,客单价多集中在50-100元以及100-300元这两个区间,其中50-100元的客单价占比38.7%,100-300元的客单价占比34.7%。

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群内平均客单价

仅10.7%的店铺社群客单价可达300元以上,达到高客单价的店铺既有成立2年左右的店铺,也有成立5-10年时间的店铺,店铺数量不超过5家的占比62.5%,30家店以上的店铺占比37.5%。客单价达到300元以上社群的运营者中87.5%由老板操盘,且多为精品小群服务vip用户,群内的用户活跃度高,能够依靠客户本身的发言带动其他消费者进行购买,社群具有较强的信任连接。

就群内销售转化率来看,不到1%的店铺占比26.67%,1%-5%的店铺占比40%,仅8%的店铺转化率可达10%以上。不过,销售转化率未达1%店铺的社群人数大多不超过500人,属于社群运营的摸索时期。转化率达到10%以上的店铺,社群人数超过2000人的占比50%,消费者多来自于实体店内,客户已经具备基本的信任背书,购买意愿更强烈。

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群内销售转化率

四、秒杀是维系社群粘性的主要方式,看点直播/小程序为中小店铺主要选择的直播平台。

当社群到达一定体量后,下一步动作便是如何激活群内用户。这也是多数店主目前提出的问题——社群活跃度低、裂变难。

在社群的促活维护中,多数店主选择分享有价值的内容信息,比如护肤、彩妆的知识、按主题每周开展促销活动、抽奖、发产品广告等等。

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社群内促活方式

在社群的销售模式中,秒杀是最常规的方式,近90.67%的店家通过该形式进行日常销售。57.3%的店铺选择用直播的形式带动销售,不过频率不固定且每周一次直播的频率占比达到72.1%。

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社群直播频率

仅4.7%的店铺能够做到每天直播,这样的店铺成立时间短,社群规模在500-2000人之间,每次做活动线上的销售转化率可达5%-10%,线上客户在门店的到店率也能达到10%-30%,转化率非常可观的。从销售额和线下流量而言,都有较为明显的转化效果,也因此成为店铺每天直播的动力所在。

在社群直播的主播人员中,51.2%的主播由店长和店员担任,44.2%由品牌厂家提供,老板亲自担任主播占比25.6%,以开业时间不到3年,社群人数在500人左右的店铺为主。

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社群直播主播架构

在众多直播平台中,选择看点进行直播的店铺占比48.8%,利用小程序直播的占比41.9%。

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社群内直播平台

这两个平台相对抖音、快手和淘宝直播而言,允许观看人员添加主播的个人微信号以及加入红包裂变群,这在其他平台是不被允许的。

用户使用看点/小程序可直接在直播间下单,在私域流量的下单转化率较高,销售转化率及时可见。由于微信的天然生态,消费者可以一边看直播,一边用微信聊天、刷朋友圈,不需要切换程序,体验感较好。对于中小型店铺来说,更易上手,更易直达销售目的。

(针对在社群内直播的问题,品观APP 6月11日20:00-21:00将推出线上直播课程,腾讯直播商务总监刘硕裴将带来“美妆零售门店如何用好【看点直播】”的主题分享,让你更了解用户在微信上的使用习惯,如何构建门店私域流量以及提高交易转化,扫码报名即可)

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五、社群能为线下实体门店赋能,是维护会员的重要阵地。

在对线下门店的价值体现中,社群运营能够提高门店品牌的影响力、提高整体销售额,它是会员维护的重要阵地、拓展客户的有效工具,并能够为线下实体店引流。

特别是受疫情的影响,今年多数实体门店的到店率陡然下降,通过线上社群,可以在一定程度上为实体店赋能。

从为线下实体店引流方面来看,17.3%的店铺几乎没有通过社群为实体店带来流量,此类店铺中84.6%的群规模不超过500人,搭建社群的时间不超过1年,处于对线上私域流量探索的初期。57.3%反馈社群用户到线下的转化率不到10%,16%的店家达到10%-30%,30%以上的店铺占比9.3%。 

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通过社群运营,线上客户的到店率

在达到30%到店率的店铺中,多为体量较大的门店,其中11家门店以上的占比57.1%,年营收额在2000W以上的占比71.4%。群内用户100%为在实体店消费过的用户,属于对店铺有一定了解,又有消费能力的高质量人群。

在群的日常维护中,71.4%的店铺选择每天分享有价值的内容(100%为护肤美妆知识),28.6%的店铺每周固定开展主题促销活动,不过即使如此,85.7%的店铺依旧反馈群内活跃度低,互动少。14.3%的店铺反馈群内多为做活动的秒杀商品,毛利低,基本不作为盈利的重点方式,但又是维系老客户必不可少的工具。考虑长期价值,社群是一件需要坚持去做的事情。

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