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首部直播电商规范拟7月执行,“全网最低价”违法!

趋势 吴帆 陈其胜 品观网 ·  2020-06-09
直播电商即将迈入新的发展阶段。

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像“野草”一样疯长的直播电商,将结束野蛮增长,进入监管时代。

6月6日,中国商业联合会官网发布了一则关于《视频直播购物运营和服务基本规范》(下称规范)团体标准征求意见和通知,就该规范公开征求意见。据中商联媒购委副秘书长、标准工作组组长孙之升公开透露,《规范》将于7月份发布执行。

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《规范》从社交电商、直播带货等相关概念的定义,以及相关经营者的总体要求、商品质量、商品采购管理、售后服务管理、主播的资质等方面做出了相关要求,几乎囊括了直播带货涉及的方方面面。

根据《规范》,直播带货是指明星、网红、社会名人或公众人物对某一商品有意无意助销的行为,并指出视频直播出镜者需遵守《广告法》规定。而根据《广告法》,各大头部主播奉为合作基准线的“全网最低价”是违法的。

李佳琦/薇娅们要获相关资质,持证上岗

作为直播电商的主体,当下发生的任何直播“翻车”事故,基本都与主播直接相关,《规范》对主播的要求主要体现在三方面。

首先,主播等相关人员应参加相关部门组织的专业培训,取得购物管理师等上岗资格证书,并在专业机构备案登记后上岗。

《规范》指出,社交媒体和视频直播购物从业人员不仅要具备相关资质,还要持证上岗。也就是说,不论是带货红人/明星,还是品牌店铺自播的主播,要在直播间卖货,则必须经过相关培训,并取得相关职业资格证,持证上岗。

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《视频直播购物运营和服务基本规范》征求意见稿部分内容

一位资深法律人士表示,目前很多主播都不具备相关资质,《规范》的出台,将直接肃清市场乱象。

不过,有业内人士告诉品观APP,目前来看,相关部门还没有就培训这块设立相关标准和细节性规范,因此短期来看,获取相关资质应该不会有很高的门槛。

其次,主播不能用虚假语言诱导消费。

根据《规范》,从业人员(主播)要表达准确,不应运用虚假语言诱惑消费者购买商品。

近两年来,在野蛮生长的直播带货场上,主播不规范用语的问题一直存在。

例如,在李小璐迄今为止的唯一一场带货直播中,称其推荐的一款售价119元的面霜中,添加有一克拉钻石磨成的粉,但未有相关的证明报告;千万微博粉丝的网红穆雅斓,在直播间称其推荐的产品获得过“诺贝尔化妆学奖”,而“诺贝尔化妆学奖”并不存在,穆雅斓要表达的是,该款产品含有富勒烯这一获得“诺贝尔化学奖”的成分。

显然,这两大“翻车事件”,都踩了“虚假语言诱导消费”的红线,而值得关注的是,穆雅斓推荐的D18富勒烯眼部精华,目前仍在其淘宝店“穆雅斓の潮妆店”售卖,月销1541件,且居该店眼部精华热销榜第1名。

第三,严格遵守《广告法》相关规定。

《规范》指出,视频直播购物出镜者需严格遵守《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)相关规定。

《广告法》第9条第三项明确规定:广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。

北京市立方(广州)律师事务所的梅武智律师在接受品观APP采访时也表示,在直播中使用“最好”、‘’最强”、“最低”等话术,是明显的违法行为。

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显然,《规范》7月份出台后,意味着头部主播们将不能再进行“全网最低价”式叫卖。

特别强调了化妆品品类

3月31日,中国消费者协会发布了一份《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。报告指出,“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑。调查还发现,有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题。

3月25日,《中国消费者报》曾报道,“有消费者反映在李佳琦直播间购买的脱毛仪货不对版,有的甚至还有质量问题。”

最近,罗永浩、薇娅等头部主播“集体道歉”事件的背后,也反映的是产品问题。针对此,《规范》从采购、售后等多方面进行了明确约束。

首先,化妆品等商品,要有主管部门审批文件批号、出厂日期、质量保证期、使用注意事项等。

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《视频直播购物运营和服务基本规范》征求意见稿部分内容

其次,没有产品质量合格证明、产品使用说明书的商品,消费者可拒绝付款,并可无任何条件退货。

第三,货品要保证可追溯性,采购信息需完整留存三年。

为了保证销售货品的可追溯性,《规范》明确指出,社交媒体和视频直播购物经营者(直播机构)应建立采购过程信息管理台账,保证采购过程信息的真实性、完整性和可追溯性,并完整保存三年。

此外,根据《规范》,应该保留的信息除了供应商的基本信息外,还应包括采购商品的产地、数量、批次、价格、定货和到货日期等。

第四,7天内无条件接受消费者退货,同时按原价退款。

《规范》里提及,社交媒体和视频直播购物经营者应为销售商品提供盖有公司印章的正式发票,同时还应采取措施确保消费者信息安全。最为重要的一点是,消费者收到货物7天内,在不影响二次销售的情况下想要退货的,相关经营者应无条件接受退货,同时按原价退款。

头部主播“闻风而动”

事实上,在《规范》出台之前,近期,薇娅等头部主播在直播间的用词用语、推荐术语上,已经颇为谨慎。

在618预热直播中,薇娅推荐馥蕾诗“鸳鸯锅”面膜时,面对“孕妇能用吗”的疑问,谨慎回复,“我们一般都不建议孕妇用,孕妇、敏感肌都不建议。”1秒钟后,她补充解释,“店铺说可以用,但我们保险一点都不建议用。”

在同场直播中,薇娅在推荐赫莲娜绿宝瓶眼霜时,对于品牌提供的实验室数据报告“坚持使用细纹度可以比之前减少13.2%”,也作了补充说明——“效果因人而异,每个人不一样”。

除了直播用语上的谨慎,头部主播也在试图推动行业的规范化和标准化。

“当一个职业没有可以参照的标准时,很有可能会踩到坑。”李佳琦曾公开表示,他希望自己可以协助相关机构一起去推动直播行业的规范化,“让电商直播能够不断朝着规范、健康的方向前进”。

而在前不久举行的人民网《两会夜话》首期节目中,薇娅也表示,“我们现在最大的问题是标准化的问题,包括产品选择、物流要求和售后服务都需要标准化。”

全国两会期间,全国人大代表、国家开发投资集团有限公司首席科学家、中国工程院院士岳国君提交了一份名为《关于加强直播带货销售模式管理的建议》,建议有关部门细化对直播带货的监管措施,将直播带货纳入市场监管正轨。同时,全国人大代表、华润集团湖南区域工委书记丁小兵也提出了“关于加强’直播带货’监管的建议”。

《规范》的即将出台,则给了直播购物领域的运营服务一套统一的标准。也意味着,直播电商即将迈入新的发展阶段。

高曼恩陈丹阿春仔张学欣陈子杰季赵菁李哲梁杏生苏亚勇袁博...   等1779人看过此文章

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