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直击CBE丨3年9款单品,W.Lab是如何成为“爆品制造机”的?

品牌 董莹洁 品观网 ·  2020-07-14
截至目前,W.lab线上线下销售比例由原本的7:3调整到了1:1。

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把韩国彩妆品牌W.Lab称为“爆品制造机”一点也不为过。

自2017年进入中国市场,W.Lab就凭借一款“白雪公主素颜霜”成功打入市场。随后几年间,W.Lab又陆续以粉色妆前隔离乳、水光防晒啫喱、超模粉底液等单品引爆线上。

据品观APP了解,W.Lab品牌在3年时间内仅引进了9款SKU,但几乎每款都是爆品。

今年第25届上海美博会期间,W.Lab的中国幕后推手——上海攸珂品牌管理有限公司(以下简称“攸珂”)再次携大福留氨基酸泡泡洗面奶、超模美颜粉底液21号/23号等多款新品亮相,吸引了不少品牌粉丝慕名而来。

下一个W.Lab爆款单品,或许正在赶来的路上。

1、“慢工出细活”,3年推9款SKU

W.Lab是典型“慢工出细活”的品牌。这从攸珂将其引入中国市场三年,仅引进了9款SKU就可以窥见一二,但令人惊讶的是,几乎每款单品都在市场上成功打响。

其中,W.Lab超模美颜粉底液和W.Lab粉色妆前隔离乳是最受欢迎的爆款单品。前者因粉底液+遮瑕液+BB霜三合一,上脸自带柔焦的效果,而被粉丝成为“平价版DW”;后者主打水润质地,打造水分保护膜,获得“平价版反恐精英”的称号。

品观APP在小红书搜索“W.Lab”时显示出1万+篇相关笔记,而“W.Lab粉底液”和“W.Lab妆前乳”笔记数量就分别达到了5200篇、4800篇。

另一款爆品非明星产品W.Lab水光防晒啫喱莫属。因质地轻薄水润,又像乳液一样能保湿锁水,W.Lab水光防晒啫喱于2019年刚上市时就在一众防晒产品里脱颖而出,得到消费者的广泛认可。数据显示,仅在2019年春季,这款水光防晒啫喱的销量就突破了200万支,完全超出攸珂的预想,只能通过空运紧急补充货源。

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秉持着每款单品都精耕细作的思路,今年美博会期间,攸珂也仅携带了大福留氨基酸泡泡洗面奶、超模美颜粉底液21号/23号两款新品亮相。

“我们引入产品是一个相对比较缓慢的过程,除了进口品通关贸易流程较长的原因,这其中也有一套自己的选品逻辑和打造手法。”攸珂公司相关负责人李翔表示,W.Lab定位每一款引进的产品都必须是爆品,因此在推广每款单品时都会花相当长一段时间去做推广。比如之前布局彩妆品类时,W.Lab常规操作是采用3至4个月运作“打爆”一款单品,之后再引入下一款。

今年W.Lab计划布局护肤版块,目前洗面奶已经在上市推广中,面膜、水乳等单品都会采用和彩妆相同的模式,慢慢“入侵”中国市场。

2、品质为王,打造极致性价比

“一款产品能够成为一个爆品,首要条件是好用,第二条件是价位适中。”品质和性价比是W.Lab打造爆品的根本条件。

在品质层面,W.Lab对于彩妆的要求是彩护合一,即彩妆产品也具备护肤功效。以W.Lab白雪公主素颜霜为例,产品中含有5%烟酰胺成分,含量超出一般护肤品,消费者使用25天肤色即可明显得到提亮改善。W.Lab水光防晒啫喱采用了水动力防护技术,遇水时防晒值不降反升;粉色妆前隔离乳则含有大马士革玫瑰花、绿茶提取物等多种成分,形成了提高皮肤免疫力、修复角质层的多重功效。

虽然彩妆产品具备大牌的效果,但W.Lab在价位上却定位平价,强调打造产品的极致性价比,以吸引大学生及刚刚参加工作的年轻消费群体。W.Lab目前在中国市场的产品都处于89-119元的价格区间,“完全在目标消费者可接受的范围内”。

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今年美博会上新亮相的洗面奶定价89元,粉底液则定价109元。其中一款超模美颜粉底液于今年5月已经上市,上线仅2个月就实现了月销10万+。

3、先线上“打爆”,再引入线下

W.Lab先天具备“社交营销”的基因。在韩国市场时就在当红美妆节目及SNS上频频露脸。因此攸珂在操盘W.Lab进驻中国市场时,也率先瞄准了线上渠道,通过淘宝直播、小红书、微博、抖音、快手等平台,与欧阳娜娜、李佳琦等艺人和主播进行深度合作,并携手中腰部KOL共同发力,成功把多款爆品推向市场。

但事实上,W.Lab原本就奔着全渠道布局而来,只是在等一个爆发时机。

2019年,W.Lab的大部分产品资质已通过审批,可以进入CS店。部分产品持续“打爆”也吸引了许多线下渠道的关注。W.Lab意识到,这个时机到了。

当年4月,W.Lab吹响全渠道发展号角,大力向线下进发。W.Lab已与亿莎、泊伊美汇、SN'SUKI全球爆款美妆、欢颜、万宁、唐三彩等W.Lab大型连锁美妆店达成战略合作,2019年11月也成功入驻屈臣氏线下门店,“CS渠道成为除了线上之外的主攻渠道。”

在品质和高性价比的双重护航下,再加上线上爆品影响力的蔓延,“自带流量”的W.Lab在线下的发展称得上“如鱼得水”,一上架就产生了自然销售,还能为门店吸引消费者。

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据了解,W.Lab在线下的布局以稳健为主。“线上先以爆品的思路去打造,线下再进行常规性的服务,助力品牌长远发展。”为此,攸珂专门成立了培训部,将美导培训落到实处,同时做特色陈列架及线下活动设计,紧跟CS门店的需求调整政策。

今年疫情期间,基于线上渠道的长期战略,W.lab推出了多项扶持政策,比如从韩国原装进口100万只产品小样,以更大力度的配赠支持终端销售;利用自身线上优势,派出培训总监等专业人士支持连锁系统做线上直播并提供运营支持,尽量帮助线下经销商将影响力降到最低。

据悉,W.lab在线上和线下的产品和定价都保持一致,为了实行价格管控,W.lab还成立了专业的控价团队,确保市场不乱价。截至目前,W.lab已经完全实现了两条腿走路,线上线下销售比例由原本的7:3调整到了1:1。

多重措施的综合发力下,W.lab在今年上半年的销售基本实现了同比持平。

刘刚金海刘日东刘春惠陈立帅王麟叶贵宋薇石烽李娜娜...   等912人看过此文章

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