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后增长时代,新锐品牌如何破局?这场会议给出了详细解答

趋势 董莹洁 品观网 ·  2020-07-21
共同探讨“后增长时代品牌破局新增长的道与术”。

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“2020年所有的预言都被推翻了。”

开局疫情的缘故,让整个美妆行业打乱了计划。有人危机重重,有人绝处逢生,也有人不知所措。“行业亟需一个平台让大家见面、学习、交流。”

7月21日,由OIB.CHINA、新锐品牌商学院和凯度消费者指数共同举办的2020CBF第四届中国化妆品市场年会在上海举行。围绕“破局新增长”主题,丸美、半亩花田等品牌与小红书、巨量引擎、胖鲸智库、解数咨询、琢石资本等平台、企业齐聚一堂,共同探讨“后增长时代品牌破局新增长的道与术”。

此次会议上,OIB.CHINA、新锐品牌商学院不仅颁发了“G30未来品牌增长领袖”榜单,还携手凯度消费者指数共同颁发了“2020中国美妆品牌足迹排行”榜单。纽西之谜、花西子、完美日记等优质新锐品牌成为上述几大榜单的“常客”。

中国新锐品牌力量崛起,“老中青”三代面临新考验

近年来,中国新锐品牌如雨后春笋般崛起。“从淘品牌到新锐品牌,任何一波品牌的起与落,实际上都是一个个流量红利爆发与流量到顶的演变。”

但因疫情缘故,今年上半年几乎所有美妆品牌的“战场”都移至线上,开展起了流量红利争夺战。不论是老品牌还是新锐品牌,都面临着新的考验。

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丸美控股创新事业部总经理刘海江

“老品牌”丸美在这场考验中做出了提前布局。据丸美控股创新事业部总经理刘海江介绍,在过去几年中,丸美对DTC品牌进行了深入研究与市场调查。据他了解,DTC诞生于美国,目前美国已经有超过500家以上的DTC品牌,美妆是其中最大的品类之一。在亚洲市场,韩国则是DTC发展最成熟的国家,现在韩国DTC美妆占比已经达到整体美妆份额的35%以上。

但近三年来,美韩DTC品牌基于用户消费者意愿下降、流量下滑等因素,也遭遇增速减缓的困境。透过这两个国家的现状,刘海江认为,目前中国DTC品牌也遇到了一些问题,“最大的压力就是如何跃升到主流品牌阵营。同时还面临着生态圈不成熟、门槛低、流量成本高,以及VC催生行业增长,导致DTC品牌面临应对竞争者众多与守住盈利的两难境地。”

刘海江表示,丸美既有品质和管理优势,也具备全域布局能力与媒介渠道资源。虽然前方有困难,但于2015年开始策划、2019年正式布局的丸美创新部门还是定了一个小目标,“在未来5到10年内,丸美创新独立模块的GMV能够达到50亿,净利润5亿,三年时间支持和孵化6到12个DTC品牌。”

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前阿芙总裁张耀东

前阿芙总裁张耀东在《抵抗周期,品牌如何历久弥新》的主题演讲中,分享了我国近30年美妆更迭的四个周期,以及在这周期中,玉兰油、美宝莲、欧莱雅、阿芙四大品牌分别抓住机遇实现创新突破的典型案例。

据张耀东介绍,阿芙在2019年因社交电商的突破而实现了业绩翻番。除了阿芙固有的超级营销创新基因,不断“策划—测试—复盘”的小步快跑的探索过程,才促成了品牌快速循环螺旋上升。

“可以说,2020年是一个品牌元年。”张耀东认为,抵抗周期、跨越周期是品牌的理想。当下正处于流量时代的尾巴,光靠流量运作已经无法获得持续增长。“要破局就必须靠品牌,有品牌溢价才有长久的未来。”

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半亩花田创始人亓云吉

作为年轻一代新锐品牌的代表,半亩花田仅靠身体护理品类就实现了从0到20亿销售额的快速发展。其创始人亓云吉在《半亩花田的经营哲学》演讲中坦承,品牌在过去十年间的确抓住了一些发展机遇。但到了如今的阶段,新锐品牌更重要的是解决发展与平衡的问题,“持续优化,舍得放弃”。

亓云吉详细解释道,从全球化层面来看,产品创新能力应该是一个品牌最重要的能力。“我们可以把握一个一个渠道的红利期,但是最终我们还是要走向客户,以客户为中心。有创新才能解决企业增长和流量机会的平衡。”

显而易见的是,虽然已经稳居身体护理品类NO.1,但半亩花田仍在构建以客户为中心的产品开发能力和经营能力,以及更加全面的竞争优势。

泛红利时代结束,品牌运营有了新打法

虽然当前新锐品牌赛道拥挤,但不论是美妆品牌还是社交营销平台、数据调研机构,都意识到了一个问题——泛红利时代结束了。单纯依靠某一属性或某一渠道打爆品牌的光景一去不复返。

如何在当前新锐品牌的市场上实现突围?这场CBF会议上,来自不同领域的专家给出了各自的解答。

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OIB.CHINA总经理、新锐品牌商学院创始人吴志刚

“这是一个品牌辈出的时代,一个随时在变的时代,一个增长为王的时代。”OIB.CHINA总经理、新锐品牌商学院创始人吴志刚表示,过去五年,中国消费品领域带来品牌爆发浪潮,新锐品牌涌现。疫情的出现似乎改变了这一切。但事实上,渠道、营销、宏观、用户以及竞争等多维度的改变早已经出现。

基于此,OIB.CHINA专门提出了品牌性增长理论。“以满足新一代用户需求为导向,通过不断提升产品传播运营的一体化组织运营能力,实现目标用户规模有限扩展和生意稳定可持续增长。”吴志刚认为,这才是未来品牌性增长之路。

“流量势能+生态势能+用户势能+营销势能。”巨量引擎上海分公司快消行业总监史晔侽在《短视频营销新势能》分享中,通过对纽西之谜、完美日记等经典案例的分析,总结出四大势能的必要性。

她指出,流量势能就是巨大的流量池,为品牌营造热度;生态势能是指整体美妆行业在短视频领域的发展,整体增速跑赢大盘,为品牌与消费者搭建交互沟通的环境创造了更多机会;用户势能是表示当前短视频领域,用户量级发生了变化,重度用户种草能力提高;而营销势能则是通过全平台营销手段实现品效合一。

小红书效果营销运营负责人黄笑笑也强调了“品效合一”的重要性,并在现场详细诠释了新玩法。据她介绍,目前小红书月活用户超1亿,可以根据使用程度划分为创新者、影响者和早期使用者三类用户。品牌可以通过“人物+场景”的内容营销,结合“薯条”等增加曝光量的商业化工具,以“内容—消费—内容”的正强化循环滚起内容雪球,打造网红产品,让消费者变身口碑传播者,最终为品牌带来更多新用户。

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“以用户为中心的品牌体验也很重要。”胖鲸创始人兼首席知识官王婧在演讲中以食品品牌钟薛高和内衣品牌内外为例,强调要把用户体验和品牌体验做到极致,才能建造自己的核心竞争力,抓住真正的用户。

解数咨询创始合伙人BELLA则通过对G30新锐品牌明星单品的解析,现场揭秘了淘系爆品的三大打法。高客单高颜值的产品可选择“暴力打法”,通过个性化投放工具快速占领资源位,实现高转化率,典型如花西子百鸟朝凤眼影盘;像橘朵腮红这样的高性价比产品要选择“小火慢炖”打法,通过阶段折扣实现价格优势,循序渐进的精准投放,同时建立私域流量,把平台消费者资产转变为品牌消费者资产。

走品牌路线、有明星代言的产品可以选择“站内外组合拳”,需要投放定位精准且关注产品力,打造品牌的长期生命力。例如完美日记哑光唇釉,有较强的品牌曝光能力,通过站外品宣获得站内搜索关注,迅速堆起销量。但这种打法的门槛也较高,需要资本和炒作的双向扶持。

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凯度消费者指数客户副总监金子

琢石资本管理合伙人王勇认为,品牌未来的核心竞争力是长期主义,在商业进化过程中找到机会并长线构建品牌竞争力。凯度消费者指数客户副总监金子则认为后疫情时代美妆市场危机并存,品牌需要解构消费人群,把握新常态下的恒与变。

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琢石资本管理合伙人王勇

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凯度消费者指数专家服务媒介经理吴丝

另外,凯度消费者指数美妆负责人郑辉赞、专家服务媒介经理吴丝分别通过抽丝剥茧美妆消费者的购买路径和媒介行为,解锁品牌增长的机会点与新引擎。OIB.CHINA品牌型私域合伙人彭铭与首席数字营销官吴炜聪,则主要分析了私域下半场如何搭建品牌复利的私域系统,以及B站内容营销的“圈粉攻略”,探索攻占Z世代阵地的方法。

付远杰金海廖德海赵欣刘春惠陈其胜李顺史元东常军冯伟...   等945人看过此文章

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