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“流量焦虑症”下,百植萃如何触达Z世代?

品牌 品观APP  ·  2020-08-05
在百植萃的用户里,Z世代占比高达60%以上。

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当下,Z世代已成为美妆品类的消费主力军。到Z世代中心去,成为了美妆品牌的普遍共识。

过去几年间,品牌们不遗余力地“讨好”Z世代,比如通过成百上千万的营销投放,影响海量用户,包括Z世代;又比如,通过跨界联名走入Z世代的圈子里。然而,成功者甚少。

什么样的品牌才能吸引Z世代?一个偶然的机会,品观APP了解到皮肤学级护肤品品牌百植萃的用户里,Z世代占比高达60%以上。

她们是如何做到的?为此,品观APP采访了百植萃CEO Nancy,以及百植萃首席顾问、皮肤科专家李远宏教授。采访一开始,我们抛出了两个问题:1、IP联名能“俘获”Z世代吗?2、海量投放,真的能打入Z世代内部吗?

“产品才是介质,”Nancy用简短的一句话做了回复。而围绕产品,Nancy和李远宏为我们讲解了“俘获”Z世代的秘诀。

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百植萃CEO Nancy

“产品才是介质”

Z世代真的看重IP联名吗?

在Nancy每天花4小时在私域社群服务用户过程中,多位Z世代消费者向她表达了坚定的观点,在使用功效型护肤品中,她们并不在意品牌联合什么IP。“只要产品够好,比如祛痘产品能真正消除痘痘以及痘印,比任何联名都管用。”

上述回复并没有让Nancy感到意外。作为化妆品领域资深从业者,Nancy曾担任雅芳中国销售总监、阿芙品牌副总经理、珀莱雅集团电商总经理、蜜芽网高级副总裁,以及年糕妈妈品牌顾问等职务,在坚持亲自为百植萃做私域流量运营时,她对这个群体的感知是,Z世代的人群自有她们的消费主张,她们有自己很坚定和坚持的看法与选择,并不在意是不是国际大牌,亦或是有流量明星的代言。“有功效的产品才是能打入她们内部的唯一介质。”

那么,Z世代心目中的好产品是什么?

“现在年轻人的皮肤问题主要集中在三个方面”,国内知名皮肤科专家、亚太皮肤屏障研究协会常委李远宏教授表示,第一,压力大导致皮肤出油过多,青春痘爆发;第二,盲目追求功效,滥用护肤品导致皮肤变得敏感;第三,开始出现皮肤光老化和早衰等现象。

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国内知名皮肤科专家 李远宏教授

基于以上三个方面的问题,有针对性、确实能解决肌肤问题的功效型护肤品深受Z世代青睐。

李远宏介绍,对于Z世代而言,护肤品使用的安全性及功效性已逐渐成为他们选择护肤品的关键考虑因素。而功效型护肤品的研发,是以保障安全性为前提;在达到安全后,会尽量选择添加适合比例的成分,科学配比,确保达到用户所需的功效,而并不会给皮肤添加额外负担。

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一直以来,在护肤品的配方中,安全性和功效性并不容易兼而有之。李远宏介绍,被巨量网络信息包围的Z世代人群不仅在意护肤品中添加的活性成分含量,同时还要兼顾产品本身的安全性。

而正是百植萃坚持与知名皮肤科专家李远宏、刘玮、赖维教授的专业合作,坚持在产品中添加核心专利成分,坚持就产品功效进行临床试验等策略,百植萃收获了一众Z世代忠实用户。截至目前,百植萃的用户中,Z世代占比高达60%以上。这一比例,让百植萃具备长足的发展潜力。今年3-6月,百植萃销售额同比增长300%以上,这样的高态势增长持续保持至今。

“流量焦虑症”下,契合品牌特质最重要

在全民直播时代,各个行业、各个品牌都出现了“流量焦虑症”,但Nancy 认为不可盲目追风,而应该坚守品牌的特质,审时度势。

“有了头部KOL推广产品的成功案例,众多站在金字塔低端的品牌趋之若鹜。”Nancy认为,实际上,并不是每一个品牌都因为海量流量用户的导入,而瞬间变成一个高知名度、受人尊敬的品牌,而品牌其实是长期坚持、积累与选择的结果。百植萃作为一个专业属性的护肤品品牌,我们需要客观和专业的选择适合的营销推广方式,客观引导和传递我们的产品价值主张,这样才会被“挑剔”的Z世代人群种草和接受。”

在Nancy看来,选择契合品牌特性的分享平台和专业属性的KOL,才是最关键的,而不仅仅是看流量的多少。

从营销层面来看,视频化的表达传递方式确实夺人眼球,但更适合种草彩妆类等展示性效果显著的品牌,护肤品要想在短视频中脱颖而出,需要在内容的表达中观点清晰、明确,有针对性配合画面效果。

百植萃作为皮肤学级护肤品,为用户提供客观科学的解决方案是品牌的责任与价值。“以此为依据,我们在挑选KOL合作时,首先考量的是其专业度,而非把粉丝量作为唯一的评定标准。”Nancy表示,皮肤科专家,专业的流量红人,以及体验过产品、并有好感的KOC,是组成百植萃推广的流量矩阵。“Z世代人群更注重产品的医学背景和权威性,我们会通过皮肤科专家的专业引导与互动,帮助她们正确地建立护肤观念,并以此作为与Z世代良性互动的基本点。”

产品力是关键。百植萃的复合果酸面膜,有效的帮助用户祛痘、淡化痘印,被用户在小红书上广泛种草与发酵。“能给用户带来实际的价值,让大家去喜欢和自发分享,才是真正具备社交属性的产品魅力。”

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超千亿市场里,Z世代是风口,也是突破口

“在国外,大家已经非常习惯去根据自己熟悉的皮肤科医生建议,使用一些有针对性的护肤品,并不在意品牌知名度大小。” Nancy认为,对标国外功效护肤市场,国内的皮肤学级护肤品市场还有很大的增量空间。

近年来,中国的功效型护肤市场快速崛起。前瞻产业研究院数据显示,2017年功效型化妆品规模约为625亿元,预计未来五年将保持18%的复合增速。按照此增速计算,至2020年,功效型化妆品规模将达到千亿元。

其中,细分的皮肤学级护肤品市场容量更是未来可期。根据Euromonitor的统计数据, 该市场2019年达到135.51亿元,2014年-2019年间年均复合增长率达到23.2%,增速远高于化妆品行业的整体增速,未来仍将保持高增长。

“当下年轻人有自己的消费主张,也习惯在接受专家或专业人士的介绍后去选择护肤品。”在这个高速发展的市场下,Z世代是风口,也是突破口。CBNData消费大数据,Z世代的开销占全国家庭总开支约13%。而在他们的开支中,美容护肤的比重越来越重。可以说,Z世代将成为皮肤学级护肤品市场的下一代“金主”。

基于大的时代背景,百植萃有望晋升功效型护肤市场的主流品牌。

当下,Z世代尤其钟爱具有天然、安全成分的护肤品,近一年Z世代天然植物类护肤品消费增速远远高于其他品类,其中果酸等天然植物配方成为热门。

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于2012年创立的百植萃,早期深耕线下,2019年进入线上渠道,并且在产品线上做出长线布局,目前已覆盖护肤系列中多个品类,在维稳、舒缓和修护的基础上,针对敏感肌肤的美白、抗衰的需求,进一步探索与研究,开发出一系列针对敏感特定肌肤美白、抗衰紧致产品。作为专业属性强的护肤品牌,百植萃开发产品的原则,遵循“精简护肤、安全有效”的研发理念,契合当下Z世代的护肤需求。

事实上,正因为有了Z世代对百植萃的信任与支持,百植萃在今年618的销售额同比增长900%。而随着Z世代对功效型护肤品消费需求的不断提升,势必将刺激诸如百植萃等新锐专业品牌的快速崛起。

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