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中国化妆品大会丨张红玉:卡婷爆红背后的内容营销之道

品牌 曹冉京 品观网 ·  2020-08-19
借势IP。

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卡洛莱卡婷品牌总监张红玉

8月19日下午,由品观APP主办的2020(第十三届)中国化妆品大会•内容营销论坛,在上海浦东香格里拉大酒店举行。

国货品牌的不断崛起,越来越多的人开始关注中国传统文化。广州卡洛莱集团旗下的新锐美妆品牌卡婷,自2007年创立至今,通过打造最适合东方人的中国风美妆,已经成为备受认可的中国原创彩妆品牌。

目前,卡婷已经拥有线下专柜5000+,去年与颐和园跨界联合推出的彩妆品牌,再一次引领了国潮彩妆的新方向。

卡洛莱卡婷品牌总监张红玉为我们现场解读,卡婷从零到一成为网红品牌背后,发现了哪些营销趋势,又如何“乘风破浪”地做好内容营销。

国产化妆品品牌突围

一直以来,国内护肤品市场中,欧美、日韩品牌更受大众认可。国内的化妆品面临着产品老化、价格虚高、渠道主要以线下代理商为主,线上线下价格差价较大等问题。

面对发展困境,卡婷将卡洛莱工厂作为自己的品牌供应商,分开管理,独立运营,并在发展中进行了突破性的产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、推广(Promotion)4P革新。

在渠道推广方面,卡婷进行了全新梳理,从以前关注代理商,转变到以电商为主;从以前线上线下价格差别大,转变为线上线下同品同价;从以前只有线下代理,转变为电商渠道协同宣发。

在最为关键的品牌老化问题,卡婷给出了一个可供借鉴的路径。在品牌总监张红玉来看,不破不立,只有进行重新创造,才能得到新生。

“可能很多十几年的老品牌,都会存在品牌老化的问题,卡婷当时面临两个选择,一个是重新创造,第二个就是继承、优化,就是年轻化。但是我们盘点了一下品牌资产,决定重新颠覆性地去创造。重新把它当成一个新的品牌去创造。”

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产品是一切营销的起点

“产品是一切营销的起点。”张红玉表示,产品应能够自带营销话题、自带内容。

为什么会选择中国风元素作为卡婷的品牌形象?张红玉认为,这主要在于卡婷发现并抓住了以下3大行业趋势:1.化妆品开始从极简风转向繁复风;2.消费者逐渐关注功能导向及高颜值产品;3.很多国外品牌开始关注中国风彩妆,但都国外品牌难以真正表达中国的传统文化。

在这种趋势下,卡婷被定位为人文。音乐、小说、雕塑等都属于人文的一部分,卡婷的边界变得非常宽广。

同时,卡婷在产品的设计、工艺等方面进行创新。设计方面,卡婷进行了传统图案的再创造。因此,产品不仅有高颜值,同时包含了很多祝福、表达心意等美好的寓意。工艺方面,卡婷首次运用了3D镂金彩打工艺,使用这个工艺的长相思系列产品当年“双11”销量突破10万支,点绛唇口红销量累积达到82万支。

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借势颐和园IP营销

如何突破内容营销时的资源困局?在张红玉看来:“最开始的时候,为了让国风越过阵痛,卡婷选择与颐和园进行IP联名。颐和园本身是为皇后、太后而建的皇家园林。天生跟女性更有契合度。”在推广时,卡婷分为预热、正式发售、后续三个部分,取得了很好的传播效果。

面临颐和园声量较小的问题,张红玉想到了借势。“借颐和园的势,口红产品有很多人讨论,所以当天选择天猫首发,成功引起网友热议。

据张红玉透露,虽然整个推广费用在微博上只有几十万万,但是最终达到了一亿多的微博热度,以及天猫系、新浪娱乐新闻、新浪时尚都做了报道。

“颐和园和卡婷的口红就有声量。话题度就从微博端延伸到微信端、电视媒体、纸媒等多个渠道。”

据了解,颐和园系列产品去年占卡婷全年销售的40%。这个系列的推出,使得卡婷在国风美妆站稳了脚跟,同时进一步赋能像KK等线下渠道。另外,卡婷在国外入驻了18个国家,在日本和俄罗斯表现较好。

作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助,诺斯贝尔战略合作,主题为“算法驱动 x 人文觉醒”。本场内容营销论坛由科丝美诗、诺斯贝尔、卡洛莱、伊斯佳战略合作,将有来自欧莱雅、保利沃利、自然旋律、菠罗蜜、大禹传媒等的重磅嘉宾,带来精彩分享和产业洞察。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。

特别提醒:目前,内容营销论坛正在品观APP/品观微信小程序直播,可实时观看。

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刘思雨姜文李洪兰武清林刘恒玮高婷婷何春艳赵小雨邹先生...   等2998人看过此文章

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