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中国化妆品大会丨李梓嘉:抓住品类机会的核心是“错位竞争”

品牌 陶文刚 资深记者 ·  2020-08-19
抓住Z世代,打造差异化产品。

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保利沃利创始人兼CEO李梓嘉

8月19日下午,由品观APP主办的2020(第十三届)中国化妆品大会•内容营销论坛,在上海浦东香格里拉大酒店举行。

POLYVOLY保利沃利创始人兼CEO李梓嘉作为了题为《Z世代的品牌构建与品类创新》的分享。

独具一格的Z世代

“我们把服务好年轻人作为目标,坚持把每一款产品都做得独特又美丽,或拥有全新的使用方式,唤起消费者对自然护肤和自然芳疗的喜爱。”李梓嘉说道。

事实上,一直坚持洞察年轻消费者的需求,差异化的产品和高效的内容能力,助力保利沃利多次在新媒体社交的环境中获得红利,并在一众新锐品牌中处于领先地位。

广为人知的是,保利沃利旗下的三谷和Rever,早已成为行业异军突起的“网红”。不过,李梓嘉认为,国际大公司依然是保利沃利要学习的对象,竞争才刚刚开始。

三谷和Rever的成功“出圈”,离不开年轻消费者的助推。

Z世代,生于一个为个人成功欢呼的年代,他们从小就被激励着要成为不同、独特的人。这意味着,他们需要的品牌,也要有独特性。尽管品牌参与的过程是漫长的,但产品有足够的吸引力时,便可以跳出价格竞争的环境。而要与Z世代相处,发生互动,必需要建立一个与之共鸣的价值观。

Z世代是一个不可小觑的群体,他们有2.6亿人口,占比达18.5%。尽管大多数是学生党,但消费潜力巨大。而且,这一群体的规模还在不断扩大,他们的消费增速越来越高,有数据显示,Z世代每月可支配收入达3500元。

在消费需求上,这一群体的需求也有新的变化。Z世代追求健康、新鲜和成分,喜欢高颜值的适合分享的产品,并注重产品在精神层面的附加值,如注重环保,追求个性等。

“保利沃利能否跟年轻消费者走在一起,我认为这是发展的根基。”李梓嘉认为。

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打造“CRUSH”品牌大法

尽管Z世代的消费需求十分多元化,但在Z世代所有重视的品牌品质中,可靠依然排在首要地位。

当面对Z世代时,真实和独特,是必须的。如果品牌在夸大信息的时候,会被Z世代认为是在撒谎。在他们的眼中,权威,并非他们追求的特质。而独特,则是品牌定位的秘诀。找到品牌独特性,并将其做到极致,做到唯一,才能减少竞争。

那么,如何才能找到品牌的定位?李梓嘉给出了“CRUSH”品牌大法。

“CRUSH”即年轻消费者所喜欢的品牌特性的首字母缩写,即Coolness(酷感)、Realness(真实性)、Uniqueness(独特性)、Self-identification(认同感)和Happiness(幸福感)。

李梓嘉认为,“面对聪明的Z世代,不要光顾着把他抓进去攫取利润。因为短期的利润不代表中长期的成功。我们要试着一层一层不断提升用户和品牌之间的关系。”

抓住品类机会核心是“错位竞争”

李梓嘉分享道,曾经看到过一组数据,在凌晨2点时,突然电商消费出现了高峰。这就是Z世代人群,他们熬着夜,在电商平台搜索着面膜等产品,想着如何对抗熬夜。对于Z世代来说,他们更看重即时性的效果,追求更高的功效。

而在不同的品类上,Z世代所追求的也不尽相同。

在护肤上,Z世代对传统面膜、洁面、卸妆等基础护肤保持着超高频的需求;“急救”功效成分大受青睐;“护肤知识分子”追求即刻的肌肤改善效果,对专效成分关注高;钟爱植物成分,果酸、芦荟、茶树成热门成分。

在彩妆上,他们的需求更加多元化,底妆、口红、化妆工具成为主流需求。而蜜粉、阴影和遮瑕等针对细节的品类也正在崛起。

他们开始注重于发色与眼妆与美瞳的搭配,在季节交替的时候,他们也会注意妆容和服饰的搭配,这体现出Z世代拥有比其他年龄层人群更高的审美能力。

而这些Z世代在消费需求上展现出的各种特性,恰恰都是机会点。

李梓嘉总结道:“抓住品类机会的核心是错位竞争,而‘与其更好,不如不同共’更是错位竞争的中心思想。希望我们大家都能跟年轻的消费者走在一起,站在他们的角度思考,把更多精力放在建立差异化产品上。”

作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助,诺斯贝尔战略合作,主题为“算法驱动 x 人文觉醒”。本场内容营销论坛由科丝美诗、诺斯贝尔、卡洛莱、伊斯佳战略合作,将有来自欧莱雅、保利沃利、自然旋律、菠罗蜜、大禹传媒等的重磅嘉宾,带来精彩分享和产业洞察。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。

特别提醒:目前,内容营销论坛正在品观APP/品观微信小程序直播,可实时观看。

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