花西子正从淘系GMV、销量及销售额增速等多个维度呈现出跑赢完美日记的势头。
财经涂鸦援引的淘数据显示，5-7月，花西子的线上GMV始终高于完美日记。在GMV同比增速上，花西子也以三位数或者接近三位数的增速，遥遥领先于完美日记。
另有电商大数据服务商ECdataway的数据显示，今年前4个月，在天猫、淘宝两大平台，花西子的销量及销售额同比增速，也均遥遥领先于完美日记（详见《花西子跑赢完美日记！5-7月美妆线上GMV现大转折》）。
作为新锐国货彩妆的“顶流”，完美日记自诞生以来便一直保持高速发展。去年双十一，完美日记更是超越一众国际大牌，登上天猫双十一彩妆类目TOP1，让业界惊叹。
如此蓬勃的发展势头之下，今年花西子为何能跑赢完美日记？
34%产品月销量过万，比完美日记多20%
作为依托线上起家的品牌，天猫旗舰店的销售情况，无疑最能体现花西子和完美日记当前的状态。
从粉丝数量来看，目前完美日记旗舰店的粉丝量达1463万，几乎是花西子的两倍之多。
不过，在月销量过万产品的占比上，花西子更胜一筹。据品观APP统计，完美日记天猫旗舰店在销产品总数量为211件，其中月销量过万的产品有28件，占比13%；花西子天猫旗舰店在销产品总数量为53件，月销量过万的产品数量达到了18件，占比34%。
也就是说，花西子月销量过万笔的产品比重，比完美日记多了20%以上。
在月销量超20万笔这一档位，花西子也占据了优势地位，有3大单品达到这一销售规模，而完美日记有2款。其中，花西子的最高月销量达到52万笔，是完美日记最高月销量26万笔的整整2倍。
值得关注的是，完美日记28件月销量过万的产品中，有26件单价均在100元以内，其余2件的价格最高也不超过130元。其中，2款月销量过20万的产品，定价均是59.9元。
花西子18件月销量过万的产品，有10件价格在100元以内，其余8件的价格在139-449元不等。其中，3款月销量过20万的产品，定价分别是149、179和69元。
显然，从更具优势的销量及更高的价格这两大维度综合来看，花西子从线上GMV、销量及销售额增速等层面跑赢完美日记，似乎也不足为奇。
7个月45进李佳琦直播间
去年9月，李佳琦成为花西子首席推荐官，在他的“魔鬼”推荐下，花西子散粉和雕花口红逐渐成为爆款。
今年，李佳琦对花西子产品销量的贡献，有了明显提升，且延伸到了更多产品种类。
ECdataway的数据显示，今年1-2月，花西子旗舰店有40%的销售额来自李佳琦直播间。品观APP进一步统计发现，不只是1-2月，今年前7个月，李佳琦直播间都对花西子的销售产生了不可小觑的推动作用。
今年1-7月，李佳琦总共直播卖货118场，其中，花西子参与的就有45场。1-2月，花西子的上播率均超过50%。3-7月，花西子的上播率也均在24%-49%之间。
相比之下，同样和李佳琦在产品、营销、直播带货等方面合作较为频繁的完美日记，今年前7个月进了24次李佳琦的直播间，上播率最高是33%。
值得关注的是，目前花西子旗舰店月销量排名前5的产品，今年前7个月均上过李佳琦直播间，且上播的次数都较为频繁。比如，月销量52万笔的花西子空气蜜粉、11万笔的卸妆湿巾，上播次数均高达11次。
李佳琦直播间对花西子新品的贡献，也有明显的数据可循。品观APP根据花西子官方微信公众号统计发现，今年前7个月，花西子一共发布了6款新品（玉女桃花蚕丝蜜粉饼、玉女桃花蚕丝蜜粉饼丝绸之路款在销量上呈现为一款）。其中，上过李佳琦直播间的产品，月销量均在1万乃至20万笔以上。没有在李佳琦直播间销售的产品，月销量仅1000笔左右。
差异化营销，强化国风定位
经过了2018-2019年两年的市场铺垫，现阶段新锐美妆品牌可以称得上呈“泛滥”之势。具体到彩妆领域而言，主打性价比、国潮/国风的品牌，更是不计其数。
而在这一赛道中，除了李佳琦直播的带动，花西子能在今年达到比肩完美日记的高度，另一个重要因素在于，其国风定位得到了进一步强化和放大。
今年之前，花西子对于“东方彩妆”的诠释，很大程度上来自于其古典的包装及产品设计。今年以来，花西子在夯实国风定位上称得上“火力全开”。
首先，和绝大多数美妆品牌偏爱小鲜肉、流量明星不同，花西子在代言人等合作明星的选择上，注重与品牌调性的强匹配。
今年初，花西子签约了一位颇具东方特色的代言人——杜鹃。杜鹃古典的面庞、清冷的气质，完全符合了花西子“东方佳人”的宣传路径，为品牌形象加分不少。在微博上，用户关于二者合作的评价，绝大多数都是“绝配”“高级”“爱了”等正向反馈。
而签约周深为品牌大使，并联合周深、方文山共创东方之音《花西子》，更是将花西子的“东方彩妆”定位得到了放大。
和杜鹃不算流量明星一样，周深也不算流量型歌手，在微博上的粉丝数仅517万，还不及一些头部美妆KOL。但周深的嗓音和以往的作品，均具备很强的东方特色，这一点无疑契合了花西子的品牌定位。
值得一提的是，6月29日0点《花西子》歌曲上线的同时，花西子的百度搜索指数、资讯指数均在这一天超过完美日记，并在6月30日达到今年前7个月的最高值。
百度指数显示，今年前7个月，花西子资讯指数同比增长1979%，搜索指数同比增长193%；同期，完美日记的两项数据分别是-20%和30%。
花西子/完美日记百度搜索指数对比
花西子/完美日记百度资讯指数对比
其次，今年5月，借助“中国品牌日”契机，搭上《人民日报》 “爱上中国风”直播带货专场，也为花西子拉来不少好感。
不同于其它直播，该场直播由《人民日报》发起，联合了李佳琦等头部主播、中国风歌手霍尊参与，参与其中的美妆品牌，仅自然堂、韩束等少数几个优质国货品牌，无疑强化了花西子国货美妆的权威性。
如此看来，国风定位只是花西子打开美妆市场大门的敲门砖，品牌更大的发展，在于不断强化和巩固定位，尤其在当下国风陷入同质化的背景下，差异化营销模式显得格外重要。
增长之下，隐忧已现
当然，花西子今年能在多个销售数据上跑赢完美日记，还在于品牌本身的体量相对较小，因此增量空间较大。
值得关注的是，相比增速放缓的完美日记加大了广泛布局线下店的力度，以及通过加强私域销售，来构筑更高的竞争壁垒，花西子目前的销售似乎过于依赖李佳琦直播间，且渠道布局较为单一。
在今年直播带货的风口下，借助李佳琦直播间提升销量和声量，算得上花西子业绩增长的关键。但放在更长远的视角来看，过高依赖于直播带货和李佳琦个人的影响力，也让品牌未来的增长空间充满不确定性。
另外，独具特色的华丽包装之下，社媒平台上不乏对花西子产品的吐槽，“重营销”“产品花里胡哨”“品质不过关”“不好用”等评价频出。
诚然，每一个品牌都很难满足所有消费者的需求，但在社媒尤其发达的当下，消费者声音已然成为品牌不断精进的动力。有意思的是，在小红书上，花西子官方号几乎会在每个用户的吐槽笔记下做出回复，解答用户的困惑，并表示会将用户的建议纳入产品升级工作中，这一点难能可贵。
从完美日记和花西子当前发展状态可以看到，经过前两年高速增长之后，完美日记现阶段正在穿越品牌新的发展周期。而今年势头不错的花西子，也必须正视当下带动业绩增长的力量，并寻求可以支撑品牌持续增长的稳定动力。这或许决定了谁能够走得更远。
