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花西子是如何跑赢完美日记的?

品牌 车思洁 高级记者 ·  2020-08-27
跑得快,更要跑的稳。

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花西子正从淘系GMV、销量及销售额增速等多个维度呈现出跑赢完美日记的势头。

财经涂鸦援引的淘数据显示,5-7月,花西子的线上GMV始终高于完美日记。在GMV同比增速上,花西子也以三位数或者接近三位数的增速,遥遥领先于完美日记。

另有电商大数据服务商ECdataway的数据显示,今年前4个月,在天猫、淘宝两大平台,花西子的销量及销售额同比增速,也均遥遥领先于完美日记(详见《花西子跑赢完美日记!5-7月美妆线上GMV现大转折》)。

作为新锐国货彩妆的“顶流”,完美日记自诞生以来便一直保持高速发展。去年双十一,完美日记更是超越一众国际大牌,登上天猫双十一彩妆类目TOP1,让业界惊叹。

如此蓬勃的发展势头之下,今年花西子为何能跑赢完美日记?

34%产品月销量过万,比完美日记多20%

作为依托线上起家的品牌,天猫旗舰店的销售情况,无疑最能体现花西子和完美日记当前的状态。

从粉丝数量来看,目前完美日记旗舰店的粉丝量达1463万,几乎是花西子的两倍之多。

不过,在月销量过万产品的占比上,花西子更胜一筹。据品观APP统计,完美日记天猫旗舰店在销产品总数量为211件,其中月销量过万的产品有28件,占比13%;花西子天猫旗舰店在销产品总数量为53件,月销量过万的产品数量达到了18件,占比34%。

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也就是说,花西子月销量过万笔的产品比重,比完美日记多了20%以上。

在月销量超20万笔这一档位,花西子也占据了优势地位,有3大单品达到这一销售规模,而完美日记有2款。其中,花西子的最高月销量达到52万笔,是完美日记最高月销量26万笔的整整2倍。

值得关注的是,完美日记28件月销量过万的产品中,有26件单价均在100元以内,其余2件的价格最高也不超过130元。其中,2款月销量过20万的产品,定价均是59.9元。

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花西子18件月销量过万的产品,有10件价格在100元以内,其余8件的价格在139-449元不等。其中,3款月销量过20万的产品,定价分别是149、179和69元。

显然,从更具优势的销量及更高的价格这两大维度综合来看,花西子从线上GMV、销量及销售额增速等层面跑赢完美日记,似乎也不足为奇。

7个月45进李佳琦直播间

去年9月,李佳琦成为花西子首席推荐官,在他的“魔鬼”推荐下,花西子散粉和雕花口红逐渐成为爆款。

今年,李佳琦对花西子产品销量的贡献,有了明显提升,且延伸到了更多产品种类。

ECdataway的数据显示,今年1-2月,花西子旗舰店有40%的销售额来自李佳琦直播间。品观APP进一步统计发现,不只是1-2月,今年前7个月,李佳琦直播间都对花西子的销售产生了不可小觑的推动作用。

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今年1-7月,李佳琦总共直播卖货118场,其中,花西子参与的就有45场。1-2月,花西子的上播率均超过50%。3-7月,花西子的上播率也均在24%-49%之间。

相比之下,同样和李佳琦在产品、营销、直播带货等方面合作较为频繁的完美日记,今年前7个月进了24次李佳琦的直播间,上播率最高是33%。

值得关注的是,目前花西子旗舰店月销量排名前5的产品,今年前7个月均上过李佳琦直播间,且上播的次数都较为频繁。比如,月销量52万笔的花西子空气蜜粉、11万笔的卸妆湿巾,上播次数均高达11次。

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李佳琦直播间对花西子新品的贡献,也有明显的数据可循。品观APP根据花西子官方微信公众号统计发现,今年前7个月,花西子一共发布了6款新品(玉女桃花蚕丝蜜粉饼、玉女桃花蚕丝蜜粉饼丝绸之路款在销量上呈现为一款)。其中,上过李佳琦直播间的产品,月销量均在1万乃至20万笔以上。没有在李佳琦直播间销售的产品,月销量仅1000笔左右。

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差异化营销,强化国风定位

经过了2018-2019年两年的市场铺垫,现阶段新锐美妆品牌可以称得上呈“泛滥”之势。具体到彩妆领域而言,主打性价比、国潮/国风的品牌,更是不计其数。

而在这一赛道中,除了李佳琦直播的带动,花西子能在今年达到比肩完美日记的高度,另一个重要因素在于,其国风定位得到了进一步强化和放大。

今年之前,花西子对于“东方彩妆”的诠释,很大程度上来自于其古典的包装及产品设计。今年以来,花西子在夯实国风定位上称得上“火力全开”。

首先,和绝大多数美妆品牌偏爱小鲜肉、流量明星不同,花西子在代言人等合作明星的选择上,注重与品牌调性的强匹配。

今年初,花西子签约了一位颇具东方特色的代言人——杜鹃。杜鹃古典的面庞、清冷的气质,完全符合了花西子“东方佳人”的宣传路径,为品牌形象加分不少。在微博上,用户关于二者合作的评价,绝大多数都是“绝配”“高级”“爱了”等正向反馈。

而签约周深为品牌大使,并联合周深、方文山共创东方之音《花西子》,更是将花西子的“东方彩妆”定位得到了放大。

和杜鹃不算流量明星一样,周深也不算流量型歌手,在微博上的粉丝数仅517万,还不及一些头部美妆KOL。但周深的嗓音和以往的作品,均具备很强的东方特色,这一点无疑契合了花西子的品牌定位。

值得一提的是,6月29日0点《花西子》歌曲上线的同时,花西子的百度搜索指数、资讯指数均在这一天超过完美日记,并在6月30日达到今年前7个月的最高值。

百度指数显示,今年前7个月,花西子资讯指数同比增长1979%,搜索指数同比增长193%;同期,完美日记的两项数据分别是-20%和30%。

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花西子/完美日记百度搜索指数对比

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花西子/完美日记百度资讯指数对比

其次,今年5月,借助“中国品牌日”契机,搭上《人民日报》 “爱上中国风”直播带货专场,也为花西子拉来不少好感。

不同于其它直播,该场直播由《人民日报》发起,联合了李佳琦等头部主播、中国风歌手霍尊参与,参与其中的美妆品牌,仅自然堂、韩束等少数几个优质国货品牌,无疑强化了花西子国货美妆的权威性。

如此看来,国风定位只是花西子打开美妆市场大门的敲门砖,品牌更大的发展,在于不断强化和巩固定位,尤其在当下国风陷入同质化的背景下,差异化营销模式显得格外重要。

增长之下,隐忧已现

当然,花西子今年能在多个销售数据上跑赢完美日记,还在于品牌本身的体量相对较小,因此增量空间较大。

值得关注的是,相比增速放缓的完美日记加大了广泛布局线下店的力度,以及通过加强私域销售,来构筑更高的竞争壁垒,花西子目前的销售似乎过于依赖李佳琦直播间,且渠道布局较为单一。

在今年直播带货的风口下,借助李佳琦直播间提升销量和声量,算得上花西子业绩增长的关键。但放在更长远的视角来看,过高依赖于直播带货和李佳琦个人的影响力,也让品牌未来的增长空间充满不确定性。

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另外,独具特色的华丽包装之下,社媒平台上不乏对花西子产品的吐槽,“重营销”“产品花里胡哨”“品质不过关”“不好用”等评价频出。

诚然,每一个品牌都很难满足所有消费者的需求,但在社媒尤其发达的当下,消费者声音已然成为品牌不断精进的动力。有意思的是,在小红书上,花西子官方号几乎会在每个用户的吐槽笔记下做出回复,解答用户的困惑,并表示会将用户的建议纳入产品升级工作中,这一点难能可贵。

从完美日记和花西子当前发展状态可以看到,经过前两年高速增长之后,完美日记现阶段正在穿越品牌新的发展周期。而今年势头不错的花西子,也必须正视当下带动业绩增长的力量,并寻求可以支撑品牌持续增长的稳定动力。这或许决定了谁能够走得更远。

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