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后疫情时代,美妆经济的“新生”由谁主宰?

趋势 车思洁 高级记者 ·  2020-09-04
“2020年将是美妆行业的‘战国时期’。”

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2020年,一场突如其来的新冠疫情,给了正如火如荼的美妆经济当头棒喝。同时,也让越来越多的从业者开始重新思考,美妆生意该如何在艰难的环境中涅槃重生。

当全民电商、直播带货、流量成为品牌、平台、MCN机构以及零售商关注的焦点,美妆产业链上各个环节的合作既愈加紧密,也充满着极大的不确定性。

如此背景下,淘美妆商友会启动了为期半年的“2020零售新生计划”,联合50余家主流电商平台,从直播技能、内容营销、私域运营、IP打造等多个维度出发,帮助品牌和零售商打开流量新格局。

作为该计划中的重要一环,集聚平台、供应链、品牌、零售商、MCN机构的2020淘美妆商友会年中峰会,9月3日在上海隆重举办。现场,淘美妆商友会会长老简介绍,仪菲集团调查了合作客户中的2000多家,67%的客户生意同比去年1-7月下滑,18%的客户跟去年持平,仅有15%的客户实现了增长。

由此,老简认为2020年将是美妆行业的“战国时期”,市场竞争将尤为激烈。而市场竞争的漩涡中心,本质上是品牌。基于此,围绕品牌的平台、红人、机构如何走,同样至关重要。

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淘美妆商友会会长老简

溢价和复购是品牌持续增长的核心

“近一年来,美妆行业的新品牌、新爆品此起彼伏,但赚钱越来越不容易了。”会议现场,欧莱雅校友会会长张耀东的一席话,击中了不少行业人士的内心。

不难发现,随着每一波新渠道、新流量红利的消退,依托于这些要素成长起来的品牌,都会或多或少面临着增长瓶颈。一个品牌如何才能保持持续的增长?

张耀东认为,溢价和复购是很重要的两个因素。在他看来,消费者对品牌也存在着“马斯洛层级”。其中,第一层级是功能和品质,第二层级是身份标签,第三层级是审美情趣,第四层级是情怀共鸣。

所以,一个品牌一定要以代表性的产品作为基础,在品牌价值观的引导下,通过品牌故事、符号、运营和传播,让消费者产生共鸣,为品牌带去溢价和复购,才能获得持续的增长。

今年线上线下均实现逆势增长的纽西之谜,无疑算得上这样的品牌。

纽西集团董事长刘晓坤介绍,作为一个新西兰品牌,纽西之谜不仅在产品层面获得了欧盟有机认证等各项国际认证,还明确了自然养护的理念,诠释品牌价值。

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纽西集团董事长刘晓坤

同时,在品牌运营层面,纽西之谜也会利用抖音、天猫等线上的力量打造爆品,并利用这些爆品作用于线下,带动全渠道增长。比如,已经连续三年获得底妆类销量第一的纽西之谜隔离霜便是这样的产品。

“去年,我们在屈臣氏可比门店增长42%。今年,我们应该也是屈臣氏里,唯一一个获得增长的品牌。”刘晓坤介绍,除了线下,今年纽西之谜也是第一个在淘宝打出月销量超百万笔爆品的品牌。

直播带货走心比走量更有含金量

在直播带货风靡的今年,低价卖货仿佛成为了一种必要手段。但身处于这股浪潮中的老牌红人和主播们,并不这样认为。

在淘宝已拥有27万粉丝的C店“老钟驾到”,其创始人老钟,经过多年走心经营,已然将其个人升级为一个广受顾客信赖的IP,而不仅仅是一个卖货的角色。

在她看来,IP运营有4大核心。其一,内容运营,包括原创的图片、抽丝剥茧的文字、种草/小剧场/主题大片形式的短视频。其二,直播运营,清晰定位自己属于什么类型的主播,并且在直播前一定要明晰其流程。其三,文化运营,搭建IP与粉丝之间的情感桥梁。其四,渠道运营,合理布局红利平台,持续产生优质内容。

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“老钟驾到”创始人老钟

老钟介绍,在其IP化的运作之下,老钟驾到目前已经在私域积累了50万粉丝,朋友圈卖货的转化率达40%。

超人气主播、初代网红张沫凡同样认为,当下品牌与消费者的走心交流,远比低价直播卖货更有价值。

在她看来,直播是营销而非促销。品牌找红人直播带货时,必须要明确品牌的目标和产品的核心竞争力,以及品牌和红人是否对标。于她个人而言,红人直播带货给品牌带去的长尾价值,才是为品牌长期生命力赋能的表现。

紧抓每一个平台的核心能力

对于美妆品牌而言,当下绝对是一个不缺平台施展自身的时代。但如何利用好每一个平台的特质,尤为关键。

以近两年增长较快的京东美妆为例,京东美妆事业部副总裁Terry介绍,目前京东美妆已经走过了单纯的卖货时代,进入精细化运营阶段。事实上,一些头部的美妆集团如宝洁、欧莱雅等,通过京东的数据开放深度参与运营,已走进更高阶的阶段——营销共创。

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过去几年,SK-II、OLAY、巴黎欧莱雅、兰蔻都在和京东美妆营销共创层面取得了不错的成绩。其中,SK-II今年在京东上的销售额有望突破16个亿,而明年这一目标或上升到30个亿。

今年6月,抖音将电商业务上升为战略级业务,也给了美妆品牌发展的新机会。

抖音业务部美妆行业高级总监朱维汉介绍,目前抖音美妆的用户中,18-24岁的人群占据了绝大多数比例,且一二三线城市的用户占比超过5成。整个抖音内容里,每天大概有6亿播放量是与美妆相关的内容。

目前,除短视频之外,抖音小店绝大多数成交都是依靠直播实现。未来,抖音在店铺自播和品牌直播方面,还会投入更多资源给到品牌进行自主拓展。这意味着,接下来,更多的品牌能够利用自己的账号及达人,为品牌做更多直播业务。

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