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线上月销300万瓶后,这个香水品牌强势反攻化妆品店

品牌 魏亚男 记者 ·  2020-09-23
blings品牌进入线上线下全渠道协同发展的加速期。

近两年,中国香水市场愈发热闹。除了大牌香水的激烈竞争,小众香水也频频“出手”抢占市场。

诞生于2010年的国产小众香水品牌blings(中文译名芭乐苏),已与超200家金冠皇冠钻级店铺进行合作,凭借月销量300万瓶的出色表现,一举成为2019年淘系香水类目的新星。

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在线上全面打响品牌声量后,今年4月blings品牌进军线下渠道,目前其已拥有3000+个网点,进驻了康缇、金梦妆、乐沙儿、三福、wow colour、YUKI等知名连锁系统。

如今,blings进入线上线下全渠道协同发展的加速期,品牌将会如何布局线下渠道,延续线上推动淘系整个香水类目的领跑势头?

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入店首月销量达1800瓶

近几年,雅诗兰黛、欧莱雅等美妆巨头纷纷加速小众香水品牌的布局。祖马龙、欧珑、Tom Ford等小众品牌迅速在中国市场圈地。而对于要与国际大牌同台竞技,或暂未占据先发优势的国产小众香水而言,它们借力小红书、淘宝、天猫等电商平台的资源优势,也同样实现了品牌突围。

2018年,blings品牌从护肤品类转型切入香水赛道。"与大牌同香"的品牌调性、亲民的价格,让这个小众品牌从大众香水中脱颖而出,加速了线上线下香水市场的布局和占领。

而其独特的品牌理念、个性化的包装,精准卡点年轻群体对追求个性的表达。以个性化形象建立了消费者对品牌的认知区隔,自身个性化、差异化的竞争优势突显,占领消费者对"小众""个性""独特"等标签下的消费心智。2019年,该品牌开设天猫旗舰店,目前该店粉丝数达10.9万。

8月,blings品牌正式入驻赤峰康缇连锁系统,铺设了大吉岭茶、黑鸭片、蓝风铃等6个SKU。

截至今年4月,赤峰康缇门店数量达49家,在当地已有强大的连锁效应和顾客沉淀。一直以来,在赤峰康缇连锁系统的14大品类中,香水品类都占有一席之地,门店内专门设置了香水专区。“根据不同门店的定位,香水品类的货架占比也有所不同。有的mall店香水占比可达13%。”

康缇副总经理刘晓娟告诉品观APP,blings品牌入驻首月共销售了1800瓶,蓝风铃和黑鸦片是最畅销两款单品,当月各销售了300多瓶。蓝风铃在康缇连锁系统的香水品类中位列第一。

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刘晓娟说,引进blings品牌香水,一方面弥补了门店香水品类的价格空缺。此前康缇系统的香水品类以迪奥、香奈儿等国际大牌为主,价格区间过于单一,会因此流失掉一部分顾客。而blings品牌的香水价格区间位于50—139元,价格优势明显,扩大了消费者选择余地。

另一方面,借小众香水爆发的东风,提升门店的流量和销量。个性高端的小众进口香水都越来越受到年轻一代的青睐。进口小众香水市场的爆发式增长,同样也带给国产香水品牌更多机会。

原料来自四大香精香料巨头,实力支撑“与大牌同香”

有数据显示,香水品类未来有较大成长空间,2020-2023年有望保持15%左右的年复合增长率高速发展,2023年中国香水行业市场销售额将突破500亿元。

当下,在香水这一快速增长的赛道,入局者众多。在刘晓娟看来,blings品牌的香水能在门店“叫好又叫座”,则主要得益于其“与大牌同香”。而能做到“与大牌同香”的背后,是blings品牌拥有集生产、研发、优质原料于一体的实力背书。

据了解,该品牌自有超大规模工厂,该工厂拥有32年专业香水生产经验,占地面积约16500平方米。开设了六条专业香水生产线,年产能3000万瓶以上。

在供应链方面,blings品牌所有香精原料均来自奇华顿、芬美意、德之馨等全球排名前四的香精香料供应商,以保证产品香调的纯正,为消费者提供一流的品质保证。 

“blings香水的味道与国际大牌香水味道的相似度达99%,几乎闻不出来差别。”已有多年香水品类销售经验的刘晓娟说道。目前,blings品牌研发出了与大牌同香的20款香型。

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不仅在香味上能做到与大牌对垒,为了更好地满足消费者的产品使用体验,blings还在产品包装上进行深入考究。该品牌采用细致极简铝制喷头,简洁有格调,结构严密,保证了产品喷出呈现时均匀雾化的效果。 

从线上渗透线下,场景化链接消费者沟通

“一个很明显的感受是,blings的品牌效应已经逐步从线上向线下渗透。”刘晓娟表示,从blings的品牌理念和产品调性不难看出,当下的国货香水品牌在产品调性、品牌营销上都在突出着独特和个性化,这也与年轻消费者的香水诉求一样。

“在康缇门店内,blings香水的消费者画像为18—35岁的女性群体。”

当下,中国香水市场正不断向小众香水倾斜,当追求特地独行和热衷种草的Z时代消费者逐渐成长为美妆市场的消费主力时,探索发现更多个性化的小众品牌成为他们社交时的话题。小众品牌能够迎合Z时代消费者对于香水品类的独特香气和个性风格的追求,在此推动下,小众香水市场则会以更快的速度增长。

“购买小众香水的年轻人主要集中在一二线城市,虽然三四线及以下城市的用户增长最快,但在下沉市场中,相较于国际大牌,国产小众香水品牌没有大牌做背书,市场知名度难以提升。”刘晓娟直言,这也正是国产小众香水和门店销售该品类所面临的困境。“在销售过程中,市场教育的普及和消费者认知的提升十分关键。”

对此,在试运营blings香水的这一个月里,康缇连锁系统从使用方法和场景等方面,加强与消费者的沟通和连接。

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一是用blings香水与大牌香水进行对比的形式去销售,突出品牌的核心竞争力,让消费者切身体验到产品的香味;

二是抓住顾客的心理,结合闺蜜下午茶、看电影、约会等使用场景,介绍每款香水的前调、中调和后调,让消费者进行联想,从而促进销售;

三是教消费者使用方法,比如喷在衣服上香水的持香时间与喷在手腕和耳后的持香时间的差别。

“如同面膜品类一样,小众香水的消费认知和接受程度,也会随着时间逐渐渗透。假以时日小众香水也会在不同城市的消费市场中,被消费者认为是生活必需品。”刘晓娟说。

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