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丽人丽妆敲钟!A股最大美妆TP背后的产业变革

品牌 陈其胜 资深记者 ·  2020-09-29
一部电商进化史。

进入第13个发展年头的上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(以下称“丽人丽妆”),如愿登陆A股。

今日(9月29日),已过会三月有余的丽人丽妆,正式在上海证券交易所敲钟上市,股票代码605136,发行4001万股,发行价12.23元/股。

上午9时30分,丽人丽妆开盘涨停,报17.61元/股,总市值超过70亿元。同时,若羽臣迎来第3个涨停板,报26.49元/股,总市值32.24亿元;壹网壹创开盘价报132元/股,总市值190亿元。

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至此,A股市场已聚齐包括丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣在内的三大头部美妆代运营公司,形成三足鼎立之势。而去年,丽人丽妆营收38.74亿元,是同时期若羽臣营收的近4倍,也是壹网壹创的两倍还多。今年上半年,丽人丽妆营收达18.04亿元,同样大幅领先其他两家企业。这也即意味着,丽人丽妆上市后,成为A股营收规模最大的美妆代运营商。 

与之形成鲜明对比的是,美妆线下代理商却深陷泥沼,不少代理因业绩下滑甚至面临倒闭。

同属代理商,线上TP商为何与线下代理商呈现截然不同的局面?从丽人丽妆的上市进程中,或许可以找到答案。

丽人丽妆的13年,美妆电商从启蒙到发展的13年

目前,A股已形成丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣三大代运营商的鼎立之势,从合作的品牌来看,它们已几乎将国内外一线主流美妆品牌尽收囊中。

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其中,丽人丽妆合作的美妆品牌最多,且以国际品牌为主导。截至2019年12月31日,其已与施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、芙丽芳丝、凡士林等超60个品牌达成合作关系。 

目前,与丽人丽妆合作的美妆品牌仍在不断增加,例如LG生活健康、奥伦纳素、露华浓等。近日,其又与知名韩妆品牌MISSHA(谜尚)达成战略合作协议。

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持续增加的合作品牌数量,让丽人丽妆的业绩也不断实现增长。2017年至2019年,丽人丽妆分别实现营业收入34.20亿元、36.15万元及38.74亿元,三年平均复合增长率达到6.43%。 

而丽人丽妆13年的发展历程,正是电商风云变幻的13年,也是美妆电商实现从萌芽到发展的阶段。这期间,TP商从单一的“商品搬运工”到成长为“价值塑造者”,各大美妆品牌也纷纷加大对电商渠道的布局力度。

从2007年到2010年,是丽人丽妆初入电商的4年,也是美妆电商的萌芽期。 

这期间,以C2C为主导的线上市场,逐步向C2C和B2C两种模式均衡发展,在此趋势下,线下品牌商于2010开始寻求线上发展,O2O商城逐步推出。

而刚刚步入电商领域的丽人丽妆,率先带着美妆品牌“触网”。2008年4月,由丽人丽妆一手运作的相宜本草天猫旗舰店上线,这也是第一家经品牌授权入驻淘宝商城(天猫前身)的美妆品牌官方旗舰店,对电商美妆市场提供了积极推动和标杆作用。

2011年到2013年,是丽人丽妆快速发展的3年,美妆电商进入成长期。 

自2012年起,天猫淘宝第三方服务平台数量快速增长,这一年达到2800多个,相对于2011年新增4倍。美妆代运营商也扎堆出现,若羽臣和壹网壹创正分别诞生于2011年和2012年。

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而丽人丽妆则带领相宜本草一路狂奔。公开资料显示,2011年,相宜本草在淘宝上的销量超过2亿元,其中,商城成交的占比超过40%。

2014年到2018年,丽人丽妆和美妆电商纷纷步入爆发期。

从2014年起,国内品牌电商代运营市场呈高速增长之势。2018年,这一市场规模达1613亿元,同比增长45.7%,领先电商大盘增长。也正是从2014年起,国际美妆大牌,如兰蔻、兰芝等,纷纷选择在天猫平台开设旗舰店。 

在此机遇下,有着成功运营相宜本草经验的丽人丽妆,开始大量引入国际大牌,逐步与美宝莲、兰蔻、芙丽芳丝等展开合作。正是国际品牌的不断加入,2014年至2018年,丽人丽妆的营收也从7.16亿元飙升至36.15亿元,翻了5倍不止。

2019年至今,美妆成为电商代运营主角,丽人丽妆等代运营商龙头企业优势凸显。 

这期间,美妆消费需求更加个性化,线上运营逐渐复杂,美妆品牌商对电商服务的需求比例也超过50%;而丽人丽妆等在内的头部美妆代运营商的优势已然显现,新增合作品牌数量也稳步提高。 

此外,他们的业务模式从单一的代运营服务大幅度转向“零售+线上运营+品牌营销”等多项业务,合作品牌也开始走向多元化。例如,去年以来,丽人丽妆新增的合作品牌包括孩之宝、变形金刚等玩具品牌,扩充引入品类;而壹网壹创于今年5月收购浙江上佰51%股权,实现多元化产业发展。 

目前,丽人丽妆、壹网壹创以及若羽臣的集中上市,将美妆代运营商带入发展的高潮,这也是美妆电商发展的高峰期。

线上TP和线下代理商,截然不同的境遇

在各大美妆线上代运营商接连迎来利好,扎堆上市的同时,美妆线下代理商却“深陷泥沼”。这一局面,在今年上半年表现得更为明显。

今年上半年,丽人丽妆营业收入18.04亿元,同比增长8.88%;若羽臣实现营业收入5.54亿元,同比增长 25.28%;虽然壹网壹创在营收上微跌0.23%,但其归属于上市公司股东的净利润则大涨55.92%。 

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相较于上述3家企业,美妆线下代理商呈现出大幅下滑趋势。以佰草集的线下代理商河南碧佳实业股份有限公司(以下称“碧佳实业”)为例,其今年上半年实现营收0.32亿元,同比下降45.24%。 

而从青岛金王上半年的业绩报告可以看出,不仅其化妆品业务版块同比下滑37.02%,其化妆品线下直营渠道代理商及运营商上海月沣,在今年上半年更是出现379.11万元的亏损。 

据一位业内资深人士透露,今年上半年,不仅线下不少代理商的业绩出现下滑,部分中小代理商更是直接倒闭,行业洗牌加剧。 

该人士指出,随着WOW COLOUR、调色师等零售新物种的出现,它们直面品牌,走直供终端模式的品牌也越来越多,线下代理商的价值越来越弱。相反,线上TP的角色却越来越重要,尤其是随着电商的不断发展,电商代运营商头部企业的地位已然巩固。

招股书显示,丽人丽妆本次募集资金5.86亿元,主要用于品牌推广与渠道建设项目、数据中心建设及信息系统升级项目和综合服务中心建设项目等。

黄韬表示,伴随着丽人丽妆的上市,公司将在持续强化化妆品优势业务的同时,努力拓展多品类、多渠道、多维度的业务发展路径,充分利用新一代信息技术,提升公司的服务能力和核心竞争力,将公司打造成为规模领先、技术卓越的互联网零售服务商。

三大变革:商品、信息、连接方式

综合来看,线上和线下呈现“冰火两重天”的局面,并非一朝一夕。

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黄韬在第八届中国化妆品大会上作主题演讲 

早在5年前,黄韬曾在品观APP举办的第八届中国化妆品大会上提出,从百货商场到超市卖场再到品牌专卖店,零售业态一直在发生变化。但在这个过程中,人类都会借用不断更新的通讯工具来帮助他们做连接。通过这些既定的规律和趋势可以发现,零售的本质是一样的。

他认为,零售业态的本质离不开“商品”“信息”“连接方式”三个关键词。

事实上,2015年至今,也正是这三个方面的变化,带来了商业模式、商业效率和产业格局的变化。在这个过程中,线上代运营商逐步完成了从品牌代理到品牌运营的转变。

而不论在产品上、信息上,还是与消费者的连接方式上,线下代理商始终固守传统的产品结构和类目、经营模式,扮演着“中间商”的角色。在以往的线下生意模式中,渠道掌控者控制了消费者接收的信息,但移动互联网打破了这样的信息垄断。此前尽享渠道红利的线下商家,在消费者获取信息极度碎片化后,优势已然不再,弊端开始凸显,而线上代运营商却通过大数据、社交平台等,走出了不一样的天地。 

以丽人丽妆为例,其借力大数据分析,不断重构对商品的遴选机制以及与消费者之间的沟通方式。通过与大量美妆品牌的合作经验,丽人丽妆自行研发了BI商业智能分析系统、大数据存储处理系统和CRM客户忠实度管理系统,通过数据分析有效挖掘目标消费者需求,为品牌方提供策略建议,提升品牌价值,进一步实现销售额快速增长。

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典型如其运作的雪花秀,丽人丽妆对该品牌主力消费人群性格进行洞察,从品类升级、品牌迁移轨迹、会员互动回流效率等方面推动购买。去年双11期间,雪花秀会员量同比增长超800%,活跃度增长近90%。 

黄韬曾表示道,“所谓连接方式,其实是模糊了电商和店商,让消费者更快捷地买到商品”。从这点出发,丽人丽妆的角色已不仅是代理商或者零售商,而是品牌的运营商。 

正是在不断优化中,包括丽人丽妆等在内的代运营商有了截然不同的结果呈现。 

如今,在电商下半场,品牌方加速布局线上,渠道红利步入尾声,围绕消费者进行精细化运营的能力比拼,才刚刚开始。这或将是丽人丽妆们再一次腾飞的机遇期。

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