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当红积雪草,营销乱象一箩筐

品牌 陶文刚 资深记者 ·  2020-10-13
每一个“热门”成分,都难以逃脱被盲目跟风的命运。

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积雪草,这个古老、诗意的植物,开始频繁地出现在化妆品的成分表中。 

不论1800元125ml的希思黎全能乳液,还是均价2.69元/片的某国产面膜,在备案的一长串化学名称中,都能见到“积雪草”的身影。 

尤其近2年,含有积雪草成分的护肤品,在一片蛮荒中,以燎原之势,野蛮生长。

红红火火积雪草

积雪草,是近两年势头最猛的成分之一。 

据用户说统计,2020年7月,以“积雪草”等成分为主的修护面膜,成交额同比大涨174.24%,是主打敏感肌护理和修复的热门成分之一;英敏特全球新产品数据库研究发现,2015-2019这5年间,在新产品中使用率增长最快的12种功能性成分中,羟基积雪草苷以1006.7%的增长率高居第1位;而且最近一年,“积雪草”的备案产品数环比增长了100%。

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英敏特数据显示,过去5年,新产品使用率增长前三的成分是羟基积雪草苷、大麻籽油和神经酰胺 

事实上,积雪草的火热,在备案数据、电商平台或社交媒体平台也有相应的体现。截至10月12日,在国家药监局官方APP“化妆品监管”平台,“积雪草”的相关产品备案数量达到4043条,远高于一些主流热门成分,如虾青素(2533条)、熊果苷(2128条)、角鲨烷(980条)、水杨酸(665条)、视黄醇(532条)等。 

在终端的销售市场和社交媒体上,积雪草护肤市场也是一片热闹。 

在天猫和京东上,在售积雪草相关产品的数量都超过了1万件,且销量可观。综合两大电商平台的销售数据看,理肤泉B5痘疤痕舒缓修复霜、欧莱雅复颜积雪草微精华露、积雪草修护面膜以及VT CICA老虎面膜等,均是市场上的热销爆款单品。 

截至10月12日,天猫在售积雪草商品为16380件,单品最高月销超过20万件;京东商品数量达12000件,单品最高累计销量也超过10万件;而在小红书上,与积雪草相关的种草笔记高达16万篇,抖音上的相关视频播放总量超过3100万次。

谜一般的“积雪草提取物”

在认知壁垒较高的成分界,每一个“热门”成分,都难以逃脱被炒作、被跟风的命运。积雪草,也如此。

积雪草这一“活化石”之所能在护肤界火起来,主要在于其早被验证具有明确的功效。众多院校或科研机构发表的相关论文,都证明积雪草具有抗菌、消炎、促进伤口愈合、疤痕修复和抗衰老等效果。

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根据国家药监局公布的《已使用化妆品原料名称目录》,已使用的积雪草主要活性成分有以下8种——羟基积雪草甙(苷)、羟基积雪草酸、积雪草苷、积雪草酸、积雪草根提取物、积雪草花/叶/茎提取物、积雪草叶提取物以及积雪草提取物。 

根据上海家化联合股份有限公司相关人员在中国化妆品学术研讨会上发表的《积雪草有效成分与皮肤损伤修复》一文,人们已从积雪草中分离出上百种成分。其中生物活性最强的是积雪草酸,此外,积雪草苷、羟基积雪草酸、羟基积雪草苷等成分,也是最主要活性成分。 

品观APP梳理了天猫上以“积雪草”为核心卖点的10款不同品牌热销面膜产品,包括敷尔佳、玉泽、理肤泉、御泥坊、VT等热门品牌,发现“积雪草提取物”和“积雪草叶提取物”是最被广泛使用的两大积雪草相关成分。 

广州某化妆品公司研发工程师告诉品观APP,同一种植物果实、叶子、根茎等不同部位的提取物,活性成分的含量有所不同。即使同一种提取物,如果提取工艺不同,提取物的核心成分含量也会不同,原料成本也会因此而产生较大差异。 

在阿里巴巴和百度爱采购等商品批发平台,不同的积雪草成分,价格也是天壤之别。如含量10:1的积雪草提取物,1千克批发价格普遍低于100元;90%含量的积雪草苷或羟基积雪草甙,1千克的报价普遍高于10000元;90%含量的羟基积雪草酸,1千克报价可接近40000元。 

这也不难理解,为何积雪草面膜大多添加的是积雪草提取物。不过,这并不意味着添加积雪草提取物的产品就更廉价。事实上,对产品实际价值产生影响的因素有多种。比如,有一些品牌出于商业机密的考虑,只会在成分表中标注“积雪草提取物”。但这也让行业的顽疾“概念性添加”有了较大生存空间。 

在化妆品的成分表中,如果有效成分的含量小于1%,按规定可以不按添加量的顺序排列。所以,产品如果添加了多种含量均小于1%的积雪草相关成分,便无法通过排序推测各种成分含量的高低。 

比如,在某品牌的积雪草睡眠面膜中,尽管添加了多达5种积雪草核心成分——积雪草提取物、积雪草苷、积雪草酸、羟基积雪草酸和羟基积雪草甙。然而,在该产品备案成分表全部45种成分中,这几大积雪草相关成分分别排在第21、41、43、44及第45位。 

不过,诚如上述研发工程师所说,“不论产品添加了什么成分,添加了多少含量,但如果抛开起效浓度、成分间的协同效应或生产工艺等谈产品价值,都是耍流氓。至于怎么加、加多少,很多时候只能取决于品牌厂家的良心。”

热门成分“营销乱象”何时休?

积雪草的火热,让不少商家在产品宣传上大打“擦边球”,甚至一些热卖产品还存在虚假宣传之嫌。 

如所售产品名称与备案名称不一致的。在天猫平台月销量高达20万+的某品牌积雪草面膜,其天猫旗舰店公示的批准文号为“沪G妆网备字2019017817”,但在药监局化妆品备案系统中,该文号对应的备案产品为该品牌“蜂皇黑金水润焕颜面膜”;还有月销量达3万+的某品牌积雪草舒养静肌面膜,其天猫旗舰店公示的批准文号为“粤G妆网备字2020003555”,但在药监局化妆品备案系统中,该文号对应的备案产品为该品牌“大马士革蔷薇美肤养颜面膜”。 

从备案信息来看,这两款产品的成分中也均未有积雪草相关成分。然而,这两款在线上热销的面膜产品,在实际销售过程中,不仅产品名称有积雪草,在详情描述页中,也将积雪草作为核心卖点进行宣传。

如此乱象,显然已涉嫌虚假宣传。

有业内资深人士指出,企业所公示的批准文号与实际产品不相符的,有违反《中华人民共和国广告法(2018修正)》的嫌疑。而上述产品信息与备案信息相去甚远又以积雪草为核心卖点进行宣传、张冠李戴等诸多乱象,不仅是积雪草护肤市场的营销乱象,亦是整个行业的一个缩影。

“不少企业盲目跟风,哪里有热点就奔向哪里,一味追求短平快,依然是阻碍行业健康发展的最大难题。积雪草不是第一个被跟风的成分,也不会是最后一个。不过随着化妆品行业法律法规的不断健全,这些现象有望得到一定程度遏制。”上述研发工程师表示。

而对此起彼伏的“成分热”现象,中国知名护肤专家、冰寒护肤实验室创始人冰寒也曾对品观APP表示,“护肤本是一门科学,没有扎实的基础研究投入,它就只能是玄学”。 

从玄学到科学,中国化妆品行业要走的路,还很长。

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