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今年“两个双11”,是福还是祸?

趋势 魏亚男 记者 ·  2020-10-19
线上“双倍快乐”,线下“双倍煎熬”。

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2020年天猫双11已进入倒计时。作为双11最活跃的品类之一,美妆战场早已硝烟弥漫。

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10月14日,天猫商家中心在官微首发“天猫2020双11作战时间大图”,全面解构了今年双11期间每个时间节点的新玩法。今年天猫双11整体分为两波:第一波为“天猫双11抢先购”,第二波为“天猫双11全球狂欢日”。在这一路径下,设定了两次销售爆发点:11月1日~3日进行第一次爆发,11月11日完成第二次全天24小时的爆发。 

也就是说,天猫双11从“狂欢日”升级为“狂欢季”,从“一波高潮”变为“两波爆发”,这一玩法,堪称“两个双11”。 

在直播电商“全网最低价”等作用之下,今年的价格促销可谓没有间断过。那么,“两个双11”对美妆商家而言是福利还是灾难?

两次蓄水期,两波爆发点,直播仍将是主要手法

从整个活动持续的时间维度来看,今年双11的整体时长和预售时间并没有变化,延续了去年10月21日开启预售的节点。 

不过,在时间节点上更加细化。不同于以往仅有11月11日这一天狂欢,今年则从10月21日开始,依次经历10月21—31日的预售预热、11月1日—3日的双11开幕盛典、11月4—10日的二次预售预热,以及11月11日全天的双11全球狂欢四个阶段。

据了解,在双11开幕盛典这一波爆发中,天猫会重点扶持新品、特色货品、新品牌、趋势品类等,同时也为11月11日到来的第二波爆发蓄力;而在第二波,货品更侧重尖货商品。 

为了达成“两次爆发”的效果,天猫根据不同时间节点的销售特性,从营销、直播、短视频、物流等多个维度进行了全方位资源匹配。 

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“今年淘宝直播依然是商家在双11中获得新增量的重要方式。”淘宝直播MCN运营负责人李明近日表示,客服直播间、虚拟主播、智能主播助理等直播产品将在今年双11陆续推出。而商家自播将成为今年双11新的爆发点。他认为,不光是占比,从时长到数量,商家自播都将带动直播电商的新爆发。 

环亚集团副总裁程英奇告诉品观APP,今年双11,冰泉天猫旗舰店加码了店铺直播和达人直播。“计划与两个直播公司合作,每天在冰泉天猫旗舰店直播12小时。”同时,冰泉还计划开展总裁直播和牙医直播两个IP主题,通过超级直播间进行流量导入。 

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目前,无论是雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜等国际大牌,还是珀莱雅、自然堂、完美日记等国产品牌的天猫旗舰店,均显示“店铺正在直播中”,并在店铺开屏页打出双11直播预告信息。

乐观者,商家之间避开“挤兑”

以往双11集中在一个节点爆发,在刺激消费者神经,点燃全民消费激情的同时,也让美妆品牌们紧绷着一根弦,高压力地应对着这场大考。今年的两波爆发,对于品牌来说意味着什么? 

有业内资深人士分析,对于美妆商家而言,往年的双11,所有品牌都集中在同一个时间节点爆发,彼此之间会存在一定程度上的“挤兑”,今年分成两波,可以让不同品牌分时段爆发,商家也有更多营销和运营时间,更从容地根据预售和实际售卖情况调整备货以及大促资源投入,从而更好地奋战双11。

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程英奇介绍,根据双11两次销售期的节奏和玩法,冰泉天猫旗舰店同步做了两波销售爆发的布局,“我们确定了既有相同又有区隔的产品组合,也确定了不同的推广和直播重点。” 

如,在第一波销售期,冰泉侧重口香糖牙膏的销售,第二波销售期则侧重销售奶茶味牙膏,“我们感觉第一波的爆发很重要,所以把最核心的产品放在了第一波。” 

在这种策略下,程英奇预计,今年双11冰泉品牌的销售业绩会有提升,“两波销售期会带来两波销售冲锋的机会,比只有一波销售期能更好地实现销售计划。” 

而对于消费者来说,往年的双11从十月下旬开始预售,一直到11月11日当天才能完成购买,等待期较长。而今年,消费者在十月下旬挑选美妆产品,11月1日付款,就能快速收货,从而提升消费者的购买、收货体验。 

“物流越来越成为双11中举足轻重的一环。”上述业内资深人士称,今年双11分为两波活动还可以分散物流压力。

悲观者,“很多品牌会‘死’在双11收盘时”

有人表达乐观态度的同时,也有人对“两个双11”表示了担忧。 

“今年是特殊的一年,感觉今年双11业绩即使能创新高,也是平台更大的补贴刺激带来的,消费不会被普遍激活,而是聚焦在一些改善型消费品上。” 

另一位不愿具名的行业人士认为,今年的美妆行业,每个品类的概念、功效等热点目前都不明显,今年双11很难跑出黑马品牌,“很多品牌会’死’在双11收盘的时候,投入产出不成正比。”在他看来,双11的高强度促销,会让线上对线下的冲击力度更大,“尤其是在价格上。”

品观APP多方了解到,天猫双11今年“双倍快乐”的玩法,对于线下渠道来说或许意味着“双倍煎熬”。 

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一方面,裹挟在这场“购物狂欢节”中,线下门店必须要有所行动,毕竟,对2020年本就艰难的化妆品店来说,双11是一次冲刺业绩的机会;另一方面,在双11的战场上,化妆品店更多还是在被动应战,不仅在动销策略上略失新意,还冒着被线上进一步收割的风险。  

品观APP了解到,目前不少化妆品店确定了双11的玩法,有“名品恨杀”“小众品充值”“满5000送1000”等玩法,有通过发放代金券预售的形式,也有将双11分为预售和冲刺两个阶段的。

不论何种玩法,不少门店表示,“今年双11线下门店会更难。”有门店相关负责人表示,天猫的两波销售期会倒逼线下门店把冬季促销的大促档期全面提前。 

“有很多品牌借力双11,将产品压到很低折扣,这对门店经营的同类产品来说,会是比较大的冲击。”另一连锁店相关负责人如是说。

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