今日（10月26日），上海家化披露的2020年三季度财务报告显示，今年前三季度，公司实现营业收入53.62亿元，同比下滑6.51%，归属母公司净利润3.12亿元，同比下滑42.25%。

品观APP发现，这是近三年以来，上海家化在前三季度首次出现营收和净利润双下滑的局面，这样的业绩表现，与主营业务的表现不无关系。在今天下午的财报说明会上，上海家化方面表示，此次财报数据，也与公司调整了数据统计口径有关。按照同口径对比，前三季度实际营收跌幅在1.7%-1.8%，下跌主要系渠道结构的调整和营销活动的展开，尤其是电商业务和百货渠道的优化，影响了短期收益。

但据上海家化透露，第三季度，公司业绩表现有回暖趋势，“该季度内，公司实现净利润约33%的增长，海外市场营收约有15%的增长。”

近3年首次，前三季度营收净利双下滑

2020年以来披露的一季度、半年度以及三季度财报显示，上海家化已经连续三次业绩出现大幅下跌，而最新披露的财报，则是近三年来，其在前三季度首次出现营收净利双双下滑。 

根据财报，期内的利润下滑，主要系产品价格下调以及原材料价格上涨所致。在今年第三季度，上海家化美容护肤产品平均售价降至24.29元/支，降幅达11.79%。与此同时，皂粒油脂、表面活性剂、溶剂等原材料价格分别上涨了2.8%、3%和10%，对主营产品整体盈利影响较大。

值得一提的是，2017年前三季度，上海家化营收增速下跌9.17%，净利润下跌30.29%。彼时张东方刚上任上海家化董事长不足一年，正在对公司业务和渠道版块进行调整布局，剔除了花王业务。此后两年间，上海家化加大营销创新、研发投入、线上投入等措施，带动其进入高速增长期。2018年，上海家化营收和净利均实现双位数增长，净利润激增38.6%；2019年也实现了营收增长6.43%，净利润增长3.09%。

而今年前三季度的业绩跳水，与疫情大背景有关，也与其人事变动有关。上海家化新任董事长兼首席执行官潘秋生上任刚满半年，公司也进入了新一轮调整期。

玉泽/双妹三位数增长，佰草集暴跌50%

从旗下主要业务版块来看，报告期内，包含双妹、佰草集、玉泽、典萃和高夫在内的美容护肤版块，实现营收3.32亿元，同比下滑39.86%；包括六神、美加净、启初和汤美星等品牌的个人护理版块，实现营收11.03亿元，同比下滑7.70%。 

具体到单个品牌上，今年1-9月，上海家化旗下品牌表现不一，有的出现断崖式下滑，有的则增长较快。 

例如，玉泽持续积累大量消费者正面口碑，第三季度延续了三位数的增长态势；双妹调整发展策略，一方面注重电商渠道，另一方面于今年8月试点进驻合肥银泰百货店并开设专柜，进一步夯实高端品牌形象，也达成三位数的销售增长；六神持续巩固个护细分市场领导地位，旗下花露水、沐浴露、洗手液等产品在疫情背景下销售保持稳定增长；家居护理品牌家安也实现了较好增长；今年6月起独立运作的典萃品牌，也实现了两位数的销售增长。 

但也有部分品牌业绩暴跌。据透露，上半年亏损近亿元的佰草集，前三季度跌幅超50%；高夫下降35%，不过整体相比上半年跌幅均有所收窄。美加净和启初跌幅都在20%左右。 

上海家化方面分析，佰草集业绩下滑较大的原因在于，品牌的天然草本定位与当前市场强功效产品需求不吻合，“未来佰草集会在温和无刺激的草本定位基础上，利用高科技放大强功效，对品牌调性做出一些调整。” 

近期，佰草集已有一些相关动作。今年9月，佰草集全新上市了明星产品“翡翠水”太极•赋活微精华源生液，通过“见证修复的力量”整合营销战役；与抖音等平台进行深度合作；启用魏大勋、霍尊等艺人，利用明星+KOL+KOC的社交传播矩阵等，最大化提升口碑和互动流量。

同时，上海家化也对此前“佰草集撤离屈臣氏渠道”的信息作出了回应。“该新闻为伪新闻，佰草集从未进入过屈臣氏渠道，此前一直是作为子品牌的典萃在屈臣氏销售。”而典萃在今年独立化运作后，通过成立专门团队、重新梳理品牌、上市全新产品线等措施，助力典萃实现了在屈臣氏渠道引领护肤品类的表现。

线上增长20%，百货/CS分别下跌55%和25%

根据8月份发布的半年报，上海家化线上线下业绩呈现“两重天”，三季报业绩依然延续了这一现象。今年1-9月，在线上持续增长的同时，其线下渠道全线下滑，其中百货渠道下跌55%，CS渠道跌幅为25%，母婴渠道相对稳定，微跌1%。 

上海家化表示，二季度以来，公司逐步开展对线下渠道结构的调整优化，主要体现在提升商超渠道运营效率、CS渠道推动重塑，以及调整百货渠道终端门店。尤其是在百货渠道，今年以来，上海家化优化了130个百货柜台，其中第三季度共关闭了80个百货柜台。截至目前，公司整个百货终端仅保留了1200个柜台。通过调整应对，线下渠道在第三季度的跌幅开始收窄。 

而线上成为上海家化业绩增长的主要引擎，1-9月的增幅达20%以上。上海家化方面称，今年7-8月，公司主动调整电商业务结构，暂停了部分直播业务，曾引起电商版块的下滑。但后期随着陆续优化直播频次和占比、在内部培养直播人才等措施，公司已经于9月完成直播矩阵的搭建，形成了超头部+中腰部KOL+店铺自播相结合的立体模式，并调整平衡了各品牌之间的直播资源，使得电商业务发展可持续化，盈利能力取得明显改善和提升，客群实现了15%以上的增长。目前，电商业务在上海家化公司整体占比达38%。 

今年4月，潘秋生上任后曾提出“123经营方针”。上海家化表示，当前该方针已经在落地，公司正在通过加强大数据合作、梳理重点发展品类、精简新品开发数量等，提升公司打造爆款的胜率；在渠道进阶方面，线下渠道正在不断拥抱新零售，通过云商城、家化大使和到家平台，推动线下业务线上化，线上渠道则全面布局直播KOL、提升自播比例，对品牌头部单品进行梳理，以清晰区分线上与线下产品的差异化，推动业务健康发展。

据透露，今年双11，上海家化一改往年以单品牌主打的作风，启动了玉泽、启初、佰草集、双妹等多品牌矩阵协同作战的方式，截至目前，整体预售表现超出预期。