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新物种“围剿”下,新青年店铺这样突围

新青年 陈其胜 资深记者 ·  2020-10-27
35位新青年的集体大考。

“在你心目中,你经营门店的客户画像是怎么样的?”

“年轻、时尚、高端。”

“太笼统了,建议你再精细化一点。”

……

上述对话,发生在品观2020届新青年学院零售班的毕业答辩现场。今日(10月27日),由品观新青年学院零售班班主任、资深零售实战专家仉连元,品初环球董事长Raymond,安徽美林美妆总经理武清林,光合社创始人叶光等4位业内知名人士组成答辩导师团,对35位新青年的论文答辩进行点评,并针对他(她)们各自的发展给出建议。面对导师们的建议,学员们对未来的规划也更加明确。

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事实上,过去几年,品观历届新青年学员的成长有目共睹。2015年步入零售寒冬之际,大批新青年将自己打造成超级买手,在全球范围内搜罗消费者更青睐的小众进口品,让门店的货品结构与传统门店区分开来,大刀阔斧的变革下,也让门店业绩迎来了新一轮的增长,典型如橙小橙、星野家、狐狸小妖等。

当下,美妆零售新物种不断涌现,开辟出了一条新的赛道。在此背景下,新青年们再一次出发。橙小橙创始人周建雷于今年开出新型美妆集合店ONLY WRITE独写,超过200平米面积的门店开业仅三天时间营业额就达47万;新青年李星也在重庆开出美妆新物种木星予糖,在他的规划中,木星予糖将重点拓展三四线城市,明年也将开到100家……

可以看到的是,在美妆零售业不断被重塑的时代下,新青年们基于对市场和消费者的理解,不断更新行业对新零售的解读,而此次毕业的零售班学员们,也带着他们的独有见解,走在了新一轮的变革之路上。

打破零售困局,他们快速响应

目前,新型网红店铺的分流,短视频、直播等新兴营销的流行,让线下实体店在激烈的生存竞争中运作。而此次前来答辩的新青年学员们,在“围剿”下交出了较为满意的答卷。

其中,不少化妆品店在抓好私域流量后,迎来了逆势增长。例如,珂润化妆品在做好社群营销以及会员分类管理后,目前业绩完成200%。即使在疫情期间,该门店的会员下单量达到2万4千多笔。 

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又如,妆臣通过建立用户画像、根据用户标签进行分层建群等精细化运营管理,其门店今年3-9月同比增长13%。

同时,也有门店在深耕某一领域后迎来了新一轮的发展。典型如洋小盒,其聚焦大学校园店,在山东5大城市9所高校及周边布局12家门店,其位于山东师范大学店,仅20多平米,一年做到销售额200多万。

再者,不少门店开启了多元化发展之路,走出“困局”。例如梵悦一宁在从事进口美妆店10余年后,历时三年开拓SPA项目,并通过高端定位与区域其他SPA馆区分开来,目前其门店好评率是高达95%以上。

博洋家把美妆作为一个子类目包含在一个系统中(类似三福时尚),按照已成功板块复制其他板块,让新业务与美妆业务能并存且互相激烈、互补;华尚永芳将从传统的化妆品(零售)零售店铺转型为新美妆零售体验式店铺(零售+项目)的店铺类型……他们的变革也都初见成效。

此外,面对区域强者,美可商贸通过对供应链(资源)的获取,并进行轻资产运作、差异化经营等,渐渐建立了竞争壁垒,目前其门店近半年业绩同比增长35%。

零售门店如何突围? 

除了在业绩上有较为出色的表现外,此次新青年零售班的35位学员,也带来了他们对“人、货、场”的独特见解。

在新会员开发上,阜阳康琳商贸刘皓认为可以从五个方面进行。(1)每个月制定新会员开发的目标,并制定奖惩激励,对于开发达成好的店铺给予额外奖励;(2)对于购物中心或者沿街店铺,可以通过扫楼或者扫街把周边“邻居”开发为自己的会员;(3)老带新,利用老会员带新会员,进行双向奖励;(4)发送传单或者进行招揽;(5)微信小程序进行拼团的同时,赠送会员权益、开发新会员。 

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关于如何打造自营品,由美优家崔恒则认为,首先要孕育产品的品质;其次要孕育品牌第一批客户,再次要孕育完整的品牌系列SKU。“自营品在集合店中就像一个婴儿待在母体里安全的孕育一样”。

而对于商品进销存的管理,万色店郝玲玲表示商品从进仓到销出,整个流程中每个环节都要管理。1)进仓管控:进仓明确好流程和标准,从根源管控;2)条码精准:盘点条码的属性,优选标准条码,删除一切不符合门店定位的条码;3)效期管理:这个工作要做到平时每一天中去,建立对应的机制并持续跟进;4)门店补货:以销定采,制定合理的安全库存。

针对如何合理搭建商品结构,泊伊美汇孙少娜表示,商品要有广度和深度,定位准确。深度商品结构要具备完整性、多样性、多选性、商品品项齐全。简单来讲可以从三个维度来搭建上结构的深度:1)按照使用流程带进行填充;2) 按照产品功效进行补充;3) 按照价格带进行补充。

针对中央集权制管理反应不够快,价格、多样化陈列等不够灵活,欢颜化妆品通过三个方面做出了调整。(1)商品部针对TOP300的条码每月电商平台比价2次,全品电商比价1月/1次并第一时间做出调整;区域主管对当地同行重叠产品价格监测并每月上报一次,确保门店的价格形象;(2)后台人员每月最少到店2次,了解近期后台安排的工作不接地气的、门店的困难点等并总结改进;重大工作推开时管理层采用包店形式确保第一时间发现问题修正后再推开;(3)总部在陈列调整打版环节多维度考虑出多个模板(店面积大小、门店属性、客群等维度)尽量满足到门店的同时达到统一。

当下,企业生存离不开利润,但销售过多的毛利产品,有可能会导致顾客流失。鑫源美妆刘晶认为,需要对品类占比和毛利占比进行规划,例如在漏斗开端的拓客品类中,毛利率只需要达到 10%-20%即可,在第二阶段毛利率直须达到25%-35%即可等,按照品类带来的属性来规范毛利,让两者处于一个相对于合理的位置上。

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晨玥魏然认为,营销中定价也有一些小技巧。1、价格分割,小单位价格报价,营造消费者心理上的优惠感;2、SKU定价,同类商品阶梯定价,设置价格等级,区分消费分级;3、套餐活动,最著名的是第二杯半价,增加销售数量和单价金额;以盈补缺,让低价的商品带动高利商品;4、爆品渗透,针对引流性质产品,消费者敏感单品,低价高销,快速渗透,迅速出量;5、差异华商品:比较适用于核心商品定价,一般指人无我有,人有我有的高毛利商品。

导师支招,未来可以这样走

学员们的精彩答辩之外,由4位导师组成的专家团,也针对每位学员的精彩分享,给出了实质性的建议。

例如,在针对零售门店如何与品牌沟通时,Raymond表示,门店可以清楚向品牌方说明需求,告知品牌方需要什么,不需要什么。而品牌方也可以通过门店不需要的服务或相关项目将这部分节省的费用让利给门店。

而针对老员工较多,店二代上手后在管理上有一些摩擦等,武清林则建议,可以拿出一两个店独立打造,让一部分老员工深度参与,如果出现了好的案例,剩余的老员工自然就有了合适的去处。

在商品选择上,导师们则给出了三个选品指标:销售数量、销售金额和毛利贡献。针对如何与区域强者共存,导师们也给出了三点建议:1)、避其锋芒;2)、逆向思维;3)、静悄悄“蚕食”。

当然,除了这些收获外,不少新青年学员在学院里也收获了资源。例如,大红门化妆品马志琳、莲波化妆品冯达等直言,在品观新青年学院这个平台接触了更多的资源,而基于更多的资源也进行了货品结构的调整等。

仉连元表示,大家分享的内容都很有价值,在大家的分享中感受到了惊喜,“能将自己的经验拿出来分享,互相学习,那么,这一群人就会成为特别优秀的集体”。

叶光则在大家的分享中体会到了温暖,也看到了这群新青年未来的希望。“成功的门店,是零售的底层逻辑在发挥作用”。 

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2020年10月29日,由品观APP和新青年学院主办,宝缔、Qπ战略合作,枚柯独家赞助晚宴的2020(第五届)中国化妆品新青年论坛暨中国化妆品创新创业者年度聚会,将在杭州博地中心丽筠酒店(杭州萧山区民和路628号)举办。

本次论坛,品观APP邀请了多位大咖和重量级“年轻新势力”,与大家一起聊资本、聊品牌、聊零售、聊营销,如果你是青年创新创业者、零售店主、代理商、品牌创业者或投资人等,品观APP欢迎大家前来链接更多高端人脉和稀缺资源。

另,品观新青年学院新学年的招生工作已经开启,欢迎报名。

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