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无悬念!自然堂再登11.11全网国货美妆NO.1

品牌 车思洁 高级记者 ·  2020-11-13
老司机,稳。

2020年双11的这场“戮战”中,自然堂又一次领先。 

星图数据发布的数据显示,11月11日当天,自然堂位居全网国货美妆品牌销量第一;个人护理品类销售额排名中,自然堂跻身NO.9,是TOP10里面唯一一个国产品牌。 

在今年这个特殊的年份之下,不论市场环境还是消费者购物习惯都发生了巨大转变。自然堂能够顶住压力,又一年夺得全网国货美妆冠军,无疑需要巨大的勇气和经营智慧。

多触点、多场景击穿用户圈层

这两天,诸多媒体纷纷发文表达对于这届双11的感受,其中,不乏“没有狂欢内味儿了”“看起来很艰难”的声音。

这样的状态,实则是各大电商平台用户增长困境的一个缩影。深燃财经发布的一组数据便显示,今年前三个季度,阿里移动月活用户各季度增加量显著下降,第三季度甚至只有700万的增量,不足第二季度的一个零头。 

平台用户增量的窘境,对品牌无疑也是一个严峻的挑战。洞悉用户之于品牌爆发的重要性后,双11前夕,自然堂便开始通过多触点及多场景,全方位激活老用户、拉拢新用户。 

细分市场是重点之一。自然堂先后在快手、B站等内容平台,上线创新内容营销玩法,在不同圈层中打造壁垒,为双11爆发期蓄力,引来了一波关注。 

同时,将代言人之于不同圈层消费者的影响力发挥到极致。10月13日和21日,分别官宣面膜全球代言人罗云熙和品牌全球代言人娜扎,并携手两大代言人推出不同的限定版联名产品,在天猫旗舰店及京东自营店铺做差异化营销和销售。除全新代言人,自然堂还邀请了中国女排、苗苗、郑恺、赵今麦等代言人,共同组成今年双十一好物鉴证官矩阵,为消费者推荐双11必买清单。  

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直播,也是自然堂打入不同圈层的重要方式。不同于日常的直播,双十一期间,自然堂对店铺直播间进行全新改版,打造多场景的沉浸式购物体验。 

第一波预售期间,在店铺上线“放飞梦想”版块,吸引用户一边许愿一边收获福利,在10月24日的直播间,自然堂独具创新,与种草喜马拉雅公益每年的年末收官结合,在品牌源头喜马拉雅举行了一场前所未有的绿麦草丰收庆典直播,把在天猫二楼收集的粉丝心愿放飞在4000米的圣洁高空,让希望点亮全球地标—喜马拉雅,“取之自然,回馈自然”。  

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紧接着,自然堂在直播间设计了一系列新用户互动活动,包括明星空降送好礼、博士背书权威鉴证,在留存粉丝的同时每天都吸纳新粉,粉丝数稳步上升。 

随之开启的自然堂明星直播日群星闪耀,先后邀请代言人郑恺、全球代言人古力娜扎、面膜全球代言人罗云熙、超级宠粉官金莎等明星矩阵做客自播间。值得一提的是,这也是自然堂第一次启用全新超清数字投影直播。 

其中,10月31日由自然堂赞助的天猫双十一开幕直播盛典,霸屏湖南卫视、芒果TV、优酷、淘宝直播,现场十多个直播间穿屏联动盛况空前,自然堂邀请了全球代言人古力娜扎在盛典中惊喜亮相,在直播间与粉丝甜蜜互动,观看人数突破2500万。 

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当晚,自然堂还宣布了11月1-11日期间,每晚直播间开奖送豪车一年使用权的豪礼,截至今日,已经有11位消费者在自然堂直播间赢得“豪车一年使用权”奖项。11月6日品牌日,面膜全球代言人罗云熙带来直播首秀,引爆京东直播间国货美妆直播实时排名第一,全网曝光7700万,其中,罗云熙推荐的烟酰胺安瓶面膜爆卖到售罄补货。 

除了品牌自播,自然堂还全网布局明星主播带货营销,陆续在薇娅、李佳琦、吉克隽逸、罗永浩、钱枫、戚薇、张韶涵、钟婷等的直播间热卖,以明星号召力赋能产品。今年“双十一”,自然堂全网直播次数近1700场,自然堂天猫自播间引爆最高单场观看突破5000万,称霸天猫直播国货榜,而京东自播间也在品牌日登顶京东直播国货榜。 

这一系列动作齐发力,自然堂不仅累计卖出近7500万片面膜、超16万瓶小紫瓶精华、20万套凝时鲜颜护肤套装,还如愿在用户层面获得巨大进展。其中,天猫旗舰店粉丝突破2000万、京东自营店粉丝突破1000万,主渠道注册会员数近1900万,成为国货美妆粉丝量级最大的品牌。

一场数字化的“大练兵”

对自然堂而言,此次双11的胜利不只体现在销售额数字上,更体现在数字化能力的进阶,以及集团整体转型升级的重大突破上。 

2019年,伽蓝集团启动了数字化战略转型,作为伽蓝旗下的“挑大梁”品牌,自然堂毋庸置疑地要冲在最前面。 

如今回过头来看,自然堂也确实做到了。例如,通过大数据的搭建、肤感地图和功效活性物象限平台的筛选,以及提供柔性供应链的智能工厂,自然堂早已实现了由AI智能测肤系统、肌因定制精华平台和数字化追踪系统组成的完善定制体系,并由此推出了共120个配方的自然堂私人定制精华产品。

今年十月,自然堂陆续在全国启动“一盘货”计划,于西安、武汉、东莞、天津等全国14个地方开设分仓,成为行业首个用数字化方式,实现线上线下一盘货的品牌。

这样前瞻的尝试,在此次双11期间得到了消费者的广泛认可。

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数亿“尾款人”0点付尾款后,自然堂在微博等社交媒体和客服系统不断收到消费者惊叹,“自然堂是什么神仙物流!下完单发现快递都到附近就差派送了”“以为淘宝出问题了,刚下单快递就收到货了”。

在自然堂极速物流的加持下,不断有消费者体验凌晨下单后,点开物流信息便发现货品已到达派送区域的服务升级。据统计,此次双11期间,自然堂32%的订单都实现了6小时急速送达。

今年年初,伽蓝集团董事长兼总裁郑春颖曾公开表示,“2020年,销售规模增长不是伽蓝的重点,做转型升级才是第一位。”随着这一届双11的收官,伽蓝集团的转型升级,在数字化能力的更进一步中,显然已迈出了坚实一步。

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