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天猫美妆TOP9唯一国货!薇诺娜如何一骑绝尘?

品牌 车思洁 高级记者 ·  2020-11-16
“燃”力破局。

薇诺娜又一次出现在了双11的榜单上。 

值得一提的是,这一次薇诺娜凭借天猫官方旗舰店超7亿元的销售,拿下了天猫美妆国货NO.1的宝座。同时,在天猫美妆类目TOP10榜单中,薇诺娜还是唯一一个跻身前10的国货品牌(排名TOP9)。 

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销售排名大踏步前进背后,薇诺娜各大明星产品功不可没。其中,舒敏保湿特护霜销售额破1.8亿元,同比增长75%;舒敏保湿修护精华液同比增长156%;迪士尼合作系列产品爆卖10万支;清透防晒乳同比增长409%;年度黑马新品舒缓修护冻干面膜爆卖136.9万片。此次双11第一波预售期间,薇诺娜还创下了“双11定制燃梦特护礼盒10秒售罄8万套”的记录。 

这不是薇诺娜第一次另业界刮目相看。2018年和2019年两届双11,薇诺娜也分别跻身天猫美妆/天猫美妆护肤TOP9。

在今年双11期间各大国际美妆大牌纷纷放出大招,以超值买赠及大力度折扣拦截消费者的背景下,薇诺娜能够从中杀出一条“血路”,代表国货美妆品牌与国际大牌同台较量,无疑是其综合实力的象征。 

创新式玩法,“燃”炸双11 

今年,天猫迎来第12届双11。对于每年几乎要提前一个月开始准备这场活动的美妆企业而言,双11承载的已不是简单的促销功能,而是品牌拉拢消费者的“竞技场”。 

这场愈发升级的竞技赛,第一关考验的,便是品牌在营销层面的创意玩法,是否能够打动当下越来越挑剔的消费者。 

此次双11,薇诺娜锁定“无惧敏感,燃就购了”这一主题,不仅特别定制了“薇诺娜双11限定燃梦特护礼盒”,在瓶身创意设计代表年轻人态度宣言的“燃”字,给予消费者心灵和肌肤双重治愈,还从内容营销层面,着力打造“燃”这一符合年轻人审美的态度,引发共鸣。  

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最为吸睛的,是掐准双11开幕的节点,亮相天猫双11开幕直播盛典,狂揽年轻人注意力。在这场盛典中,薇诺娜不再是简单的硬广赞助商角色,而是化身内容版块的一份子,深度再现品牌精神。 

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盛典舞美展台上,薇诺娜乳液面霜代言人吴宣仪,从缓缓旋转的巨型半圆薇诺娜燃梦特护礼盒中款款走出,节目舞美的魔法森林背景由青刺果、马齿苋、滇山茶等薇诺娜产品核心元素构成,完美梦幻的演绎既让诸多粉丝高呼“吴宣仪燃梦舞台”,也潜移默化地强化了品牌的存在感。 

表演结束后,吴宣仪不仅在与主持人的互动中多次提及薇诺娜特护霜,加深品牌种草效果,还乘势走入薇诺娜直播间,与消费者亲密互动。互动过程中,#吴宣仪一手抓出31个红包#的话题迅速冲上热搜,为薇诺娜赢得了超2亿的曝光。 

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同时,薇诺娜还在此次双11期间跨界迪士尼,推出魔法米奇燃梦精华礼盒、魔法米奇柔润保湿霜两款产品,以玩趣魔法书礼盒造型、Q萌米奇瓶身的独特卖点,勾起千禧一代及Z世代的满满童心,点“燃”修护魔力,强化“燃梦”主题。

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“三维一体”营销手段,薇诺娜红遍全网

今年,“两波双11”虽然拉长了品牌作战的周期,但也给了品牌与消费者深度互动的更大空间。 

除了开幕直播盛典的集中爆发,薇诺娜还围绕“燃”这一主题,从“燃”情怀、“燃”社交、“燃”声量三大方向,为品牌的爆发蓄能。

“燃”情怀方面,策划《无惧敏感,燃就够了》品牌TVC,通过三位主人公专注、热烈、极致的人生轨迹,传达薇诺娜“用专业守护敏感,‘燃’力无限”的积极态度,引发年轻消费者共鸣。同时,视频中炫酷的产品画面,也激发了消费者对于薇诺娜爆品特护霜的兴趣。  

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“燃”社交方面,联动双微一抖小红书KOL及KOC,实现从种草到口碑再到带货全链路聚揽年轻用户注意力。在小红书这一平台,发布的笔记数量多达400+;同时,通过吴宣仪、张予曦、蒋梦婕、汪涵等明星拍摄的产品短视频,不间断发起粉丝营销,持续放大爱豆的超“燃”魅力,将粉丝的喜爱转化为购买力。由此,薇诺娜产品连续6次登陆抖音好物榜。  

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“燃”声量方面,则借助分众传媒30个城市的楼宇和影院发声,持续助推双11声量提升。直至天猫双11开幕直播盛典晚会,随着吴宣仪的登场,薇诺娜在全网的声量也燃至最高点。

可以说,这种对于品牌营销的全方位把控能力,已经成为薇诺娜玩转任何一场大型活动的核心竞争力。这也是为什么此次双11期间,它能在诸多大牌包围下脱颖而出的重要砝码。

乘风破浪,成就国内功效护肤品牌翘楚

不只是双11,薇诺娜的影响力早已在多个重要的活动中凸显。 

今年上半年,薇诺娜连续3年拿下有着“美妆界奥斯卡”之称的“天猫金妆奖”,同时,旗下王牌产品舒敏CP——舒敏保湿特护霜、舒敏保湿修护精华液,还斩获2020时尚芭莎国际美妆大奖。  

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广泛的认知度之下,以“解决中国人常见的问题肌肤”为宗旨的薇诺娜,今年进一步将产品线延伸到了彩妆和男士护肤品类,推出适用于敏感性皮肤的底妆产品,以及男士舒爽修护产品,完善产品矩阵。另外,薇诺娜母公司贝泰妮集团,还推出专注于婴幼儿功效性护肤的薇诺娜宝贝品牌。 

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渠道层面,薇诺娜同样注重对于消费者的全方位触达。除前期已布局的电商、OTC、专柜三大渠道外,今年6月还入驻了屈臣氏。未来3年,薇诺娜将进一步覆盖屈臣氏所有门店,于这一在年轻人当中具备高度权威性的渠道,充分释放品牌活力。 

对于已经形成产品和渠道全局观的薇诺娜而言,从2017年第一次出现在双11的前十榜单,到如今仍然榜上有名,双11更大程度上是它获得广泛认知的跳板,对于品牌、产品、渠道持续的深耕,才是消费者愿意为其买单的内核。 

乘风破浪会有时,直挂云帆济沧海。今年的天猫双11战役已然落幕,但这并不是登顶国货NO.1、三度上榜美妆护肤TOP10的薇诺娜的终点。以强化产品研发为根基、用匠心精神打磨产品、拿更优质的产品与服务回馈市场,践行“引领全民科学护肤”的社会责任,才是薇诺娜作为国货领跑者的应有之义。 

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