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入华15年,丝芙兰如何用数字化和私域开启新生态?

零售 陶文刚 资深记者 ·  2020-11-18
腾讯助推丝芙兰数字化。

微信,成为丝芙兰的又一个核心商业阵地。

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丝芙兰小程序的美力直播吸引众多观看互动 

2020年11月5日晚8点,在丝芙兰小程序“美力直播”频道,一场“国潮势力好物SHOW”正在开播。玛丽黛佳、蔚蓝之美、相宜本草唐、毛戈平光韵等6大高颜值国风品牌陆续发布,吸引了4.5万人次观看。而10月底的雅诗兰黛双11狂欢专场,23万人次涌入丝芙兰小程序直播间,仅评论和点赞就超过6万人次。 

事实上,这只是丝芙兰在“微信世界”里的一个缩影。背靠世界第一大奢侈品集团LVMH,丝芙兰进入中国市场15年来,在行业一直稳居领导之位。 

数字化,正是丝芙兰在中国大获成功的秘诀之一。而微信,则是丝芙兰数字化进程中的重要推手。

深耕微信生态,实现私域流量转化

9月3日,丝芙兰开启了15周年大促活动。 

在整个周年庆期间,丝芙兰企业微信私域社群贡献了数量可观的有效订单,销售额和客单价均突破往期记录;而活动首日,丝芙兰销售额是去年同期的6倍,10万个套装瞬间被销售一空。在微信小程序直播,观看人数突破23万,创下历史新高。 

事实上,早在2019年8月,丝芙兰便开始在微信小程序上直播。截止10月底,全新升级后的丝芙兰小程序,成功开播80多场,累计观看人次超过350万。 

为了加码直播赛道,丝芙兰组建了美丽大师团队及专业直播团队,拥有成员近30名。在直播内容上,也更具多元化和吸引力,涵盖了美妆趋势发布、线下门店直击、明星逛店、BOSS秀、宠粉福利等。 

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Boss秀小程序直播现场花絮 

而小程序,只是丝芙兰深入触达私域流量潜在消费者的工具之一。依托微信生态圈,丝芙兰与私域的老客户和潜在客户,实现了更深度的沟通和链接。 

丝芙兰中国总经理陈冰表示,“丝芙兰以前瞻思维及市场洞察,迅速调整优化品牌渠道战略,利用与消费者日常生活紧密联系的微信生态圈,与消费者建立起了更直接、更紧密的对话。”

在这些对话工具中,几乎涵盖了微信生态圈中的所有形态,如企业微信、微信公众号、微信小程序、微信广告以及数字化美妆设备等。

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扫门店BA二维码添加企业微信号

假如你是丝芙兰门店的一名BA,你可以通过丝芙兰的SMART BA项目,在企业微信上为顾客提供一对一的个性化服务。同时,可以向意向客户分享微信小程序商城的链接,并能关联销售业绩。BA也可以启用微信朋友圈,推送日常信息或活动优惠。即使BA离职,也可以将好友转移至其他员工账号上,以确保顾客能获得良好的体验。 

假如你是一名线下消费者,则从进入丝芙兰门店的那一刻起,就可方便的体验丝芙兰的高效的数字化服务——扫码关注丝芙兰微信公众号,就可以获取门店BA企业微信名片,还可以及时获得在线服务和美妆资讯。在微信公众号菜单栏,你可以直接跳转至小程序,进行在线咨询、订阅资讯以及下单购买。而且,不管你身在何处,都能搜索离你最近的一家丝芙兰门店,并预约多种美妆定制服务。

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基于定位快速预约专属美妆定制服务 

此外,在线下,丝芙兰在门店引入了Fragrance Studio美力探氛站、Foundation Finder底色由我系统及Virtual Artist虚拟系统等数字化美妆设备,顾客可微信扫码体验;在线上,丝芙兰还通过公众号横幅广告和朋友圈LBS(地理定位,人群定向)技术,进行精准的广告投放。 

凭借微信生态圈的多种有效工具,丝芙兰时刻洞悉消费者诉求,持续利用微信生态全触点,与会员进行无缝双向沟通,并不断优化微信平台的私域流量转化。

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顾客体验丝芙兰底色由我系统挑选底妆

用数字化和私域赢得中国市场

进入中国15年来,丝芙兰不断通过多种形式“寻找”消费者。 

截止目前,丝芙兰除了遍布中国78个城市的260多家实体门店外,还拥有官方网站、APP、小程序、天猫、京东和天猫国际等线上旗舰店,覆盖了全国800多个城镇,每天24小时不间断服务超过数以百万计的中国消费者。

这15年,也是中国化妆品市场沧桑巨变的十五年——从品牌、渠道、产品,再到消费者,直至整个产业格局,都正处于前所未有的大变局之中。 

正如陈冰所言,国内电商发展所带来的巨大机遇和潜力,让中国成为每个品牌都想切分的大蛋糕。商家从粗放式运营,也逐渐演变为对消费者洞察、产品定制化、线上和线下零售业态的精细化运营。 

不过,对美妆零售商而言,随着消费者需求和偏好的改变,单纯的线下门店,正面临一系列挑战——租金成本高企、客流日益减少、消费场景单一、客户留存困难、黏性差……数字化运营,无疑能更好解决传统零售的痛点。 

自2005年进入中国,丝芙兰便对国内数字化电商进行了不懈创新。早在5年前,丝芙兰就开始在全国门店以微信招募新会员。此后,在数字化的“微信之路”上,丝芙兰一路狂奔——2018年,上线微信小程序商城;2019年,先后推出小程序裂变、小程序直播等功能;2020年,推出SMART BA项目……

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顾客现场体验香水美力探氛站 

数字化,不仅是丝芙兰的“秘诀”,也是国际零售商家或品牌开拓中国市场的不二法门。 

不难发现,在海外品牌的业绩报表中,电商和中国,是出现频率极高的两个词汇。要在中国市场有所作为,数字化和本土化,是必经之路。在中国这个电商十分成熟的市场,消费者早已习惯了电商购物,线上电商,是国际玩家融入中国最快、最好的路径。

“线上销售渠道作为丝芙兰全渠道架构中不可或缺的一环,在我们的业绩中毋庸置疑表现卓越,而且,电商是我们商业版图中至关重要,并将持续大力发展的一部分。”陈冰说道。

而今年,疫情对全球零售业态都造成了巨大的冲击,电商成为这些品牌商家的主要增长“核动力”。微信社群、小程序直播、朋友圈等私域流量池,成为商家掘金的“宝地”,其重要性也日益凸显。

借助微信生态圈庞大的私域流量、巨大的社交黏性、开放性生态以及友善的接入方式,丝芙兰由此构建了触达消费者的最短链路。陈冰也认为,“私域运营、社交零售等正在成为国内消费者的重要购买形式,这些数字化转型,将带给行业长远的价值改变。”

90天内上线小程序的幕后推手

事实上,丝芙兰和腾讯有着更深层次的合作。比如,“倍增行动”。 

倍增行动是一个定期培训项目,定向邀请各行业的头部企业,为其提供培训与诊断咨询服务,通过打造标杆案例,为行业输送参考模板与通用打法。 

丝芙兰,正是倍增行动的成员。 

2018年9月,丝芙兰正式上线小程序商城,补齐全渠道零售的关键一环。丝芙兰亚太区高管曾对外透露,“从作出这一决策到最终上线,仅仅用了90天”。对于一家跨国企业来说,效率可谓惊人。

2019年3月,丝芙兰加入腾讯小程序倍增行动。在倍增期间,通过裂变引流和爆款商品提升转化,丝芙兰达成上半年日销峰值,同年11月,丝芙兰参与腾讯年度倍增行动比赛,在小程序商城日销相较1-10月提升394%;今年6月至今,通过SmartBA项目,丝芙兰通过企业微信沉淀了新一批微信粉丝以及私域社群粉丝…… 

对类似丝芙兰这种主打高端的美妆零售商或品牌而言,在一个私域的运营环境下,为顾客提供高效、专业、密集的沟通和服务,显得十分关键。腾讯智慧零售推出的倍增行动,恰好为这类商家构建了一个触达和转化效果更好的私域场景。 

因此,越来越多的商家,开始“投身”微信私域流量生态圈——小程序直播、小程序商城、微信社群、企业微信、微信公众号等私域工具,逐渐成为他们在私域实现长效增长的新出路。微信官方数据显示,今年1-8月,品牌自营微信小程序GMV同比增长超过200%,其中奢侈品位列增速最快行业之一。 

腾讯智慧零售副总裁陈菲表示:“丝芙兰在华15年间实现的数字化成就有目共睹,很高兴腾讯智慧零售也能参与其中,成为丝芙兰的商业增长伙伴。我们会继续基于丝芙兰在美妆行业的深耕和腾讯对消费者的理解,利用组织、技术、生态等方面的优势,帮助丝芙兰更好地去构筑私域业态。” 

而丝芙兰对未来的目标也十分清晰。陈冰说道:“丝芙兰将围绕‘本真零售’理念,以消费者为中心,根据他们不断变化的消费习惯和需求,通过产品、服务和内容触及他们;积极拓展更多线上触点,如通过微信生态圈进入私域链路,开启新的电商蓝海;持续完善全渠道架构建设,真正做到用户在哪里,我们就在哪里。”

对丝芙兰来说,收获之路,也许才刚刚开始。

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