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完美日记母公司敲钟!四大新计划发布

品牌 董莹洁 记者 ·  2020-11-20
美股中国美妆第一股。

在递交招股书短短20天后,完美日记母公司逸仙电商敲钟上市了。 

北京时间11月19日晚10时30分,逸仙电商正式登陆纽约证券交易所,股票代码“YSG”,此次逸仙电商的上市发行价为10.5美元/ADS(约合人民币69元),总计发行5875万股美国存托股票(ADS),募资约为6.17亿美元(约合人民币40.6亿元)。

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从横空出世到美股上市,逸仙电商仅用了短短四年时间,并打造出了行业近年来最具影响的“完美日记现象”。此次成功上市,逸仙电商身上又刻下了两大新徽章——美股中国美妆第一股、中国最年轻的美妆上市公司。 

“钱会用在有价值的地方。”在今日(11月19日)的上市之夜媒体沟通会上,逸仙电商CEO黄锦峰等多位高管露面,集中披露了逸仙电商上市后的四大规划。

营销上“坚持投入,永不退缩”

一直以来,逸仙电商在营销投入上,对完美日记、完子心选等品牌都绝不含糊,市场上也有声音称,“完美日记是传统企业的一场营销风暴”。 

招股书显示,2020年前三季度,逸仙电商公司总销售额38亿元,同比增速70.2%,约为中国美妆市场同期零售额增速的15.6倍,净利润经调整后亏损5亿元。 

亏损的主要原因就在于营销费用的投入上。今年前三季度,逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重为62.2%,达到历史之最。招股书指出,考虑到打造新品牌小奥汀和完子心选需要更多前置投入,以及新冠疫情对销售收入的影响,这一变化符合市场预期,但也基本坐实了“营销投入高”的判断。

在今日的媒体沟通会上,黄锦峰也首次对“高营销”做出了正面回应。“今年营销成本大幅上升,门店扩张和疫情影响因素比较大。”他表示,每个品牌都会经历从投入期到盈利期的阶段,完美日记经过三年投入,在某些品类上已经进入了盈利期,而小奥汀和完子心选还处于大投入、高速增长阶段。

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逸仙电商CEO黄锦峰 

“在看品牌投入和成长曲线时,DTC品牌和传统品牌会有些不一样,DTC品牌的周期会更短。”黄锦峰认为,当下的数据模型显示,未来逸仙电商旗下品牌一定都会进入回报期,“我们会坚持投入,绝不退缩。” 

逸仙电商在其招股书中也表示,公司未来发展重点仍将聚焦在增强高度社交化、数字化的营销能力。公司联合创始人吕建华也在今日的媒体沟通会上强调,“当下的消费者是在高度社交化的场景里成长起来的,逸仙电商未来还将继续围绕用户的核心需求,搭建更多社交场景,通过高效的触达、引导和服务,加强与消费者的粘性。”

20%募资用于研发投入,建立护城河

高速推新,一直是完美日记在产品上的一大特色。

招股书显示,以用户为中心、以数据为驱动的产品开发模式,使逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线,远低于国际品牌通常所需的7-18个月。2019年及2020年前三季度,逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU,堪称当前上新速度最快的企业之一。 

但相对而言,研发水平是DTC品牌们难以避免的槽点之一。 

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在完美日记的高速发展背景下,其研发投入也一直显得较为“薄弱”。数据显示,2018年—2020年1至9月,完美日记研发费用分别为0.03亿元、0.23亿元和0.41亿元,分别占当期总收入的0.5%、0.8%和1.3%。 

上市后的逸仙电商必然要扭转这一现状。在媒体沟通会上,黄锦峰首次强调要打造品牌护城河,提升研发能力迫在眉睫。 

据其透露,此次逸仙电商上市募集的6.17亿美元(约合人民币40.6亿元)资金,有一部分会重点用在提升研发能力的提升上。目前,逸仙电商正在筹划建设自有工厂,帮助提升企业产能和研发能力。招股书透露,募资金额的20%将用于产品研发。 

此前披露的招股书还显示,逸仙电商正与全球领先的ODM/OEM企业进行紧密合作,助力其高效高质生产新品。

开更多线下店,让门店成为打造品牌力的彩妆空间

在渠道的布局上,逸仙电商可谓快马加鞭。2019年,完美日记开始从线上转入线下,截至2020年前三季度,完美日记已经开出两百多家线下门店。按照规划,完美日记将于“2022年开出600家门店”。 

在媒体沟通会上,黄锦峰首次透露,逸仙电商从2018年就开始筹划开店事宜,并为此请来了前悦诗风吟单品牌店操盘手冯琪尧,担任逸仙电商新零售事业部总裁,专门负责线下体验店的布局。

冯琪尧表示,品牌要建立更好的“护城河”,想要紧紧和消费者互动,从而快速提升用户价值,做直营体验店才是最佳方案。“美妆体验店的价值在于能够营造一个让年轻人喜欢的、自由无拘束的美妆空间。同时我们有大量彩妆师和美容顾问,在消费者需要服务的时候,我们能够及时分享专业的知识和服务,这才是真正开体验店的用意和初心。”

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“目前来看,完美日记单店财务模型是健康的。”据逸仙电商CFO杨东皓透露,今年双11期间,完美日记的线下门店业绩创新高,而且用户满意度更高,其体验和服务永远是线上渠道无法比例的优势。

因此,按照计划,上市后的未来2到3年,完美日记还是会继续发展线下体验店,将线下门店作为提升顾客体验、打造品牌力的彩妆空间。

加速收购步伐,“本土美妆品牌才是本土市场的主流”

自诞生起,逸仙电商就在资本的赛道上狂奔。 

根据品观APP此前报道(详见《重磅|完美日记母公司递招股书,冲击美股中国美妆第一股》),2016年至今,逸仙电商在四年内经历5轮融资,投资阵容涵盖了高瓴创投、真格基金、老虎环球管理公司等国内外顶尖投资机构。就在上市前两个月,逸仙电商还获得了来自华平投资等机构的投资。从速度上看,近年融资时间间隔明显缩短,由此前相隔一年半左右,加速为今年一年内的两度融资。 

而近两年融得的资金,有一部分重点用在了品牌矩阵的搭建上。去年以来,其已先后收购彩妆品牌小奥汀、推出战略新品牌完子心选(Abby'schoice),上市前20天,再次出手收购法国PierreFabre集团旗下高端美妆品牌Galénic,迅速搭建起多品牌矩阵。 

针对Galénic,黄锦峰表示,该品牌为合资项目,主要目的是和优秀的合作伙伴在产品研发、市场布局等方面进行学习,为未来进驻护肤和高端领域做积累。 

杨东皓透露,上市完成后,融资的另一用途就是持续扩张品牌矩阵,“未来还将借助市场计划,并购更多品牌。” 

“逸仙电商旗下的完美日记等品牌,是国货美妆品牌快速崛起的突出代表,也是中国消费者对年轻化、个性化的国货品牌接受度提升等大趋势的直接受益者。”作为逸仙电商的重要投资人,华平投资中国联席总裁魏臻表示,随着中国成为世界最大的美妆市场,以及中国颜值经济爆发式增长等历史机遇的到来,“逸仙电商的成功上市,必将助力完美日记等品牌创造新的增长奇迹。”

今年双11结束后,预售期势头迅猛的完美日记掉出天猫美妆TOP10榜单,国际大牌呈现垄断之势,黄锦峰把这个节点当做一次压力测试,“在国际品牌猛攻中国市场之下,还是有一些以用户为导向的国货品牌可以顶住高压。” 

这位年仅37岁的上市公司CEO始终认为,“本土美妆品牌才是中国市场的主流,这句话一定成立。”而由其掌舵的逸仙电商,已然背上了这个责任。

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