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专访|“抖音一哥”罗永浩背后的推手:让自己最快

电商 陈其胜 高级记者 ·  2020-11-30
直播,1/3靠主播,2/3靠供应链。

“想听相声的可以出去了,我们是来卖货的。” 

这一标志性的喊话,开启了中国初代网红罗永浩进入抖音直播的序幕。这句话意图明显——罗永浩在认真做直播,“如果多数人来这里是想听相声而不是买货,我们这个项目就失败了”。

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罗永浩

在业内人士看来,这是一次典型“门外汉进入新领域”的事件。然而,并非如此。 

过去半年多来,罗永浩团队交出了完美答卷。不仅首次直播销售额达到1.1亿,此次双11期间(从10月30日至11月11日),罗永浩抖音直播间更是斩获了3.6亿元的总成交额(新榜抖音数据工具统计)。 

可以看到的是,罗永浩团队用半年走完了淘宝头部直播带货团队3-4年的历程。目前,其与薇娅、李佳琦、辛巴等人一起,被业内称为“出圈效应最为明显的四大头牌”。

相对而言,从双十一的累计销售额来看,罗永浩比不过淘宝的薇娅等人。不过,罗永浩团队“无意比较”。 

“我们的目的是,在对的赛道里成为第一。”交个朋友/星野未来(以下称“交个朋友”)副总裁童伟告诉品观APP,“只要保证路径没错,在赛道里又是最快的,那么,就能保证是最终到达目的地的那个人。” 

诚如一位资深业内人士评价的那样,“他们面对的是一个不确定的市场,但他们无所畏惧”。

服务于50万+商家,明年目标翻数倍

在很多人看来,是因为罗永浩赶上了抖音电商发力的红利期,才有了这一次的腾飞。彼时,日活超3亿的抖音开屏推,加上罗永浩原有的粉丝基础,让其首场直播就拥有了累积超4800万人观看。

但值得注意的是,截至目前,在抖音去中心化的流量分配机制下,罗永浩依然是抖音直播的“带货一哥”。也即是说,仅“赶上红利期”并不能概括罗永浩的成功。 

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在与童伟的交谈中,品观APP深刻感受到,除了遇到抖音发力的风口,团队职业化程度高以及清晰的认知也是造就交个朋友一骑绝尘的重要因素。此外,引导团队走向成功的内核,更是源于他们对用户价值及客户价值的理解。 

交个朋友认为,进入直播间的用户至少有两个方面的诉求。一方面,想买到低价、好品质的商品,这是第一价值;另一方面,是否为用户创造第二价值,如高效的物流、愉悦的购物体验等。

从这两点出发,交个朋友在选品上有了较为明显的倾向。第一,产品满足新奇特需求;第二,大家耳熟能详、日常高频使用、又离不开的商品。“源源不断地找到好东西,并且好东西要有一个好价格,这便是核心竞争力,也是找到用户价值里最短的路径。” 

童伟介绍,交个朋友不学其他人做直播,比如他们将直播间做大,构建出消费场景;镜头离主播和商品2-3米,刻意去营造距离感,让用户更能理性消费。因为不是“强推销”,用户冲动性购买率降低,直播间的退货率也低于其他头部主播。“有了对用户价值的深刻理解,帮助客户实现品销合一的价值自然就顺理成章了。” 

在这样的状态下,童伟直言,交个朋友明年的规划是“要比今年翻好几倍”。

欧莱雅是第一大金主,将戚薇打造成抖音美妆带货第一主播

当然,完成“要翻好几倍”的目标,除了依托罗永浩在直播间越来越稳定的发挥,还包括签约明星以及孵化中小主播。 

一方面,目前交个朋友培育的达人/主播,已然在直播间崭露头角。以朱萧木为典型代表,“朱萧木如果在自己的账号直播,能进抖音带货榜单前50名,如果在罗老师账号播,能进前10。”

另一方面,交个朋友已签下戚薇、吉克隽逸、李诞等明星,均有了不错的成绩。以戚薇为例,10月25日,戚薇在签约罗永浩团队后的首场直播,带货金额达2588万元;而在11月6日当天,其直播带货销售额突破6800万元。 

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在交个朋友看来,戚薇在直播领域的潜力不容小觑。据介绍,戚薇带货的美妆产品里,从99元到2999元的产品,一应俱全,均有着较为可观的销量。“我们深刻感受到戚薇的能量,有绝对把握将戚薇打造成抖音美妆领域里的带货第一主播。” 

能“精准”签约带货能力强的明星,交个朋友有自己的考量标准,比如明星的人设以及个性。同样以戚薇为例,一直以来,她在女性粉丝心中的印象是比较霸气、敢说话,“而有着强烈标签的主播更容易带货”。 

此外,交个朋友还会根据明星流量以及人设,设计直播间的风格。他们认为,直播是主播性格和人设的一个综合呈现。例如,李诞的首场直播,更以一种轻松自如的方式进行,期间小包袱不断。开播不久,便冲上了抖音直播榜首。 

“现在有很多拥有千万级粉丝的网红主播,他们带货成绩并不理想。泛娱乐化跟直播带货是完全不同的领域,一定要区分开来。先确定了人设,才是后续运营、供应链端的服务等。”

角逐千亿市场,直播2/3靠供应链

直播之外,交个朋友也在供应链版块重点发力。 

罗永浩曾公开表示,出来做直播,1/3重要性是主播本身,2/3重要性是拼后台供应链能力。 

“很多人认为我们的供应链做得很好,但其实我们也只是在抖音这个领域领先。”童伟直言,“并不是我们太好,而是对手不够强。”

在他的理解里,策略正确让他们在供应链端不断突破。 

起初,交个朋友团队讨论的最佳切入方式是,先让罗永浩以明星的方式入驻直播平台,单点突破,再补齐供应链等短板。 

微信图片_20201130092532.jpg基于罗永浩在抖音首场直播的效果,很多品牌方慕名而来,希望罗永浩能够帮助他们带货。“卖得好自然就会有更多的人来找,选择也就很多,供应链体系也就容易建立起来。”

在货品源源不断找来之后,交个朋友建立了严苛的把控机制。首先,成立了专门的验货部门,对货品进行质量管控;其次,对于一些目前没能力检测的品类,他们会与苏宁等大平台合作,借助平台的验货能力实现把关。 

交个朋友认为,供应链业务与直播业务同等重要。“直播业务是盈利点,而供应链端的服务是一个对流量依赖并不大的业务,我们要赶在流量红利消失前布局。” 

此外,交个朋友也考虑在时机合适时,打造自有品牌。“做自己的品牌有很多种方式,不一定全部由自己来做。我们未来想要做的,是一个能够全方位去服务品牌的机构,包括做成一个新品牌的超级孵化器。” 

“直播本身是给消费者带来价值,它是一种新型的电商形式,并不仅仅是一个向用户展示方式的升级而已。从一开始,我们就认为这是一个伟大的事业。”但在云谲波诡的市场里,童伟难以对未来直播市场的走向,给出一个答案,“我们唯一能确定的是,要让自己最快。”

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