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中国化妆品年会 | 易鸥:“泛成分党”时代正在到来

趋势 董莹洁 高级记者 ·  2020-12-16
成分党的春天。

12月16日,由品观APP主办的2020中国化妆品年会·新品开发论坛在广州香格里拉大酒店开幕。美丽修行创始人易鸥在现场发表了《大数据如何驱动产品创新》的主题演讲。

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美丽修行创始人易鸥

易鸥介绍,自2016年美丽修行APP上线以来,在四年间实现了连接消费者与行业、构建完整产业创新闭环的目标。

截至目前,美丽修行已经拥有2000万累计用户以及海量行业数据。基于这些数据分析,易鸥围绕四个版块讲解了大数据与产品创新的密切关系。

烟酰胺等热门成分从护肤向个护延展

成分党的崛起,让成分成为了美妆商品的关键卖点。

易鸥表示,从当前行业备案信息来看,以成分命名的商品数量持续增长,在备案总数中的占比从2015年的5.6%增长至2020年的15.2%。其中,玻色因、二裂酵母、视黄醇等成分是今年以来命名数量和使用数量增速最快的成分,玻色因增速高达1126%。

与此同时,消费者对于成分添加量的关注也日渐走高。直接在产品名称或核心宣传标语中标注成分添加量,成为新的风向。以烟酰胺为例,当前市场出现多个以含有烟酰胺且以成分添加量为宣传卖点的典型产品,比如OLAY光感小白瓶,烟酰胺浓度达到3%。以成分为卖点的新兴产业形态如安瓶、原液、冻干粉等也快速发展。

随着消费者需求的细分化,热门成分的品类应用从护肤开始向身体护理和发用产品扩展。2020年数据显示,含有烟酰胺的护理产品占比达到10.5%,增幅高达80%。

不过需要注意的是,成分热度波动性大,不同成分的生命周期长度有很大差异。近五年来,茶提取物由盛转衰,马齿苋、积雪草等相关热度则稳步提升。同一类成分下,热门成分也在不断更新换代。例如当前多肽类成分下, 乙酰基六肽-8因类肉毒素的抗皱功能受到市场热捧。

成分党倒逼美妆产品升级

易鸥通过美丽修行的大数据发现,消费者对成分的关注发生了变化,从以往只关注安全性,演变到现在关注作用、用量、活性、配方等,而对防腐剂、香精香料的关注度则有下降的趋势。

细分来看,不同肤质人群对成分关注点有所差异,敏感肌最关注成分是否容易致敏,耐受肌更为关注成分含量和作用,油性肌肤相对更关注成分是否存在致痘风险,干皮则多讨论过敏、长毛等副作用。

总体来说,在市场趋势层面,成分党正在倒逼美妆产品升级,美妆品牌开始针对性地开发成分产品以及新的营销模式;成分更新换代的速度也在加快,为产品创新带来挑战。从消费者趋势层面,消费者对成分的关注从安全向效果、作用升级;受疫情影响、温和不刺激的需求也有所上升。

含有修护成分的产品更受欢迎

“不管是亚马逊、iHerb还是美丽修行,关注成分,是不同市场消费者的共同选择。那消费者如何使用成分进行消费决策?”

易鸥分享道,消费者不断通过热门商品获悉并传播成分、以及通过成分筛选产品。美丽修行后台数据显示,当前有69%的用户会查看产品的全成分表,有38%的用户会惦记成分表中的成分并进行信息查看,还有1.9%的用户会直接通过成分筛选产品。

在实际购买时,根据核心成分查看同类型产品并进行比较是消费者选品的关键步骤。37%的用户会在点击成分后,继续查看含有该成分的产品推荐列表;含有修护成分的产品更受欢迎,例如神经酰胺类、烟酰胺、角鲨烷等,酒精、孕妇慎用成分以及传统防腐剂位列用户筛选TOP3。

从成分生命周期图谱探索产品创新机会

美修2000万+用户数据显示,有科学护肤需求的消费者将持续崛起。基于用户对于成分表的关注程度,美丽修行将用户划分为新手、入门、进阶和专家不同类型。易鸥透露,目前,注册用户越来越年轻化,入门和进阶用户的比例在不断扩大,对护肤品成分有初步意识的“泛成分党”的时代正在到来。

易鸥表示,当前美丽修行形成了“趋势发现&选品初探→产品策略设计→策略验证→整合营销→产品体验与反馈”的闭环。

值得注意的是,爆款成分的成功来自于市场助推与用户追捧的合力,而市场对成分的培育需要时间。以烟酰胺为例,近五年间,烟酰胺成分的市场热度高速增长。以烟酰胺为主打成分的品牌数量从2015年的8个增长至2019年的2335个。2020年出现略微降温趋势,主打品牌数量降至2102个。

于企业而言,要从成分生命周期图谱探索产品创新机会。易鸥认为,“需要对未来成分趋势进行预判,才能帮助品牌赢得下一个五到十年。”

现在,美丽修行已经实现了通过大数据链接产品与用户,从认知科学迈向了实验科学阶段。在这一阶段,美修盒是其旗下的典型产品。用户可以通过美修盒深度体验产品,产生高质量反馈,最终助力产品口碑传播。据易鸥透露,目前美修盒的合作品牌超过了100家。

作为行业的年度盛事,中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点,也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。

本届年会由莹特丽、有赞战略合作,主题为“冲浪”。本场新品开发论坛由诺斯贝尔、全丽和伟博海泰战略合作,将有来自美丽修行、科丝美诗、美业颜究院、恩特科技等的嘉宾带来重磅分享和洞察。

点击进入年会专题页,了解更多现场精彩内容。

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