12月16日，由品观APP主办的2020中国化妆品年会·内容营销论坛在广州香格里拉大酒店开幕。杭州不息联合创始人&首席客户官张玉虎在现场发表题为《美妆新锐品牌小红书营销新打法》的主题演讲。
杭州不息联合创始人&首席客户官张玉虎
近年来，搭载于社交平台的内容种草，在美妆品牌营销中扮演着重要角色。麦肯锡研究结果显示，有7成以上的美妆用户在使用社交平台后会被种草，购买更多，并会尝试新的品牌。
MAU活跃人数过亿的小红书，正是美妆品牌绕不过的营销投放平台。以完美日记为例，其在该平台走红，完成了品牌初期的成长和进阶。
作为深耕小红书的服务商，杭州不息在过去一年内也取得了良好的成绩：合作品牌缤兔、呼嘎分别位居美妆冰箱类目及国产漱口水类目top1；枚柯从线下转线上后增长10倍；宝缔在小红书的双11成交“跑进”top10榜单，Only Write成小红书平台美妆新型集合店流量top1……在杭州不息的推荐下，合作品牌综合爆文率达到18%，淘系搜索平均增长300%，小红书信息流ROI大于3。
在张玉虎看来，小红书有着可观的美妆流量池。数据显示，截至2020年6月，有56%的活跃用户消费美妆内容，覆盖图文笔记及视频多种形式的相关内容分享。今年上半年，小红书美妆类创作者人数同比去年增长达192%。
在多元化的社区生态形势下，如何借力小红书实现快速崛起，也成为多数美妆品牌绕不开的话题。
三大变革下的投放逻辑
在张玉虎看来，小红书的增长逻辑与投放方法已然出现巨变。
2020年之前，品牌在小红书上的投放，更多由素人&KOC海量灌水，这些品牌的增长往往伴随着平台高流量红利，有了粗放式高增长。而2020年之后，品牌的投放，已从单点投放到系统化管理与数据化精细执行。
具体来看，小红书投放的核心呈现出“三大变革”，即由内容数量向内容质量转变、由海量规模化种草向聚焦竞争型投放转变、由收割平台红利向跟随平台合作转变。
他认为，在此背景下，基于增长需求的策略能力，是小红书投放的前提。品牌投放要符合内容生产逻辑、匹配生意需求，最终让有限的预算带来超预算的效果。
具体到内容，需要用“货架思维”把握每一篇内容，重点突破内容流量的竞争以及放大差异化价值。同时，也需要用消费者动线组织内容节奏，从发现—点击—互动—搜索—研究产品，投放节奏需基于消费者动线管理内容上架节奏。
服务商如何找准与品牌方的契合点？
当然，不同生意需求/目标下，有着不同的流量打法。那么，服务商如何找准与品牌方的契合点。
张玉虎总结，关于小红书投放，有以下四类打法。
1、需要快速起量的品牌，更应该在热门竞争型类目进行高密度投放。
2、需要阶段收割的品牌，其投放的重点在于品牌建设、提高客单、推新类目。
3、需要打营销战役的品牌，如季节性单品，可以在大促、直播前做大量投放。
4、需要垄断式打法的品牌，如国际集团性品牌，其投放特点是高投入，需要垄断类目关键词&稀缺资源。
同时，根据品牌的需求，服务商还要选取适合投放的单品，并制定相应的投放策略。比如杭州不息在服务火烈鸟时，选取的投放单品是火烈鸟单色眼影，根据其妆容搭配型场景替代专业彩妆试色场景，降低用户拉新门槛。
又如，他们在服务缤兔美妆冰箱时，将其放入美妆类目来投放，并创造梳妆台场景，为用户制造使用想象感，同样获得了高流量。
张玉虎表示，KOL资源不是媒介采买，而要根据产品定制和场景定制，其中，KOL的数据、品类、客单、人群等标签都可以作为参考标准。目前，杭州不息建立了广告投放效果实时监测管理系统（已取得著作权）+精细化人工筛选的机制。
“执行不是笔记铺量，而是数据导向的全链路监测。”他希望，杭州不息未来能通过美好内容助力新一代消费品牌成长。
作为行业的年度盛事，中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点，也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。
本届年会由莹特丽、有赞战略合作，主题为“冲浪”。本场内容营销论坛由小美诚品、微盟和莱博药妆战略合作，将有来自上海语析、赫丽尔斯、杭州不息、茉莉集团等的嘉宾带来重磅分享和洞察。
