2020年最后一天，一家名为“HAYDON黑洞”的全球高端美妆零售品牌首店在武汉楚河汉街开业，为过去一年美妆零售新物种的跑马圈地，写上注脚，也为2021年的美妆店变革埋下伏笔。 

2019年10月，THE COLORIST调色师开出首店。2020年1月4日，WOW COLOUR在广州全球首发，以一日五店的势头抢滩市场。截至目前，这两大系统的门店数量均超过了300家。与此同时，SN’SUKI、NOISY Beauty、HARMAY话梅等一大批新锐店铺也来势汹汹。 

虽然部分店铺布局时间已有三四年之久，但从2020年真正开始了提档加速。如果说2020年是美妆零售新物种元年，那么2021年美妆店的变革将全面铺开。

16大新物种，800+新店

据品观APP不完全统计，2020年以来，市场上至少出现了16大美妆零售新物种。截至目前，它们已经在全国范围内布局了超800家店。（详见《今年最火的美妆零售新物种，都在这里》）

根据门店的发展轨迹，这些新物种大体可以归为三种类型。 

一是大型零售集团的美妆业务延伸。这一类店铺的最大特点是“不差钱”、拓店快。背靠KK集团的THE COLORIST调色师，以及与名创优品师出同门的WOW COLOUR，几乎都在一年时间内开出了300+门店，在市场份额上抢占了先机。

对于大型零售集团来说，美妆集合店也是它们原有零售业务的补充与延伸。 

典型如Marionnaud Paris玛莉娜，作为屈臣氏集团2020年在大陆市场落下的重要一子，玛莉娜在定位、风格和选品上，整体呈现出更加高端、精致的调性，与屈臣氏系统呈现明显差异化。近年来增长乏力的屈臣氏集团，想要在美妆零售版块实现新突破的野心，也由此一览无余。 

二是老牌美妆店新长出来的“店二代”。这一类型店铺与大型零售集团旗下的美妆集合店有异曲同工之妙。同样是“背靠大树”，但这类门店更多的先天优势在于，操盘手在美妆零售市场多年的经验以及用户积累。

例如，狐狸小妖连锁创始人王佩新孵化的嘻选护肤红牌仓，通过“缴费会员制”管理模式，实现消费客群的细分与裂变，以打造闭环营销。作为新店铺，一开门营业就让消费者主动掏钱购买会员，这背后透露出的是王佩“混迹江湖”多年的自信与底气。 

三是跨界而来的新生。即使有“财阀之子”“店二代”在前，依然有不少跨界新生以“初生牛犊不怕虎”的姿态，切入了美妆零售赛道。NOISY Beauty、H.E.A.T喜燃算得上其中典型。

“外行”入局的好处，是带来了更多可能性。有人曾质疑，NOISY Beauty创始人杨光作为一个工科男、典型美妆领域门外汉，要做好美妆店并不容易。而去年一年时间，杨光运用理工科思维做美妆生意，NOISY Beauty也如同门店名字般“声名大噪”。 

H.E.A.T喜燃创始人施启伟作为原小红书品牌营销与电商业务负责人，带着“小红书”思维运作门店，坐拥200+品牌和3000+SKU的喜燃，变成了“李佳琦的直播仓库”，也成为了吸引消费者的卖点所在。

美妆店巨变：数字化/品牌化/个性化

“美妆店变了。”随便走进这些新型美妆集合店，消费者都能得出这个结论。

尤其与走过黄金时代的传统CS门店相比，新物种呈现出了完全不同的消费场景和零售逻辑，“数字化、品牌化、个性化”成为它们的最大特征。 

盘活大数据。在大数据的运用上，NOISY Beauty较为典型，其用AI做消费者分析，用大数据解决定价和选品，用舆情监控研究消费者反馈，未来还计划用AR技术增强客户进店体验。

B+油罐同样定位于“以大数据驱动为内核的生活美学零售品牌”，在线下场景实现全数字化链路改造，并与线上全面打通，把门店变成一个完整的数字化运营生态。其店内互动屏、线上商城、公众号以及小程序体系等，都是实现消费者流量沉淀与转化的工具。 

用品牌思维开店。如果说传统美妆店是销售驱动型门店，是渠道运作逻辑，那么新物种则是消费者驱动模式，是品牌化运作思维。这从定位上也可以看出端倪，新物种基本都定义为“美妆零售品牌”。 

“这种营销逻辑是伴随着新物种的兴起而开始的。”杭州不息品牌管理有限公司联合创始人张玉虎介绍，单靠购物中心，不足以撑起新店的流量，小红书、微博、抖音等社交平台则解决了这个问题，成为了新物种的营销主阵地。 

比如，周建雷在运作Only&Write项目时，一直在思考“如何结合实体店场景，在打折之上呈现出多轮文化包裹”，最终借助小红书实现了这个目标。目前，“Only&Write独写”在小红书上的关联笔记超8700篇，在内容上以头部主播探店为主；在投放频次上，主要围绕新店开业和活动节点来宣传，热度最高的笔记点赞量达到1.7万。

HARMAY话梅、喜燃等也均在小红书有大量投放，相关笔记数量分别达到了8601篇和2313篇。 

不过，新物种营销逻辑的本质，依然是引流-运营-转化-持续运营-复购，相比传统美妆店最大的差异在于，各个环节都围绕着店铺的升级而升级，店铺不再是单纯的店铺，门店具备了全方位品牌化运营的能力。

用个性化重塑体验感。最新在南京开业的H.E.A.T喜燃新店，定位“美妆情报局”城市主题概念店，利用密码、隧道等主题元素营造出身临其境的“情报局”空间；B+油罐用“未来科技+彩虹荧光+迷幻甜美”的视觉风格塑造店铺，达到了“想带给客人「掉入米缸」的惊喜感”的目的；刚刚开业的HAYDON黑洞则定位宇宙主题，在门店设计上结合零售空间呈现宇宙探索性，通过店内随处可见的太空元素，充分展示“黑洞探索之旅”的独特美学概念。

但在脑洞大开的设计背后，“同质化”的声音开始在新物种身上出现。

“同质的是逻辑，个性是外向体现。”张玉虎指出，店铺设计的本质对内是易复制，对外则是在氛围包裹当中，高效地呈现货品。从这些角度讲，所有店铺大体是趋同的。

“新物种是所有零售人的梦想”

美妆零售新物种在2020年集中爆发，是市场的选择，更有历史必然性。

于市场而言，整个化妆品零售规模居高不下，即使在疫情冲击下，依然表现出了超强韧性。国家统计局数据显示，2020年1—10月，我国化妆品类零售总额达2569亿元，比同期社会消费品零售总额-5.9%的增速，高出11.8%。

可以说，“报复性消费”在美妆行业得到了充分体现，同时也由于“美妆是一门强体验的生意”，95后、00后等主力消费群体也亟需一个全新的体验场景，以容纳无的放矢的消费欲望。 

于行业而言，新型美妆集合店是渠道变革的结果。根据品观APP此前报道（详见《欧莱雅/自然堂带队，第三次渠道大变革来了》），2020年美妆行业迎来了新一轮渠道变革，传统CS门店经过数十年发展后弊端显现，老态的门店设计和同质化的产品，让它们的获利能力降低，对年轻消费者吸引力下降，革新迫在眉睫。 

与此同时，线上也正面临着体验的短板，以及流量的瓶颈。于是，线上线下开始了真正的大融合。“打通线上线下，用线上工具收割流量，是每个零售人的梦想。”前不久的2020中国化妆品年会上，周建雷如是说。

借此，品观APP启动了“新物种2021”专题，首次系统呈现汹涌而来的美妆零售新物种，以洞察美妆集合店的迭代趋势。