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2020美妆行业年终总结丨新消费时代渠道发展趋势解析

独家策划 梦婵  ·  2021-01-15
线上线下融合成为大势所趋

2020年注定是不平凡的一年,在“颜值经济”的背景下,人们对化妆品消费需求不断增加。虽然上半年受疫情影响经济下行,美妆行业规模仍保持稳定増长。

从化妆品零售情况来看:一季度全国化妆品零售额为636亿元,与2019年同期相比下降13.2%。随着疫情得到有效的控制,2020年4月全国化妆品零售额开始恢复增长,为244亿元,同比增长3.5%。11月零售额攀升至511亿元,同比增长32.3%。

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数据来源丨国家统计局、中商产业研究院整理

中国化妆品销售渠道中,具有传统优势的百货、KA等渠道份额下滑明显,二者在化妆品销售额中的占比分别下降至18.0%和22%,百货专柜所售卖的美妆产品相比KA 渠道更为高端,近年来百货渠道的份额所受冲击相对较小,其份额稳定在18%-19%的水平范围内。

电商渠道高速崛起,市场份额自2019年上升至30%,超过KA渠道和百货渠道,成为现阶段内化妆品销售的第一大渠道。专业性更强的CS渠道市场份额波动发展,其销售额占比为18%,略微超过百货渠道,位列第三,2020年延续崛起势头,增速显著提升。

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数据来源丨前瞻经济学人APP

今天,找货君将从渠道角度,带大家回顾并总结2020年化妆品的重点渠道发展趋势,解析新消费时代下的美妆产业发展历程。

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突如其来的一场疫情,让全国化妆品线下渠道都陷入困境——丝芙兰、莎莎国际业绩大幅下滑,SPACE NK退出中国市场,伊蒂之屋关闭8成店铺,悦诗风吟关闭90家门店,屈臣氏、万宁大规模撤店,不少传统中小化妆品连锁逐步消失在公众视野。

面对消费者足不出户的情况,很多线下渠道都纷纷转战线上。如何帮助业绩受损的门店走出经营困境,成为行业的当务之急。

作为中国化妆品行业领先的供需对接平台,品观找货自2017年上线以来就积极致力于“供需对接在线化”。过去三年,品观找货平台共帮助2000+优质品牌上线,为80000+渠道用户提供了在线对接服务。

在传统找品牌路径几近失灵的当下,品观找货平台搭建起品牌与渠道商之间的桥梁,为帮助品牌拓宽招商渠道,尽快恢复经营,面向资质齐全的品牌方,正式开放免费入驻。

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4月23日-25日,品观发起“零售复兴计划”,举办“在线找货节”公益互助活动,携手韩束一叶子纽西之谜枚柯(点击品牌名称一键对接)等360+知名品牌,支援10000+零售商户足不出户采购到畅销产品。线上共设置24个主题展馆与7大直播专场,高效推动零售生意重启。

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根据《2020中国高端美容品消费报告》显示,超过21%的受访消费者在直播平台购买过美容产品。随着直播渠道的日渐流行,预计在未来12个月里通过直播平台购买美容产品的消费者数量将会有所上升。

这一年,化妆品渠道迎来最关键的转型,直播电商被推上时代的“风口”。10月份,仅薇娅和李佳琦直播带货总成交额便突破了100亿元。

线上平台不止局限于淘宝,电商呈现多极化发展趋势,快手自2年前推出电商业务后,GMV增长超过1000倍。抖音也异军突起,自2020年6月起成立电商一级部门,在业界掀起一阵滔天巨浪。另一边,B站和小红书等平台,对美妆内容和商家的重视也日益加深,并成为美妆博主的孵化器和DTC美妆品牌的新流量入口。

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 数据来源丨新媒体数据库

聚焦于新兴电商势能,社群社交电商平台、社区团购、短视频直播等细分渠道层出不穷。以2020品观找货美容大赏“年度超级买手”称号获得者乐享清新为例,目前入驻社交电商平台10+、社群团购160+、社区团购20+,借助渠道势能抢占市场份额,取得了不俗的成绩。

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电商渠道不仅仅是替代了传统货架式电商,更是从整个产业链的角度提升了消费者与品牌商之间的距离。随着5G时代的到来,新业态新模式引领新型消费,线上渠道日趋丰富和多元,预计2021年将继续撬动更广阔的市场,推动化妆品线上渠道进一步发展。

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尽管线下零售受疫情影响严重,纵观整个市场,发展前景依然一片光明,资本对线下赛道的关注并未减少,且顺利扶持起了一批“后浪”。在用户端、供应链端和线上营销平台端的共同驱动下,新一代彩妆与生活方式融合的彩妆集合店模式涌现,聚焦网红产品与年轻人客群,整体策略在于品类多、客单价低、购买单量高。

2020年1月4日,WOW COLOUR在广州全球首发,定位于“国货彩妆+国际护肤+海外小众品牌”的时尚彩妆集合店,以一日五店的势头抢滩市场。创业仅8个月,已在全国30个省的88个城市开店近300家。

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有“中国版Ulta Beauty”之称的NOISY Beauty主要涵盖五大核心品类,5000多个SKU,其中彩妆和护肤板块各占40%。成立两年,获得由真格基金领投、复星锐正加注跟投的超千万元Pre A轮融资,打破疫情冲击下美妆实体零售的疲乏状态。 

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9月,B+油罐首店落地长沙,定位于“以大数据驱动为内核的生活美学零售品牌”,在线下场景实现了全数字化链路改造,并与线上全面打通,把门店变成一个完整的营销系统。通过店内互动屏幕、线上店铺、公众号、小程序体系,加上私域流量的引流沉淀,让用户流量得到沉淀转化。

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除此之外,THE COLORIST调色师、Only Write、HEAT喜燃、HARMAY话梅、SN’SUKI、健康星球、木星予糖等融合了新技术、新产品、新体验、新场景和众多新玩法的零售业态,也在快速进入公众视野。这些美妆零售新物种们,正在以全新的姿态,满足消费者的全方位需求。

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在电商渠道发展迅猛的背景下,后疫情时代的线下零售渠道面临新一轮变革。品牌和消费者的距离进一步拉近,并极大提升了零售的效率。

美宝莲继2018年陆续退出超市大卖场渠道后,2020年又在百货渠道撤柜。全面撤离商超和百货后,未来将在线下只保留单品牌精品店,与线上渠道并行发展。

除此之外,在上半年销售额下降11.7%的情况下,欧莱雅旗下多个品牌都在进行大的渠道调整——薇姿于2020年8月撤出百货重返药房;理肤泉从药房转移至百货和屈臣氏渠道,上线微信小程序;欧莱雅加码线下,开设首家线下沙龙旗舰店。

尽管更多的消费者将转向线上或免税店渠道购买,百货依然是不可或缺的主力渠道之一。兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜等国际一线大牌坚持在加速入驻百货。

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另一边,本土品牌也进行了新的布局。10月,自然堂在武汉启动了“一盘货”模式,在全国设立14个分仓,除了屈臣氏、京东等直供渠道外,其它全渠道均由分仓统一向全国配货。

头部新锐品牌完美日记,完成了20个月200家店的里程碑式战略目标。旨在打破线上天花板,寻找新的业绩增长点。与此同时,COLORKEY米蓓尔菜鸟和配方师(点击品牌名称一键对接)等一大批从线上起家的品牌,均在今年开始加大布局线下渠道,进驻包括百货、商超、新锐美妆集合店等多种零售业态,大规模调整渠道。

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消费升级对大众彩妆的消费方式及销售渠道有着巨大影响,化妆品行业的渠道结构都在围绕流量进行重构,越来越多的品牌都瞄准了线上线下联动的渠道布局。

以薇姿为例,虽然重返OTC渠道,但实质上是与国大药房打造的国内首个O+O(线下与线上渠道融合)药房皮肤健康科学管理中心,消费者在店内完成皮肤测试和产品试用后,最后在小程序完成下单。“O+O”成为当前很多品牌的渠道新选择。

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一方面,化妆品线上渠道增速远快于线下渠道,线上渠道能够实现更广阔的地域覆盖,为消费者提供便捷的购物体验,电商购物节的推出也为线上渠道快速崛起提供助力。

另一方面,线下渠道仍具有重要的体验和服务属性,新零售及体验式消费往往能创造更多惊喜。

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2020年度品观线下展与中国化妆品年会同期举行。现场精选80+展商,品牌商占比高达80%,其中不乏Whoo后OHUI欧蕙pdc等知名大牌,尔木萄KIMTRUEUKISS(点击品牌名称一键对接)等新锐品牌,为零售商和代理商提供了高效找货的最佳选择。

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2021年3月29-30日,由品观举办的中国化妆品创新展即将落地行业创新的“新中心”杭州,首次集齐美妆产业线上线下新资源,预计将有超过500家来自世界各地的参展商,现场将有美妆行业新品牌、新买家、新玩法集中亮相,更多展会信息陆续发布中,敬请期待。

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品观找货点击进入,为更高效的化妆品供需对接而生。

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