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五月美妆:美妆垂直MCN如何“弯道超车”?| 顶流MCN③

电商 肖佩 记者 ·  2021-01-15
深耕美妆专业赛道。

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对于MCN机构来说,美妆行业无疑是一条热门赛道。

锐观咨询数据显示,2019年70%的MCN机构重点布局美妆行业。在这片红海中,争相入局的MCN机构如何占据一席之地?

五月美妆的答案是,“瞄准赛道,做得更垂直、更专业。”

作为最早一批主要布局微信平台的机构,时尚美妆是五月美妆做公众号的一大突破口。2018年8月,捕捉到短视频风口后,五月美妆正式启动了MCN项目,以美妆赛道为切入点转做短视频,并从原班人马中孵化红人。

历经三四个月的摸索期,五月美妆快速地完成了转变。如今,五月美妆已跻身为抖音快手双平台头部MCN,在小红书也形成了30多位美妆博主矩阵,成为美妆垂直类MCN机构中一股不可忽视的力量。

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五月美妆旗下部分红人

目前,五月美妆在孵红人有40余人,覆盖全网粉丝量1.8亿。而公司原时尚美妆主编、编辑等则是其孵化的第一批博主,其中,“Alin闪闪发光”账号的全网粉丝数量已超千万。

专注美妆赛道,“更垂直、更专业”

2020年,很多MCN机构都感受到了流量红利的消退,五月美妆自然也不例外。

为了找到新增长点、打造核心竞争力,五月美妆明确了方向——“在美妆赛道变得更垂直、更专业。”

这具体表现为,在红人的打造上更加矩阵化,比如新增了仿妆类博主、海外博主和专业医师博主,还开设了小众领域、细分品类的小号,例如“Alin香味研究所”,专注香水类研究,目前粉丝已经有98.7万。

在美妆细分领域,五月美妆将旗下博主划分为五大类:一是时尚种草,以 “ALIN闪闪发光”、“茵茵来啦”为代表;二是成分护肤,例如“鸡哥扒成分”、“护肤代表鸭学长”;三是仿妆,以“彩妆师阿啤”、“梁知晚”为代表;四是海外市场,例如“彩允Unee”、“明星化妆师朴东民”;五是引入专业医师,例如“皮肤科医师徐敏丽”。

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五月美妆旗下红人“彩允Unee”、“明星化妆师朴东民”

目前种草时尚、成分护肤、海外市场是五月美妆的三大核心板块,成分护肤则是公司着重发力的领域。

值得一提的是,2019年,剧情类短视频发展迅猛,五月美妆也抓住了这波红利,依靠剧情内容增加了一波粉丝量,但在变现层面较为困难。这也让五月美妆更加坚定了要深耕美妆专业赛道,而不是去做泛的内容。

“每家公司都有自己的天然基因,切入的赛道很重要。” 五月美妆联合创始人、内容负责人高高表示。而对于五月美妆而言,此前做内容的“基因”以及原有班底,正是其最大优势。

“在时尚美妆领域成为真正的意见领袖”

市场在大浪淘沙,观众口味在不断变化,MCN机构不仅要能敏锐地捕捉市场动向,找到适合自己的赛道,还要具备对红人的孵化及管理能力。

作为一家全部自孵化的MCN机构,五月美妆在红人孵化管理上推出了三大政策。

一是实行“编导责任制”。在五月美妆,每位红人都由编导管理,红人负责内容输出,编导负责账号定位、内容把关、合作沟通等。如此一来,在内容上编导可以根据市场趋势与要求不断迭代更新,红人也能较好地发挥出自己的个性。

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五月美妆旗下红人“Alin闪闪发光”

二是基于真实个性打造红人人设。五月美妆认为,从红人生命周期和长远发展看来,红人本身具备的专业能力和优势特点非常重要。因此,五月美妆更多的是基于红人的专业能力,来进行差异化打造。 

“我们选红人时也会根据他们身上的亮点进行评估是否合作,比如专业能力、外形优势等。”据了解,五月美妆最新招签约的一名成分护肤类博主,本身是一名配方师,毕业于AHU化学系相关专业。 

三是不给红人设限,鼓励多尝试。一方面,依据市场、平台风向,或红人后台的数据反馈适时而变。另一方面,鼓励红人抓住自身优势找到适合自己的平台。

“一个红人能否走得长久,非常关键的一点是,TA能不能成为真正的意见领袖。”高高表示,从内容生产者的角度来看,在时尚美妆领域成为真正的意见领袖是红人追求的目标,也影响着一家MCN的持续性发展。而五月美妆就想要往这个方向去做。

以内容助力品牌成长

对于任何一家MCN机构来说,如何实现商业变现是其必须面对的基础课题。

五月美妆的变现形式主要以(品宣)广告、种草为主,直播带货也有布局。目前,其合作的美妆品牌已超过1000个。

“我们会切入直播赛道,但不会将其作为风口性产品去做。”在五月美妆商务总监鸿鹄看来,种草主要是做品牌建设,直播是到了一定阶段的“收割期”。“品牌本身就是做溢价的,如果想做好营销而不是为了清销,还是需要做品宣种草。”

五月美妆告诉品观APP,“我们希望以内容助力品牌成长。这并不是一句官方的话。”

具体而言,就是广告内容化。比如在做品宣种草时,以打造KOL的方向去做内容。一方面有足够公信力的KOL,推荐的产品很容易打动粉丝;另一方面当下观众更青睐于短平快的内容,因此内容上更要直击粉丝痛点,例如“冬天高保湿用什么”、“长痘痘长斑怎么办”等视频内容,就极易引起粉丝关注。

针对不同品牌的诉求,五月美妆还可以基于不同账号的粉丝画像、风格标签进行广告投放。

品观APP看到,“鸡哥扒成分”短视频账号就瞄准了“成分党”的需求,在给粉丝种草Olay空气霜时,视频内容以“夏日脸出油还能用面霜?”这一问题展开,针对用户夏天使用面霜常感到油腻这一痛点,再扒出Olay空气霜的成分进而展现产品的清爽好用。目前,这条短视频点赞量达到8.5万。

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五月美妆内容共创会

此外,五月美妆还提出了品牌与红人共创的概念。“红人和品牌共创的前提是红人或公司与品牌要有一定的链接性。这既对品牌本身的产品质量、影响力等有要求,同时也需要红人足够专业。”

2020年五月美妆进行了多场内容共创会,例如9月份,五月美妆旗下红人在与彩妆品牌卡婷沟通合作时,先对卡婷旗下三个系列口红进行试用,随后对产品包材、色号等细节方面出了专业的建议和反馈。

“市场瞬息万变,五月美妆正在不断适应变化。”鸿鹄表示,公司每半年可能会进行一些调整。但“更垂直更专业”的大方向不会变,“我们会坚定地朝着这个方向走下去。”

3月29日—30日,由品观APP和化妆品观察主办的「2021中国化妆品创新展」, 3D馆中特邀50+优质MCN机构,更有机会遇见顶级网红。

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