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2021年,珀莱雅打响情感营销第一枪

品牌 陈其胜 高级记者 ·  2021-01-20
头部美妆企业开年的第一波经典营销。

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美妆行业正经历从货架电商向内容种草、直播电商快速转变的过程。与此同时,品牌的营销手段也从感官营销向情感营销靠拢。 

随着2021年的到来,美妆品牌的营销大战已然开启。作为国货头部品牌,珀莱雅以毕业大学生作为突破口,打响了情感营销的第一枪。 

近日,珀莱雅聚焦毕业第一年的年轻人在2020年的生活状态和故事,将毕业生们的个人真实经历创作成82张插画,在重庆网红地铁站&全国最深地铁站——红土地站进行投放。 

同时,珀莱雅以#毕业第一年,与新世界交手#为新年主题,鼓励年轻人发现自己的力量;与脉脉联合推出的「毕业第一年」职场成长指南报告也引发广泛关注。

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82张插图,温暖百万毕业生的心

菲利普科特勒在《营销3.0》一书里指出:“传统的STP市场定位模型已经无法继续创造需求,现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求”。 

此次,珀莱雅正是从情感营销入手,深层次挖掘年轻人的情感诉求,以共鸣的内容来维系彼此之间的黏性互动。

2020年,总计有874万毕业生走出校园,他们成为了职场中的新鲜血液。 

而这一届毕业生又有着毕生难忘的经历——突如其来的疫情,不断更改的答辩日期,无法举行的毕业典礼……他们怀揣不一样的心情走向了职场,他们年轻,拥有无限可能,但与此同时,世界或许不如想象中总是风和日丽,他们需要独自面对生活的种种状况,开始与世界交手的新征程。 

珀莱雅深刻洞察他们的状态,在重庆红土地地铁站为他们量身定制了超长插画展。82个专属毕业第一年的场景与心情,为他们的情感打造了一个栖息的港湾。

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正是直击消费者情感内心,珀莱雅本次#毕业第一年#和#被重庆最深地铁站暖到了#话题一经上线就引发了年轻群体的广泛共鸣,相关阅读总量超过9000万,讨论度达7.6万次。

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网友们纷纷分享了自己毕业第一年的故事: 

 “毕业之后领到工资的第一时间,感觉很不真实”

“爸妈说,累了就回来” 

“曾经住的城中村早就拆除了,和朋友也在不同的城市,但想起一起度过的迷茫时期还是感慨万千” 

…… 

每个人都即将经历、正在经历和经历过毕业第一年,这一年,我们学习一个人独立面对社会、人生和未来。 

这一波营销,珀莱雅赢了。

如何打好情感营销第一仗?

以行业领袖的力量给年轻人以鼓励,是珀莱雅此次营销出圈的第一个要素。 

在这82个场景中,珀莱雅邀请了来自不同领域的21位KOL与大家分享毕业第一年的状态和故事。

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内容之所以让人感动:一方面它来自于生活,真实故事更易打动人心;另一方面,陈述故事的人,是毕业大学生中的意见领袖,更易引发他们的追捧。 

选择适合的内容发布载体,是珀莱雅营销出圈的第二要素。 

此次插画的投放地点,在重庆网红地铁站。 

据了解,该地铁站以94.467米的深度成为全国最深地铁站,进站到达地面需要花费四五分钟。而这5分钟内,足以让这群毕业一年的大学生们完整看完这些插画,并且回顾他们这一年所经历的事情——这一年,他们学习一个人独立面对社会、人生和未来。多少个不相同的情境,就能用多少词汇来形容他们的这半年。

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此外,珀莱雅还与职场社交平台脉脉APP进行合作,对平台上毕业第一年的年轻人进行多维度的数据分析并汇总成「毕业第一年」职场成长指南报告。而据脉脉官网显示,该平台已有上亿用户。 

内容与产品的强关联性,是珀莱雅营销出圈的第三个要素。

这波兼具创意与温度的营销,在塑造品牌独特气质的同时,也带动了与消费者之间的良性互动。 

珀莱雅此次营销内容所展现的价值观,便契合了珀莱雅双抗系列的特质。  

珀莱雅借由年轻人对毕业第一年的共鸣,通过一系列营销动作,与年轻人建立情感联结,将#毕业第一年,与新世界交手#新年主题与品牌的双抗精神相结合,深化#趁年轻,去发现#的品牌理念,鼓励年轻人坚持自我,不被世界氧化变质;保持初心,不被糖衣炮弹裹挟——年轻,就该鲜活透亮。 

事实上,这并不是珀莱雅第一次在营销上成功出圈。 

2020年,孙俪、蔡徐坤加入珀莱雅品牌明星矩阵,助力品牌年轻化进阶。此外,珀莱雅还开展“年轻不慌”、“趁年轻 为爱去冒险”、“趁年轻 追回你的梦”等一系列主题营销;与“奈雪的茶”跨界合作,通过发现梦、追梦、守梦系列礼盒实现品牌与年轻消费者群体情感共鸣;通过《安家》《清平乐》《来自手机的你》等影视剧及综艺植入,让品牌及产品更有新意的进入大众视野。

而在2021年打响的情感营销第一枪,也为珀莱雅深度俘获Z世代人群奠定了基础。

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