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抖音第一MCN如何养成的?| 顶流MCN④

零售 陈其胜 高级记者 ·  2021-01-25
无忧传媒已持续20次获抖音MCN月榜第一。

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1月8日,无忧传媒旗下头部达人“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”(抖音名)迎来他们2021年的首场直播。 

当日,“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”直播间总成交额达3亿,创下抖音直播间单场成交新历史纪录;其中,Whoo后天气丹销售额破2.8亿,打破抖音平台单品销售额历史。 

不仅如此,在1月4日~1月20日抖音抢新年货节活动期间,“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”开播仅6场,就创造了4.8亿销售额,居抖音年货节达人带货榜TOP50榜首。

自2018年加入无忧传媒,“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”不断刷新自己的纪录,只用了一年时间,抖音粉丝就从100万跃升至2000万。而目前,其在抖音上已拥有4700万粉丝。

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“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”并非个例。签约无忧传媒后,“多余和毛毛姐”在2个月内涨粉2000多万,成为全网现象级红人。 

截至目前,无忧传媒艺人矩阵人数已超6万,签约优质艺人超2500人,全网平台粉丝总量超过18亿,已持续20次获抖音MCN月榜第一。 

当前,红人经济正成为新时代发展的重要势能,而对人的孵化可谓红人经济里不可或缺的一环。基于对“人的IP、内容IP、商品IP”等三大内容形式的深度挖掘,无忧传媒在亿万红人经济中摸索出了一条全新的发展路径。

“人设”是红人涨粉关键

“抖音网红千千万,无忧传媒占一半”,是业内对无忧传媒的评价。 

在无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺看来,依托互联网工具建立起来的红人签约及管理体系,是无忧传媒能够从传统网红经纪公司脱颖而出的秘诀。 

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作为业内首家提出“互联网+艺人经纪”运营模式的公司,无忧传媒建立了一套金字塔孵化体系,并于2019年启动战略新步伐,与明星艺人开拓新媒体运营模式。同时,无忧通过互联网,采用就近招募、网上培训和服务等形式,将签约艺人矩阵人数扩充至6万余人。 

当然,之所以能够吸纳超6万人签约,原因在于无忧传媒具备培养红人及打造内容方面的优势。雷彬艺认为,内容的核心在于“人设”,这也是让红人快速涨粉的关键点。 

以“多余和毛毛姐”为例,在签约无忧之后,团队和他共同打造了“毛毛姐”的反串人设,他用夹杂着方言土话的“贵普”,再现恋爱、购物、减肥及朋友聚会等生活场景,尤其是代表作《城里人和我们农村人蹦迪的不同》(网络热曲“好嗨哟”由此爆火),让其一跃成为现象级红人,两个月涨粉2000多万。目前,“多余和毛毛姐”仅在抖音平台上就有超3300万粉丝。 

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同样,在签下“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”后,无忧传媒为他们打造了“包租公包租婆”等人设形象。他们凭借超夸张的“炫富反转剧情”视频,在网上受到热捧。如今,“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”除在抖音上具有4700万粉丝外,快手粉丝也达到1500万,全网超过6200万粉丝。

如何让红人既能涨粉又能带货

当下,各大平台加速商业化进程,短视频、直播带货成为红人们不得不攻下的城池。 

雷彬艺认为,一个红人能否带货,并不完全取决于粉丝数量。 

而如何让红人既能涨粉,又能带货?在他看来,一方面要分析粉丝画像,在分析红人的粉丝结构后,做出适合带货的方案和决策。 

红人主流粉丝的画像和其要推广带货品牌的消费人群画像,至少是要契合的。正因如此,“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”的带货品牌以家庭类商品居多,而“多余和毛毛姐”带货的品牌则以女性用户为主。 

在做好粉丝画像的同时,也要尽可能保持清晰的人设。相关数据机构在分析“多余和毛毛姐”的爆款广告视频时指出,在他的9支超100万点赞的大爆款广告视频中,有5支出现了“多余”这个角色;和“三姐”等其他“分裂角色”相比,“多余和毛毛姐”“两人”的互动更受粉丝欢迎。

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数据显示,“多余和毛毛姐”在去年的抖音双十一期间,曾突破GMV达1800万的个人直播带货记录,2020仅第四季度GMV就突破9000万。凭借占比70%左右的精准女性粉丝群体,美妆护理已经成为“多余和毛毛姐”卖得最好的品类之一。 

同时,从剧情达人转型电商主播后,根据第三方平台数据,“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”2020年全年带货总GMV达6.9亿+,售出商品数量500万+。 

另一方面,根据红人特性做定制化方案。 

以无忧传媒旗下艺人温精灵为例,在签约时温精灵虽然有700万粉丝,但是没有商业变现。无忧传媒根据她的粉丝结构和兴趣方向,决定一起去尝试去做美妆垂类视频,就这样让她开了一个美妆小号。 

雷彬艺谈到,在温精灵美妆小号做到80万粉丝以后,广告就不断了,基本上每个月有10条以上的广告,之后,无忧传媒还对其大号进行转型升级。“现在两个号加起来有2000多万粉丝,基本上属于抖音里面广告签单量前三的美妆达人” 。

打破平台带货记录的“三板斧”

目前,无忧传媒已服务3000多个品牌,美妆品牌占比接近30%。 

雷彬艺表示,品牌在不同的阶段,往往有不同的需求,无忧传媒就需要以不同的方式去做扶持或服务。“实际上,我们的能力也在不断服务品牌上进化,是共同成长的”。 

例如,在立白的新品洗衣凝珠推出时,无忧传媒通过一系列的短视频直播、种草、拔草,以专场、混场直播等方式,把一个产品助推到整个品类全网销量第一的位置。 

无忧传媒最初与品牌方共同打造话题“立白养ZHU计划”,第一条短视频就引爆了几千万的播放量,点赞有几十万。而后又做了一场总裁驾到的直播,当天单场直播中,立白洗衣凝珠就达到100万颗的销量。紧接着,无忧传媒还组织了一群中腰部达人去做种草,4个月后,“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”做直播销售立白洗衣凝珠和洁柔纸巾,一场卖了4000多万,立白洗衣凝珠也登上了洗衣凝珠类目的第一位。

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而今年初“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”的首场直播,更是让Whoo后天气丹销售额打破平台记录。无忧传媒在其官方公众号总结原因时表示,好成绩的取得有三方面原因: 

其一,前期大量宣传预热,引流力度到位。为了筹备此次专场直播,“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”连续发了10多条短视频来宣传助力,均收获不错的点赞和评论数。不仅如此,预热视频还获得LG生活健康总裁洪性河先生的亲自打call。 

其二,品牌旗舰店入驻首播,官方正品认证货源。此次直播带货,品牌方不仅聘请“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”为Whoo后官方好物推荐官,还专门在直播间搭建了和线下一模一样的专柜。此外,“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”直播间还与Whoo后的抖音官方号直播间进行了连线互动,更加验证了直播间的官方认证属性。 

其三,互动有奖提升人气。此次直播,“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”带领团队买空了杭州、上海所有LV店,直播过程中不间断地送出LV包包、苹果手机、明星精华等众多礼品回馈粉丝,将直播间的气氛推向一波又一波高潮。

把能力释放给全行业

除了蝉联抖音MCN机构月榜第一,无忧传媒还有其他诸多名衔,比如微博超级红人节年度红人机构、抖音5星机构、快手首批入驻S级公会、淘宝直播代播前三服务商等。这些名衔,也是其不俗业绩表现的反映。 

“我们每年年初拍脑袋定下来的目标,基本上都完成了。”雷彬艺谈道,2020年也实现了翻倍增长。不仅如此,在平台的不断迭代中,无忧传媒也从最开始的网红经纪公司,进化至“互联网+网红经纪公司”,目前,他们更希望被称之为“网红经济公司”。 

接下来,无忧传媒还有更大的计划。 

可以预见,正在慢慢到来的5G时代,会强化短视频和直播的价值认同。短视频是达人增长粉丝、沉淀用户的一个有效途径,直播则是一种变现途径,都需要布局。为此,无忧传媒也将在2021年加大直播的力度,新扩4万平米的场地,重点扶持。 

同时,无忧传媒会把能力释放给全行业。 

“有些人可能在商业变现这块不擅长,有些人可能在内容创作上存在短板,其实我们可以通过合适的合作机制,将我们已有的成功经验进行传授,并且根据个人特色进行量身定制。” 雷彬艺表示,无忧传媒的孵化和培训体系,也将适当对外开放和赋能。 

将能力外放,意味着会被更多的竞争对手学习,但无忧传媒似乎并未担心竞争。 

在谈及无忧的核心竞争力时,雷彬艺几乎脱口而出,“口碑”。 

这一回答,为无忧传媒凭啥能在行业里一直领跑下了最好的注脚。 

3月29日—30日,由品观APP和化妆品观察主办的「2021中国化妆品创新展」, 3D馆中特邀50+优质MCN机构,更有机会遇见顶级网红。

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