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SN'SUKI如何打造下沉市场的小店版丝芙兰?| 新物种2021④

零售 曹冉京 记者 ·  2021-01-25
姚向东的长期主义。

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姚向东是在去往机场的路上接受品观APP采访的。

随着他创建的SN'SUKI迅速扩张,“在路上”,便逐渐成为他的工作常态。

作为传统美妆零售的“破局者”,SN'SUKI如何在长沙“网红街”开出第一家店,并迅速站稳市场,又如何在线下实体零售面临“至暗时刻”,迎头赶上美妆零售新物种崛起的机遇,姚向东一一做了回顾。

成立于2016年的SN'SUKI不同于上一代的零售门店,它将目光定位在Z世代等年轻用户身上,因此门店形象更加风格鲜明、富有个性,店内BA更加专业化。同时,门店提供的沉浸式深度体验及打通线上线下的新零售模式,也使SN'SUKI成为零售新物种中不得不提的一员。

事实上,早在2019年,SN'SUKI就已覆盖长沙、武汉、重庆、广西、浙江、江苏等全国多个地区,门店数达到130多家,累计销售额破3亿。2020年虽受疫情影响,关停了30家门店,但恢复很快,七八月份时,销售业绩便达到上一年同期的80%左右,目前加上后开的新店,门店总数已回升至110家。

当然,姚向东的眼光在未来。

“要坚持真确的长期主义。”他在朋友圈的这句话,暗含了自己的宏远目标。下一步,SN'SUKI将在强化自身选品、营销等经营优势基础上,对门店形象进行全面升级,并深化沉浸式体验,推出“2.0进阶版本”。

由于在中国的地级市、县级市还没有类似妍丽这样的全国性进口名品连锁集合店,SN'SUKI今年将以“整店输出”的合伙人模式向更多省份扩张,同各省头部代理商合资公司,整合CS店资源为其赋能升级。其目标,是成为覆盖中国三四五线市场的“下沉版丝芙兰”。

强化自有品牌,增加竞争砝码

成立之初,带有互联网+基因的SN'SUKI便在一众传统美妆零售领域中脱颖而出。 

当时市面上多为欧美大牌的集合店,鲜少有以性价比较高的爆款单品为主打的集合店。而随着Z世代日益成为消费的主力人群,他们不再盲目“迷信”大牌,“高性价比”的品牌有了更好的生存土壤。因此,姚向东将目光聚焦90后,打出“买全球爆品,到SN'SUKI”的差异化概念,一时间备受追捧,被称为“最懂90后的美妆店”。

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此前,作为第一家以“汇聚全球爆品”为定位的集合店,SN'SUKI几乎能做到一线美妆国家流行什么,店内就有什么,甚至价格都能做到同符合契,在同类集合店中具有强有力的优势。 

这都得益于其独有的买手机制。 

通过“一线员工+各个职能部门+全球买手”的买手机制,可以在很短时间内把市面上最爆款的美妆产品摆在消费者面前,并且还会甄选高颜值、高性价比的潜力爆品,从而做到“每个月都会上新”。 

同时,在众多美妆新物种以 " 狂奔 " 的姿态加速攻城略地时,选品方面却整体缺乏一定的辨识度。姚向东意识到,这种情况下,强化自有品牌无疑能增加市场竞争的筹码,SN'SUKI需在自有品牌板块持续深耕。 

因此,门店内既有迪奥、圣罗兰、贝德玛、蒂佳婷等来自欧美、日韩的品牌,橘朵、稚优泉国货网红爆款,以及DKS、奥拉克、稀拉克儿等独家小众品牌,也有花匙、BEAMOMENT、澄木之丘等自有品牌。

值得一提的是,SN'SUKI在打造自有品牌上有一套非常明晰的逻辑:盯准年轻人不同的消费需求。比如花匙,针对的是Z世代的熬夜肌问题;BEAMOMENT面向美妆初体验的年轻群体,主打天然无刺激概念;而澄木之丘,则满足了部分消费者对国潮的追崇,从妆容到包装融入国风元素。 

尽管自有品牌不多,但已占据不小的业绩份额。据姚向东透露,SN'SUKI店内爆款产品占比为30%左右,独家小众品牌占比为60%左右,剩余10%皆为自有品牌。今年年底,SN'SUKI会继续推出新的自有品牌,涉及美妆、护肤等品类,占比也将进一步提升至20%。其中,护肤品牌会主打熬夜肌专用的功效和产品,而彩妆则主打中性风格。

500+社群打通线上线下

为了更好地服务年轻一代,SN'SUKI在营销上也更年轻化。

前些年,“新零售”概念刚在中国大火,由于面临客流下降的严峻挑战,大量线下实体店开始布局线上电商领域,企图通过线上与线下渠道的融合来实现华丽转身。 

姚向东也看到了新零售背后的巨大机遇。为此,SN'SUKI打造了一支强大的社交化复合型BA团队,通过孵化美妆垂直类KOL来更好地触达年轻人。据姚向东介绍,与传统柜姐不同的是,SN'SUKI的BA会主动通过线上直播、朋友圈分享等社交化渠道为门店引流,也就是说,SN'SUKI门店的BA有很强的综合实力,从线上到线下、从引流到转化都比较熟练。据了解,为实现策略性触达精准用户的目的,SN'SUKI会要求BA每日发布至少6条朋友圈,主题包括新品上架、特价秒杀、肌肤诊断、护理现场、VIP晒单、睡前种草等。

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除了培育自己门店的网红外,为了吸引流量并实现销售转化,SN'SUKI还通过各大平台的知名网红主播在店内进行直播种草,而且效果不俗。数据显示,效果最好时,线上带货收入占比超30%。此外,娱乐营销引爆话题、公众号持续内容营销、小程序分销带货等多元营销模式,也成为SN'SUKI营销的常规手段。 

当然,SN'SUKI营销最突出的特色,还是其在社群零售方面具备相当有效的方法论。 

随着互联网+的高速发展,消费者的消费模式发生了巨大变化,实体店已经逐渐变成顾客消费前的“试验区”。SN'SUKI适时提出了建立社群体系,以话题维护、每周常规活动、邀请KOL进群分享、直播等形式运营社群,通过用户自动裂变、社群活动裂变、外部社群合作等方式实现会员裂变,成功解决了实体门店引流的难题。 

据姚向东透露,SN'SUKI目前拥有超500+社群,真正打通了线上与线下,实现了与消费者的高效链接。消费者在网上下单后,通过门店这一“前置仓”,SN'SUKI可以更快捷、更方便地将订购的产品送到消费者手中,实现“线上下单,下店自提”以及“同城配送”与“物流配送”等服务。

姚向东指出,作为SN'SUKI的独特标签之一,社群零售今后还将被进一步加强。

沉浸式综合体验店将成主流

零售新物种蜂起所显现的另一个问题,在于门店设计风格和色彩元素运用等方面较为雷同。 

这点姚向东也深有感触,而且由此萌生了升级SN'SUKI门店形象的想法。 

“目前的门店形象已经老了,仅代表三、四年前的水平。”他表示,“美妆零售新物种需要为不同的人群构建不同的消费渠道,为其打造不同的场景和品牌,因此提供沉浸式服务的新型综合服务体验店将成为主流。”

为此,SN'SUKI将于今年2月对门店进行全面升级。

新的门店形象主色调依然是黄、白、黑,但门店经营风格将有颠覆性的变化,从“过时”的单一功能的化妆品集合店,转型为以娱乐、互动、服务为主的综合体验店。

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在姚向东看来,手机行业中的小米、苹果等十分注重顾客体验感,除了精选的产品外,小米之家和苹果体验店能够给到进店顾客相当全面的体验服务。这样的方向SN`SUKI同样可以借用。

接下来,SN`SUKI全国门店将全部采用新的设计元素和人工智能设备,提供皮肤检测、预约护理、化妆等额外服务,通过线上预约、引流,线下产品体验和深度服务,为年轻一代带来颇具差异化的沉浸式消费体验。

当然,对于姚向东而言,一个合格的美妆集合店还需要后台强大的运营能力、大数据服务能力及多品牌管理能力。“虽然今年新兴了一批美妆新物种集合店,但有些品牌却仅仅学到了‘表’,学不了‘本’,只不过在‘模仿’而已” 。

为了真正成长为新物种代表,SN`SUKI搭建了三大后台,即供应链中心、品牌中心和大数据中心,其中,丰富供应链资源能够实现“集采供货平进平出”,大数据中心为人货场提供强大管理决策依据,品牌运营能力则能帮助门店建立知名度。 

按照姚向东的规划,在三大后台的驱动下, SN'SUKI将向着今年实现200家门店规模的目标前进。

3月29-30日,由品观APP和化妆品观察主办的「2021中国化妆品创新展」,现场将有一支由“新物种”组成的VIP特别买家团,带着精准需求嗨逛全场,等你来。

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