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超500亿!收购新锐品牌成欧莱雅们的新战场?

趋势 蔡杏 记者 ·  2021-02-08
巨头们的新角力场。

近年来,一众新锐品牌横空出世,以黑马之姿冲入美妆赛道,在细分市场迅速撕开口子。它们在国内双11、直播等各大营销战场中表现亮眼,不仅一跃成为消费者的新宠,更是成为美妆巨头争相追逐的香饽饽。

在这场“抢牌大战”中,联合利华、欧莱雅、资生堂等国际巨头竞相亮相,将新锐品牌招致麾下,试图将新锐优势内化的同时,完成自我能力的迭代升级。 

随着后疫情时代到来,在布局新锐品牌这个角力场上,美妆巨头们的竞争愈演愈烈。

5年至少11起收购,新锐品牌成巨头新宠

纵观联合利华、欧莱雅、宝洁等美妆巨头发展历史,收购是其进行品牌扩张的常规做法。据品观APP不完全统计,近5年来,全球化妆品巨头针对新锐品牌发起的收购案至少有11起。

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从收购次数来看,联合利华和欧莱雅收购动作最为频繁。前者在2017年连续两次出手,收购了美国彩妆品牌Hourglass和韩国护肤品牌AHC,2019年6月又收购了美国护肤品牌Tatcha;后者则分别在2016年和2020年,收购了日本护肤品牌Takami和美国彩妆品牌 IT Cosmetics。 

从收购金额来看,国际巨头都下了血本。在上述收购案例中,超过百亿元的收购就有两起:联合利华收购AHC花了178亿元;高露洁以116亿元高价将法国护肤品牌菲洛嘉收入囊中。据悉,彼时欧莱雅、LVMH都曾参与菲洛嘉的竞标,最后花落出价最高的高露洁。

2016年,欧莱雅斥资12亿美元(约合人民币77.53亿元)收购了IT Cosmetics,这是当时欧莱雅8年来最大手笔的收购。 

从品牌类别来看,护肤品牌成被收购主流。表格显示,护肤品牌占了8个,彩妆品牌只有3个。 

Euromonitor数据显示,2019年护肤品以40%占比成为全球化妆品行业的主要市场,且比例呈上升趋势。美发护发和彩妆分别占比21%和18%。可以推断出,护肤品依然是国际巨头的心头好。

从品牌共性来看,DTC(企业直接面对消费者)模式成为近年来涌现的新锐品牌们共同的商业模式,颠覆传统品牌运作逻辑,更强调与消费者共创。 

在上述被收购品牌中,Fenty Beauty创始人蕾哈娜直接在Instagram与粉丝互动,让粉丝参与到产品设计、试用环节,并听取各种修改意见,为Fenty Beauty引入了最捷径的品牌传播网络,增强了品牌影响力。在Instgram拥有超70万粉丝的醉象,也在与粉丝的互动中听取售后反馈,从而对包装、配方等进行迭代升级,以增加客户黏性。

借力打力,新锐品牌的三大裨益

国际巨头之所以纷纷在新锐品牌上砸血本,源于后者能带来巨大裨益。综合来看,主要可以形成三大助力。 

一、锁定细分市场,丰富产品矩阵。 

“新锐品牌之所以能异军突起,非常重要就是做到人群的细分,从某一个细分品类切入锁定细分市场。”一位业内资深人士认为,这是新锐品牌的显著标签,也是国际巨头纷纷布局新锐品牌的目的之一。 

联合利华堪称典型,近年来一直通过收购拓展新领域:2017年6月,收购Hourglass,正式进军彩妆领域,仅3个月后,Hourglass就通过天猫国际进入中国市场,并凭借一款“五花肉”腮红走红;2017年9月,收购AHC,进入功效性化妆品赛道,AHC明星单品万能全脸眼霜在2017年累计销售5700万支,2018年在天猫国际美妆双11中斩获眼霜类目TOP1;2019年6月,收购Tatcha,以迎合天然健康的消费趋势,目前Tatcha“青苹果面霜”在天猫国际上销量第一,在小红书上有近万篇种草笔记。

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宝洁在收购主打敏感肌使用的FAB后,则获得了一个“定位高于大众护肤品Olay、低于高端护肤品 SK-II”的品牌,填补了12—58美元(约合人民币78-275元)价位的市场空白。 

二、吸引年轻消费者,扩大消费群体。 

“在新世代消费者心中,传承百年的国际巨头存在品牌老化的风险,收购新锐品牌就是为了流量和年轻用户,这是它们保持市场领先地位的捷径。”一位曾在多个品牌任职的行业资深人士表示。 

因此,尽管各国际巨头旗下并不缺品牌,仍不断吸纳新锐品牌,以作为进入年轻消费群体的“敲门砖”。 

LVMH将Fenty Beauty纳入麾下,正是因为看中创始人蕾哈娜的“明星效应”,其单在instagram就有超过3500万的粉丝,其中以年轻人为主。事实证明LVMH的选择是对的,Fenty Beauty一经推出便成为深受年轻人喜爱的彩妆品牌,产品上市40天销售额就高达1亿美元(约合人民币6.46亿),目前已成为LVMH集团美妆业务主要的增长动力之一。 

醉象凭借“过硬的产品、有趣的名称、可爱的设计以及马卡龙色的小清新包装”,迅速俘获了Z世代的心,成为种草率极高的品牌。而消费者缘超好,正符合了资生堂对这个品牌的期待。资生堂CEO鱼谷雅彦将“醉象”称作是“历史上增长最快的护肤品牌之一”。他认为,产品安全重功效加上营销年轻化,是醉象能成为网红品牌的原因所在。 

三、进驻中国市场,拉动业绩增长。 

随着我国成为世界上第二大化妆品消费市场,外资品牌加码中国市场的野心更为明显。尤其2020年疫情让化妆品行业备受打击,不少新锐品牌却在国内逆势上扬。此时借力新锐品牌布局中国市场,是巨头们打响“回血之战”的关键举措。

欧莱雅收购Takami的行为,就被外界视为其加码亚洲市场的信号。财报显示,2020年1月-9月,欧莱雅集团销售额同比下滑7.4%。这是自2014年之后,欧莱雅集团前三季度业绩首次下滑。其中,高档化妆品部更是连续三季度下跌,并在第三季度成为集团内唯一业绩下滑的部门。但电商业务和中国市场,依然是助推欧莱雅恢复增长的“急先锋”。 

“爆款单品‘小蓝瓶’在中国市场和电商渠道的销售业绩都不错,被欧莱雅收购后或能拉高后者业绩。”一位国际知名美妆品牌的品牌营销人员如是表示。

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欧莱雅高档化妆品部总裁CyrilChapuy也在收购时表示,“Takami在高端美容护理方面的专业性及全渠道分销模式,使其成为欧莱雅集团高档化妆品部独特又互补品牌阵营中的一员。” 

菲洛嘉自2015年进入中国便表现亮眼。根据官方数据,2019年第一季度,其在中国市场所有渠道同比增长106%,2018年总销售同比去年增长148%。而高露洁近年来一直处于难以提高利润的瓶颈期。“此次收购将让高露洁集团进入快速增长、规模可观的零售渠道,尤其是在亚洲。”高露洁CEO诺埃尔·华莱士表示。

是双赢还是“消化不良”?

“新锐品牌帮美妆巨头开拓年轻人市场,而巨头让新锐品牌背靠大树好乘凉,两者起到了1+1>2的效果。但并购本身,也是存在风险的。”某彩妆品牌负责人认为,新锐品牌自身的发展、整合效果、市场变化等都存在多种不确定因素。

上述行业资深人士也表示了相同的观点,“国际巨头的商业决策和市场嗅觉,以及针对中国用户的运营经验,目前都没有新锐品牌有优势。此外,收购巨头的土壤是否适合新锐品牌的成长,也值得商榷。” 

并不是所有的收购都走向了双赢趋势,这在此前已有前车之鉴。 

2015年至2016年期间,科蒂斥资近120亿美元(约合人民币776.58亿元)连接吞下宝洁旗下包括CoverGirl、蜜丝佛陀等在内的40余个品牌,其中大多被纳入科蒂消费美妆部门,以期带动业绩增长。 

但财报显示,2017财年,科蒂消费美妆部门营收260.80亿元,同比下滑3%;2018财年,该部门营收301.83亿元,较去年同期继续下降4%;到2019财年,营收再次下滑17%至253.85亿元。

可以看到,大规模收购并未挽救科蒂的业绩颓势。在此情况下,2019年10月,科蒂宣布四年重组计划,计划在2023年前剥离从宝洁收购来的品牌。 

欧莱雅也曾在收购之路上折戟。2003年底和2004年初,欧莱雅先后收购了本土美妆品牌小护士和羽西,当时,小护士作为中国市场上三大护肤品牌之一,市场占有率达到5%;羽西作为畅销品牌,1998年国内年销售额就已高达3亿元人民币。然而如今,小护士在市场上难觅身影,羽西则面临品牌老化、业绩低迷的局面,2020年底更是被曝将撤出中国线下市场。

补充品牌矩阵、提升市场影响力是巨头收购新锐品牌的初衷,但若双方融合不当,反而会“消化不良”。如何吸收新锐品牌特性,助其更具影响力,进而拉动自身业绩增长、实现双赢,无疑是美妆巨头在收购时更需要思考的问题。

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