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A股美妆JDP第一股要来了!

IPO 陶文刚 资深记者 ·  2021-06-23
​净利润两年增长9倍。

继丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣及凯淳股份之后,A股或将再迎来一家美妆代运营公司,且可能成为A股首家上市的美妆JDP商(JDPartner,京东运营商)。

6月21日晚间,深圳证券交易所官网显示,北京数聚智连科技股份有限公司(以下简称“数聚智连”)创业板IPO获受理。

公开资料显示,数聚智连是一家综合性全链路电子商务服务商,在美妆快消、母婴营养等领域有多年运营经验,其服务的美妆客户包括OLAY、欧舒丹、蒂佳婷、迪奥等,在天猫和京东美妆均为“五星级服务商”。

事实上,早在2016年,数聚智连的前身“蓝标电商”就在新三板挂牌。此次拟转A股上市,是其进军资本市场的又一重大举措。招股书提及,其所募集的资金将用于品牌加速、综合运营服务中心建设及补充流动资金等项目。

值得一提的是,2020年,数聚智连净利润为9339万元,是2018年的9倍有余,为近年来最好水平。

营业收入仅次于丽人丽妆

公开资料显示,自2015年至今,数聚智连的营业收入连续增长。

特别在2020年,公司营业收入达到14.73亿元,同比增长36%。相较同类公司,2020年,数聚智连在营业收入上仅次于丽人丽妆,高于若羽臣、壹网壹创、凯淳股份以及青木股份。

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在净利润上,数聚智连2020年达到9339万元,是近年来最好水平,相较2018年增长了9倍。不过,在2013年-2018年这5年间,其净利润水平并不稳定,2015年还出现了622.77万元亏损。

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招股书显示,2018年-2020年报告期内,随着公司收入规模的不断扩张,公司营业毛利持续增长,分别为24198.14万元、31846.74万元和 37349.83万元。而公司线上零售业务、品牌代运营服务、渠道分销业务和品效营销服务等主营项目的综合毛利率,分别为29.08%、29.49%和25.35%。

不过,与同类公司相比较而言,其毛利率低于行业平均值。

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招股书指出,公司毛利率与同行业可比公司不存在重大差异,差异的主要原因是业务模式构成比例不同和主要产品/品牌不同。

天猫和京东美妆双料“五星级运营商”

不同于丽人丽妆、凯淳股份和青木股份等公司对前五大客户(2020年营业收入占比均超过40%)的重度依赖,数聚智连2020年前五大客户收入占比仅为17.42%,这或与其多平台运营策略有关。

招股书显示,数聚智连与天猫、京东、唯品会、考拉等国内主流电商平台及小红书、微商城、抖音等新兴电商渠道建立了合作关系,该公司不仅是天猫的“五星级运营商”,还是京东TOP5的“京东美妆五星级优质商家”。

客户资源方面,数聚智连合作的日化品牌主要包括花王、欧乐B、宝洁、迪奥、玉兰油以及欧舒丹等多个国际品牌。在京东平台,数聚智连曾为Olay、SK-II、欧舒丹和兰芝提供运营服务。

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有资料显示,在数聚智连服务下,欧舒丹在京东超品日、京东品类日等王牌IP中都有较好表现。2019年,欧舒丹与京东双11跨界营销,精准切中年轻消费群体需求,有力提升了欧舒丹品牌形象。2020年双11,数聚智连全平台成交额突破18.46亿元,累计服务411万单,还开展了多场直播活动。

数聚智连在招股书中透露,未来,在美妆快消领域,公司将继续加码精品美妆、大日化类产品扩张。同时,着力加强欧洲,韩日等优质品牌引入,利用公司全链路整合运营能力,加速赋能新品牌在中国市场的孵化与成长。

广告合规风险问题成隐忧

招股书指出,消费者对电商商品品质和个性化的需求不断增强,品牌商对消费者需求的定位难度加大,此外,消费者分散性及需求碎片化特征明显,品牌商进行精准触达及渠道扩展的难度随之升高。

故而,“能够为品牌商快速抓取客户需求、指导品牌及产品定位、协助品牌拓展渠道、实现品牌爆发的电子商务综合运营服务商,在整个电商运营中已处于不可替代的核心地位。”

近年来,数聚智连在打造上述核心竞争力上不断深化。

不过,伴随着业务的拓宽,其在广告营销等业务上的合规问题,也成为其一大隐忧。

正如招股书所言,互联网广告合规性涉及消费者知情权、知识产权侵权、不正当竞争、消费者权益保护等多个领域,当前相关监管政策也不断出台更新,未来若公司在广告宣传中行为不当,将可能面临被处罚风险,进而给公司的经济和名誉带来不利影响。

事实上,在美妆产品宣传上,数聚智连已发生了不止一起违规案件。

2017年6月,数聚智连旗下公司运营的天猫网店“PROACTIV 高伦雅芙旗舰店”在销售“祛痘套装”商品的网页上,宣传“抑制炎症,预防痘痘再生”的功效,但无法提供该款商品特殊用途化妆品相关批准文件和药品证明,被北京市工商行政管理局朝阳分局罚款10万元。

2018年10月,数聚智连旗下的蓝色商道在天猫网店宣传某化妆品“持久保湿美白”等功效,但无法提供相关材料证明该广告内容,构成了发布虚假广告的行为。此外,在其运营的欧乐 B官方旗舰店也因宣传产品“淡化 99.8%牙菌斑”等功效构成了发布虚假广告的行为,均被上海市嘉定区市场监督管理局处罚。

随着《化妆品监督管理条例》及多个相关配套文件的陆续落地,在禁止化妆品夸大和虚假宣称功效等方面,将有更多约束条款。化妆品行业俨然已进入“最严监管时代”,而主营业务大量涉及广告营销的数聚智连,未来这一风险或将长期存在。

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