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天猫如何培育下一个美妆“独角兽”?

电商 魏亚男 记者 ·  2021-09-06
美妆黑马“制造机”。

近日,8月天猫大快消新品牌榜单出炉,头皮护理、身体护理、眼线、卸妆洁面、涂抹面膜等成为快消趋势新赛道,精准护发品牌Effortless、面膜品牌C咖等突出重围,跻身8月新势力品牌榜。

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天猫方面认为,现代生活环境的复杂多变,消费者变得越来越“精益求精”。“每一个赛道背后,都代表一种美妆消费新趋势;每一个‘起飞’起飞的新品牌背后,都是对消费者新需求的满足”。

值得一提的是,在新品牌成长过程中,天猫以成熟完善的数字化基建,对天猫进行全链路全生命周期扶持,这也使得天猫成为了美妆黑马“制造机”。

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天猫快速消费品事业部总经理激云

9月4日,在中国(广州)国际美博会和天猫联合举办的中国新品牌生态论坛上,天猫快速消费品事业部总经理激云不仅透露了天猫将把男士护理和香水香薰拆分出来,设为一级类目,还首次曝光了天猫培育美妆“独角兽”的养成方法论。

男士/香水成天猫一级行业类目

近年来,男士护理市场关注度陡然攀升。先是入局者逐渐增多。除了欧莱雅、资生堂、海蓝之谜等国际巨头,加速布局男士品类,理然、极男、蓝系等新锐男士护理品牌爆发式增长。

资本也纷至沓来,报道显示,截至今年7月,理然融资已达6轮、亲爱男友DearBoyFriend也已完成了3轮融资。

细分产品来看,目前在天猫,男士彩妆、面膜、祛痘等产品发展快速。去年天猫双11,男性彩妆备货量同比增长了30倍;而今年天猫618,男生纹眉人数从去年仅占10%升至今年的18%,增速超过女性。

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天猫美妆总经理歆笛(右)

天猫美妆总经理歆笛透露,男士彩妆、男士身体护理等品类,今年实现了三位数的高速增长,是整个男士类目两三倍的增速。

与此同时,香水品类也迎来了高速发展。天猫数据显示,香水品类4年增长3倍。

此前,由于单价高、味觉偏好个体差异大,且香味描述具有不确定性,香水在线上销售一直不温不火。但去年下半年以来,宝格丽,迪奥,爱马仕、Gucci、Burberry纷纷开设天猫官方旗舰店,香水成为店铺内新兴的趋势品类。

小众沙龙香也加快了上线天猫的脚步。今年上半年, Diptyque蒂普提克、Maison Margiela马吉拉、Juliette Has A Gun佩枪朱丽叶、Miller Harris米勒海莉诗、Narciso Rodriguez纳西索.罗德里格斯等小众沙龙香,密集开设天猫旗舰店,抢占市场先机。

基于此背景,激云宣布,目前天猫将香水、汽车香氛、家居香薰合并为香氛香薰类目,并将男士护理、香水香薰从美妆类目中拆分出来,设为一级类目,成为和“美妆”并驾齐驱的品类。

“这会给美妆产业带来新的动力和活力,也给品牌带来更多的机会。”激云表示。

天猫方面透露,今年双11期间,上述两大趋势品类,会得到前所未有的关注,以及流量加持。“圣诞款可能会在双11期间进行提前售卖”。

“当下依旧是做新消费品牌最好的时间”

近两年美妆市场不断涌现的新品牌,也成为了VC机构的宠儿。据CBNData《报告》数据,2020年,美妆赛道披露融资总额48.12亿元,增速高达324%,成为消费领域创投市场最火热的赛道之一。

激云分析认为,前几年,美妆新品牌热度高涨,一方面由于美妆市场环境的高速发展;另一方面由于互联网平台不断出现流量红利,投资方的考量是,希望新品牌能够用最快的时间,获取核心用户和品牌认知度。

而现在,越来越多的品牌将重心回归到产品力层面,开始以对年轻消费群体的洞察和新消费需求为核心。基于此,资本对新消费品牌的投资开始逐渐变得理性和谨慎,回归到价值投资。

天猫认为,“理性”,将成为未来一段时期内美妆投融资的主要特征。

“从这个角度来看,投资方对品牌成长速度要求降下来了,但是对品牌成长的质量要求提上去了。”激云说道。

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众麟资本合伙人朱翔骅

在众麟资本合伙人朱翔骅看来,当下依旧是中国做新消费品牌最好的时间。“但现在,品牌发的誓言,产品要来兑现。”

他表示,新品牌打法大致分为打造爆款、拓展多条产品线、全渠道运营以及成就品牌等阶段。“现在资本方希望看到的是,新品牌具有复购、自然购买等品牌价值和能力,每一步都走得很稳健,能够持续健康发展”。

美妆“独角兽”养成方法论

新消费浪潮趋势下,天猫想做的不仅是让美妆品牌做大做强,还要成为“独角兽”孵化和成长平台,让更多的新品牌享受到平台红利。

何为美妆“独角兽”?激云的定义是,对于国内美妆品牌来讲,如果在线上销售额达到10亿人民币,就可以算做是独角兽。10亿规模是一个显著的分水岭或者标准。

“独角兽能为美妆市场带来不一样的东西。独角兽未来一定不是平替品牌,而是有自己的核心价值、独立技术、独立创新、独立主张的品牌,能够成为引领消费趋势的品牌。”

那么,如何培育下一个美妆“独角兽”?目前,天猫已然拥有一套完善的美妆“独角兽”养成方法论。

其一,帮新品牌做赛道判断。

激云指出,在品牌初创阶段,甚至在战略阶段、策划阶段,天猫可以针对市场需求以及产业机会点,帮助品牌做出赛道的判断。“这对天猫来讲,既是机会也是挑战。”

也就是说,天猫关注的是产品生命周期的前端和消费生命周期的前端。“我们更关注三年以后,什么产品在这个市场上卖得好,或者三年以后,市场上的主力品类和主力品类结构是什么。”激云说道。

歆笛判断,功效性护肤、卸妆、美容仪、涂抹面膜等是美妆趋势品类赛道,下一个五年独角兽新品牌或将出自于这些品类。

其二,协助新品牌做好基础设施支持。

与传统品牌相比,新品牌不缺获取流量的能力,它们从社交媒体、视频媒体等平台快速积累自己的初始流量。但在基础建设方面需要大量的支持,比如供应链、设计、资金。

因此,天猫将会从这些角度给予支持。同时,天猫还将转变运营模式,把原有成熟的品牌运营经验进行改良,更适合新品牌的成长。

例如,2020年,天猫香水品类逆势高速增长,成为品牌密切布局、加码投入的新赛道。天猫为其提供了“线上试香”“瓶身刻字”“定制卡片”等个性化服务,越来越多品牌上线天猫,试水香水市场。

针对新香水品牌在供应链上的短板,天猫还联合了香精原料供应商奇华顿,发布了五大香调趋势,帮助新品牌找到发力方向。

其三,首发天猫平台,助力品牌影响力扩散。

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以Scentooze三兔为例,自2020年入驻天猫以来,品牌月销量稳步上升。今年8月,国风·唐宫盛宴系列首发天猫。借势天猫国风大赏,与天猫国潮联名首发款帏中衙香唐宫灯盏香蜡,并邀请国风达人司音儿手拿限量宫灯礼盒走秀,引发广泛情感共鸣。

8月14日,scentooze三兔首款非遗香 国风·唐宫盛宴系列发布会在上海举办。凭借之前在天猫平台的预热,古香方复刻的三兔禁步香膏,在当日即登顶天猫香膏类目TOP1。

如激云所言,对于天猫来讲,孵化新品牌的赛道、推进新品牌的成长、打造新品牌的生态,是未来打造新品牌的核心战略。

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