9月17日上午，由品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会·新营销论坛，在上海国家会展中心举行。MATCH·马马也文化传播创始人莫康孙在会上作了题为《我们能为品牌做点什么》的干货演讲。
在演讲中，莫康孙抛出了三个关于品牌的问题：什么是品牌？品牌重要吗？品牌可以创造不一样的东西吗？
三个看似简单的问题，却蕴藏着一个品牌打造的基本底层逻辑。作为一位在广告行业深耕30余年的“营销高手”，莫康孙高屋建瓴，为现场听众解答了这三大“终极问题”。
“品牌是一个有知觉的资产”
在莫康孙看来，每个人都是一个品牌。名字、衣服、妆容、形象，在生活中一个人身上体现出的许多元素，构成了品牌。
一个成功的品牌，它的意义远远超越它所代表真实产品的本身。当下的这一代人，出生在一个非常有品牌意识的年代。从学生时代起，大家就很关注自己穿的什么裤子、鞋子，在同学面前炫耀所戴的手表、用的笔记本或者化妆品。
莫康孙指出，这就是品牌效应，其品牌力远远大于功能性。所以，品牌不是产品。不管欧莱雅、可口可乐还是凯迪拉克。可口可乐产品已经100多年了，为什么能一直保持年轻？有可能是因为好喝，但最成功的是这个品牌。类似的，还有苹果。
“产品占据的是功能领域，而品牌占据的是心灵领域。”莫康孙认为，广告是无形的，品牌也是无形的。但品牌会有一个附加值，当你付出这个价钱，在能够获得理性享受的同时，更多的是有一种来自内心的满足感。
对于美妆行业而言，当品牌做化妆品广告营销的同时，到底是在做产品广告还是销售广告？
莫康孙表示，事实上，真正做一个品牌广告，不见得里面一定要有产品。“完美日记在纽约上市的时候，在时代广告上了一个广告，里面没有一个产品，只有中国人的形象，只有中国故事”。
他还讲到，产品是经常使用者来定义的，但品牌用来定义谁是使用者。“所以做品牌广告，有时候会刻意找一些人们向往的人物，比如明星，比如一些突出的人物、场景等，这会让受众有更大的想象力”。
而品牌一旦确立，会在消费者心目中形成不可磨灭的深刻印象。这个品牌的形象和内容是丰富的。所以莫康孙认为，品牌是有价值的，是一个有智慧的财富，一个有知觉的资产，一个有概念的框架。
品牌的价值观能影响企业
做品牌，就是要不断去发现自己的知名度、公众熟悉度、受众对你的整体意见、购买意愿和建议度等。“这好比每年做体检一样，人们希望自己身体健康，就要从客观条件中去获取所需的状况”。
“我接触过的大品牌，他们每年都会花钱去做品牌诊断。知道问题在哪儿，才能对症下药。”莫康孙说道。
所以品牌重要吗？一个品牌说自己很棒，需要拿出品牌的“体检报告”，这才是科学评判一个品牌的方法。
莫康孙现场表示：“每一个做品牌的人，都应该在心里问问自己：你要做什么？你的品牌有没有愿景？你品牌的价值观是什么？一个品牌，有时候不只是针对消费者，品牌的价值观应该能影响企业。不论从招聘员工还是对消费者，这一切都是从品牌的价值观开始。”
同时，他还强调道，产品是工厂制造出来的，而品牌是让消费者进行购买。“产品可以被竞争对手去模仿，中国现在模仿的风气，有一点像六七十年以前的日本”。
“模仿是个过程，是好的，但必须要超越，必须要有自己的愿景，才能打造有未来的品牌。”他认为。
品牌定义比产品制造更重要
品牌可以创造不同吗？这是必然的。
莫康孙认为，品牌存在的意义在于消费者进行选择。品牌定了之后，才能思考用什么产品做选择。品牌将消费者可选择的范围缩小并细化，然后将优势信誉等附加特性和价值赋予产品本身。
这决定了，一个产品可能很快就会过时，一个品牌永远不会过时。品牌可以帮助增加企业的收入和价值。“今天一些品牌会被别人收购，不只收购产品、工厂，实际上收割的是品牌。品牌的定义，比产品制造更重要。”莫康孙说道。
20世纪，大部分产品品类都有很长的生命周期。然而今天，在大多数品类中，产品更新则已经成为必须。一些“所谓”的产品优势只能、存活几个月，甚至几周的时间。如今做企业，经常要有新品出来，这样才能激活品牌的生命力。
与以前相比，消费者今天购买的“概念”和“商标”，胜过产品的功能和服务，并且这些往往超过产品的功能和服务。所以莫康孙认为，真正的品牌斗争，已经演化为用“创意点子”去赢得消费者的“内心和思想”的战争。
在大会最后，莫康孙回答了文章开头提出的三个问题。他认为，一个品牌，要有差异化的个性，创造一个让受众考虑品牌的情感理由，最后是持之以恒。
“欧莱雅用了一句话，‘你值得拥有’，然后欧莱雅不断更新，不断时尚，这就是非常难得的持之以恒的典型。”莫康孙说道。
作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜主赞助，诺斯贝尔战略合作，主题为“中国时间”。
本场新营销论坛由科丝美诗、伟博海泰、伊斯佳股份、微盟战略合作，有广告教父莫康孙、来自小红书/快手/抖音/B站等当红社媒平台、茉莉数科等机构和半亩花田等新锐品牌的重磅嘉宾带来精彩分享。
