下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

1折!国货美妆拼了

电商趋势零售 刘贝妮 曹冉京  ·  2021-10-25
未来的双11绝不仅仅是打价格战。

线上传播-03.gif

10月21日,伴随着多个破亿元单品的诞生,第13个双11大促正式打响第一枪。

值得关注的是,与往年双11国际大牌“独领风骚”不同,本届双11,以薇诺娜、夸迪、林清轩、逐本、自然堂等为代表的国货美妆品牌捷报频传,交出了惊人成绩单。

与之相对的却是国货品牌给出的超低折扣。

品观APP统计发现,近6成品牌的爆品低于3折,部分品牌的折扣甚至接近1折。与此同时,国际大牌在去年4-5折的基础上,并未继续下探折扣幅度。

国货美妆杀出一条血路

品观APP发现,今年双11无论是规模、折扣力度还是销售表现均超过以往。

从平台来看,1400万款官方旗舰店正品在天猫集体打折,29万品牌商家参与天猫“双11”,1000个旗舰店的爆款产品给出5折甚至更低的折扣;京东则联合品牌、商家、农户带来超4亿件新品,以及超7亿件国潮商品。

从头部主播来看,李佳琦、薇娅的直播观看人次分别为2.49亿、2.39亿,直播的累计交易额分别超过106亿元、82.53亿元,合计成交额超189亿元,远超去年的近80亿。

微信图片_20211025112004.jpg

从品牌来看,今年天猫双11预售开启1小时后,就有不少品牌的销售成绩超过去年全天乃至双11全周期。

其中,国货美妆品牌表现不俗。

根据天下网商的数据,47个美妆品牌天猫预售1小时业绩超去年全天,20个个护品牌天猫预售1小时业绩超去年全天,14个美妆品牌天猫预售4小时业绩超去年双11全阶段,其中国货品牌累计达到了28个,占比超一半。

微信图片_20211025112013.jpg

同时,天猫商家直播排行榜也不再被国际大牌所垄断,薇诺娜官方旗舰店、珀莱雅官方旗舰店分别占据了NO.6、NO.12的位置。

微信图片_20211025112018.jpg

具体来看,薇诺娜预售前1小时成交额突破7亿元,超去年双11全期;玻尿酸护肤品牌夸迪则以1分钟预售额破亿、35分钟破2亿、2小时10分钟成交额3亿;芳疗护肤品牌逐本,预售开启不到2小时卖出100万件,预售额近1.3亿,同比去年增长超10倍;林清轩前4小时全线卖出超6000万元、山茶花油累计成交额突破4000万,超去年双11全天......

而在过去,双11预售榜单还是国际大牌的主场。公开信息显示,2019年,仅有雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、后这7家美妆大牌在预售开启10分钟内,成交额超过1亿。而根据2020年的淘宝直播榜单,1小时破亿的12个美妆单品均来自国际大牌。

半数以上国货单品折扣低至3折以下

品观APP梳理发现,国货之所以能在国际品牌的围剿中杀出一条血路,更多在于折扣力度的加大。

这一点,从李佳琦、薇娅直播间的美妆品牌折扣力度即能看出。

微信图片_20211025112025.jpg

微信图片_20211025112028.jpg

目前来看,大部分国际大牌化妆品的活动力度和2020年差别不大。

例如,在兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜、资生堂、后、雪花秀等品牌的10个热销单品中,有3个单品的折扣比2020年更低,分别为兰蔻大眼精华、雅诗兰黛小棕瓶眼霜和资生堂红腰子精华;而兰蔻菁纯气垫和雪花秀润燥精华礼盒的折扣则比2020年高;其余5个单品的折扣和去年相同。

国泰君安在分析报告中也指出,国际高奢、高端品牌定价基本同比持平或微涨,部分通过增加赠品的方式增强促销力度。

相较之下,国货美妆今年不仅参与双11的热情度高涨,折扣力度依然在下探。

较为典型的是,今年加入李佳琦和薇娅直播间的国货品牌比去年更多。在他们的直播间, INTOYOU、绽妍、且初、米蓓尔、摇滚动物园、百植萃等均是“新面孔”。

在折扣力度上,大部分国货美妆主要集中在2-4折的区间,比国际品牌3-6折的力度更大。综合李佳琦和薇娅直播间所涉及的国货品牌来看,在统计到的32个单品中,3折以下的单品共有19个,占到近6成。

其中,百雀羚、自然堂等老牌国货的优惠力度更大,在统计到的14个单品中,3折以下的单品共有12个,占比高达86%。

同时,不少美妆品牌的折扣力度呈现较大变化,比如林清轩山茶花油,由去年的3.3折变为今年的1.7折。此外,部分国货品牌的折扣也已低至近1折。

国泰君安统计的数据显示,综合天猫旗舰店、淘宝直播以及免税店渠道来看,部分国货品牌有小幅降价,并通过调整产品组合、增加赠品等方式加强了折扣力度。

传统品牌勉强保本,新锐品牌赔本赚吆喝

“高性价比永远是销量的推动力。”冰泉牙膏品牌创始人程英奇说道,在国货崛起的背景下,国货产品以买赠形式的超低折扣,已经成为销量的助燃剂。

不过,有业内人士指出,今年双11国货的折扣几乎打到底了。“一般而言,传统品牌的定倍率能达到10倍左右,而新锐品牌能做到3倍或4倍的定倍率。按照今年双11折扣来看,传统品牌打到1折,勉强能保本;而新锐品牌如果打到1折,那就是‘亏本赚吆喝’了。”

程英奇也表达出相同的观点。他认为,随着原材料、人工费用、运输成本等供应链端的涨价,直接决定了产品端、品牌端、平台端利润空间进一步压缩,美妆品牌的折扣进一步下探的空间缩小。

包括上述业内人士的大部分人认为,从今年双11折扣力度来看,无论是国际大牌还是国货品牌,未来在双11的折扣空间将逐渐缩小,今年或将成为折扣力度最大的一年。

他们也表示,未来的双11绝不是仅仅是打价格战。

在林清轩OMO负责人看来,低价、低折扣可以短期带来销量,但是长期会给品牌带来损伤。品牌营销在一定程度上可以促进双11销售,但是品牌营销的背后一定是有品牌力支撑。在外有国际品牌竞争,内有新消费品牌崛起的现在,国货品牌想要破局提升影响力,应该找到一个与其他品牌的差异点,并应该以消费者出发去为消费者创造价值。

程英奇也指出,未来,品牌将由重视品牌流量走向重视品牌运营,随着品牌理念的升级,双11大促等促销节日低折扣并不是主要因素。而随着内容、渠道的多元化,主战场将变成谁能够与消费者实现优质沟通、触达、占领心智,谁就能够占据主导。

新锐品牌seven July负责人认为,国货未来生存空间是找到自己的细分定位,做自己的特色,而不是一味的低价。

新锐品牌悦肤达市场营销负责人赵洛滨也谈到,未来,全新的技术、产品和赛道能否被消费者接纳是悦肤达目前最为看重的,也是品牌的核心竞争力。


【版权提示】本文为作者独立观点,不代表品观网/品观APP立场。如需转载,请联系原作者。如对本站其他内容有授权需求,请联系meiti@pinguan.com。
周红伟陈红莹金云李梦杨海涛黄瑞霞张子蒙刘桂萍...   等4751人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多

相关阅读

Copyright © 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号-1 鄂公网安备42010602003314号